«Λίφτινγκ» στην Αμερική κάνει η Σισέιντο

Η ιαπωνική αγορά καλλυντικών δεν πηγαίνει και τόσο καλά τελευταία και η Σισέιντο στρέφεται στις ΗΠΑ, επιδιώκοντας να αυξήσει τις πωλήσεις της στην αμερικανική αγορά

Μια Δευτέρα βράδυ, στην καρδιά της άνοιξης, η αίθουσα Go στο Μανχάταν ήταν
γεμάτη από κόσμο. Ονειρική ηλεκτρονική μουσική απλωνόταν στην ατμόσφαιρα καθώς
μοντέλα, διευθυντές περιοδικών μόδας και άλλοι καλεσμένοι έπιναν κοκτέιλ
χρώματος μπλε.

Όλα, ακόμη και τα μπλε και λευκά φώτα που διέτρεχαν την αίθουσα και σχημάτιζαν
στους τοίχους εικόνες νερού που ρέει, είχαν οργανωθεί από τη Σισέιντο, την
ιαπωνική εταιρεία καλλυντικών που έχει ιστορία 130 ετών. Η εταιρεία, εκείνη
την ημέρα, αποκάλυπτε μια νέα σειρά προϊόντων περιποίησης για το δέρμα, τα
οποία διατίθενται σε συσκευασία λευκή και μπλε.

Η Σισέιντο, όμως, δεν τα πάει και πολύ καλά μέσα στο ίδιο της το «σπίτι», την
Ιαπωνία. Εκεί πωλεί περί τις 80 μάρκες, κυρίως σε γυναίκες οι οποίες θα
αγόραζαν προϊόντα της Revlon ή της Maybelline από αμερικανικά καταστήματα.
Στην τεράστια παγκόσμια αγορά καλλυντικών, η εταιρεία είναι η τέταρτη
μεγαλύτερη σε ολόκληρο τον κόσμο, με πωλήσεις 4,7 δισ. δολαρίων. Μπροστά της
βρίσκονται μόνο η L’Oreal, η Procter & Gamble και η Unilever. Όμως, στην
Ιαπωνία η αγορά δεν πάει τόσο καλά αυτό το διάστημα, ενώ οι ανταγωνιστές
κερδίζουν συνεχώς έδαφος. Για το οικονομικό έτος που τελείωσε στις 31 Μαρτίου,
η εταιρεία ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις της μειώθηκαν για πέμπτη χρονιά στη
σειρά, ενώ οι απώλειες ανέρχονται σε 180 εκατ. δολάρια.

Σύνθημα αντεπίθεσης

Έτσι, ο Morio Ikeda, ο διευθύνων σύμβουλος της Σισέιντο, ο οποίος βρίσκεται
στη θέση αυτή εδώ και έναν χρόνο, σχεδιάζει να αντεπιτεθεί. Θέλει να αυξήσει
τα έσοδα από τις πωλήσεις της εταιρείας στο εξωτερικό, τα οποία μάλιστα έχουν
ήδη αρχίσει να αυξάνονται και οι μεγαλύτερες πωλήσεις αναμένεται να έρθουν από
ακόμη πιο ακριβά προϊόντα. «Πρέπει να έχουμε ως αποστολή να κερδίσουμε την
αμερικανική αγορά», λέει στο βιντεοτηλέφωνο, μέσω διερμηνέα, από το γραφείο
του στο Τόκιο. Στις ΗΠΑ, οι εταιρείες που κυριαρχούν στην αγορά των ακριβών
καλλυντικών είναι η Estee Lauder και η L’Oreal. Ο Ikeda θέλει να φέρει τη
Σισέιντο στην τρίτη θέση μέσα σε πέντε χρόνια.

Στις ΗΠΑ από το 1962

Δεν θα είναι, όμως, εύκολο. Η Σισέιντο μπήκε για πρώτη φορά στην αμερικανική
αγορά το 1962 και τότε πωλούσε προϊόντα στον ασιατικό πληθυσμό της Χαβάης.
Όμως, η πολιτική χαρασσόταν από το Τόκιο και τα μηνύματα που έφθαναν, όταν
έφθαναν, δημιουργούσαν σύγχυση. Μέσα σε είκοσι χρόνια η Σισέιντο κατάφερε να
αυξήσει λίγο τη συμμετοχή της στις πωλήσεις μέσω πολυκαταστημάτων, από 1,2% σε
1,5%. Σύμφωνα με εταιρεία συμβούλων, τα ποσοστά αυτά για την Clinique, την
Estee Lauder και τη Lancome φθάνουν το 19,9%, το 19,3% και το 13,3%,
αντίστοιχα. «Πάντα βρίσκει κανείς κάποιο προϊόν της Σισέιντο στην τσάντα ενός
ειδικού στο μεϊκάπ», λέει η Λίντα Γουέλς, αρχισυντάκτρια του περιοδικού μόδας
«Allure». Και συνεχίζει: «Όμως, είναι σχεδόν σαν μυστικό. Πρέπει να κάνουν τον
κόσμο να το μάθει αυτό».

Η Σισέιντο, τα τελευταία πέντε χρόνια, έχει εντείνει τις προσπάθειές της και
μιμείται τη στρατηγική τής Estee Lauder, η οποία με εξαγορές διαφόρων
εταιρειών που παράγουν προϊόντα για όλες τις ηλικίες έχει καταφέρει να ελέγχει
το 50% της αμερικανικής αγοράς. Νωρίτερα, φέτος, η εταιρεία τοποθέτησε τη
Χάιντι Μανχάιμερ ως πρόεδρο του τμήματος της Σισέιντο στις ΗΠΑ, με καθήκον να
«πουλήσει» τη νέα εικόνα της εταιρείας στους καταναλωτές.

Να την καταλάβουν

«Οι καταναλωτές πρέπει να καταλάβουν καλύτερα τη Σισέιντο», λέει η 39χρονη
Μανχάιμερ, η οποία άρχισε να εργάζεται ως εκπαιδευόμενη στα Bloomingdale’s και
διετέλεσε επικεφαλής καλλυντικών στην αλυσίδα λιανικής Barneys. «Υπήρχαν πολλά
σωστά πράγματα, τα οποία όμως δεν προωθούνταν με τον σωστό τρόπο», συνεχίζει.
Η Μανχάιμερ επικεντρώνει την προσοχή της σε διάφορα προϊόντα, όπως είναι οι
κρέμες που σβήνουν σημάδια γήρανσης και σημάδια που έχει αφήσει ο ήλιος. Η
Σισέιντο Ιαπωνίας είναι πρωτοπόρος στον τομέα αυτό, με μια σειρά προϊόντων που
ονομάζονται Whitess. Η Μανχάιμερ λανσάρισε ένα παρόμοιο προϊόν, με την
ονομασία Qiora, στην αμερικανική αγορά. Η χρονική συγκυρία ήταν σωστή. Τα
αμερικανικά περιοδικά μόδας αρχίζουν να γράφουν θετικά σχόλια για την ιαπωνική
εταιρεία. Η Σισέιντο παρουσίασε μια αντιρυτιδική κρέμα στη σειρά προϊόντων Cle
de Peau, με τιμή 450 δολάρια για ένα βαζάκι μόλις 180ml. Η Μανχάιμερ
δημιούργησε μια άλλη έκδοση για τη Σισέιντο που θα μπει στα ράφια των
καταστημάτων, το καλοκαίρι, με τιμή 220 δολάρια.

Μέχρι σήμερα, η διαφήμιση αφορούσε κυρίως πωλήσεις χονδρικής. Η Σισέιντο
ξόδεψε πέρυσι οκτώ εκατ. δολάρια για διαφήμιση στις ΗΠΑ, λιγότερα ακόμη και
από όσα ξοδεύει η Estee Lauder για ένα μόνο προϊόν. Τα προϊόντα της Σισέιντο
βρίσκονται σε 750 πολυκαταστήματα, ενώ τα προϊόντα της Clinique, της Lancome
και της Estee Lauder σε πάνω από 2.000 πολυκαταστήματα.

«Άσος στο μανίκι»

Η Σισέιντο έχει έναν ακόμη «άσο στο μανίκι». Πρόκειται για τη συνεργασία με
την εταιρεία Leslie Wexner Limited Brands, η οποία δραστηριοποιείται στον
ρουχισμό. Πριν από τρία χρόνια, η Σισέιντο συνεργάσθηκε με την εταιρεία αυτή
για τη δημιουργία νέας σειράς προϊόντων που, αν πετύχει, θα κάνει για τα
καλλυντικά ό,τι έκανε η Victoria’s Secret για τα εσώρουχα. Η Σισέιντο
σχεδιάζει και παράγει τα προϊόντα για τα καταστήματα, ενώ η Limited κάνει όλα
τα υπόλοιπα.

Η Σισέιντο έχει ακόμη πολλά να αποδείξει. Τον Μάιο, ο Ikeda προέβλεψε ότι η
εταιρεία του θα έχει πολύ καλύτερα αποτελέσματα φέτος. Ίσως αυτό εξηγεί γιατί
οι μετοχές της εταιρείας, που τώρα διαπραγματεύονται περίπου στα 13 δολάρια η
μία, βρίσκονται κοντά στα υψηλότερα επίπεδα των τελευταίων 52 εβδομάδων. Η
χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας φθάνει τα 5,5 δισ. δολάρια. «Οι προσδοκίες
είναι λογικές», λέει ο αναλυτής της Merrill, Tsunoda, και συνεχίζει: «Η
εταιρεία έχει επικεντρώσει όλες τις δυνάμεις της στην προσπάθεια να προωθήσει
αλλαγές». Πάντως, η Σισέιντο έχει και στο παρελθόν προσπαθήσει να αυξήσει το
μερίδιό της στην αμερικανική αγορά. Όπως και οι αντιρυτιδικές κρέμες της,
βασίζεται όχι μόνο στα πραγματικά στοιχεία αλλά και στην ελπίδα ότι θα υπάρξει
βελτίωση.

© Forbes Global Inc.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Σπύρος Δημητρέλης, Γιώργος Κανελλόπουλος