ΒΜW: ατού το πολύτιμο εμπορικό της σήμα

Για τον Χέλμουτ Πάνκε, τον νέο πρόεδρο της BMW, το μεγάλο στοίχημα είναι να διατηρήσει και να ενισχύσει το κύρος του εμπορικού σήματος της γερμανικής αυτοκινητοβιομηχανίας

Οι μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες του κόσμου έχουν επενδύσει σημαντικά κεφάλαια
στις μάρκες πολυτελών αυτοκινήτων. Είναι εύκολο να καταλάβει κανείς τον λόγο:
τα πολυτελή αυτοκίνητα έχουν υψηλή μεταπωλητική αξία, οι αγοραστές είναι πιο
πιστοί στις μάρκες πολυτελών αυτοκινήτων, ενώ προσφέρουν και μεγαλύτερα
περιθώρια κέρδους σε σχέση με τα αυτοκίνητα μαζικής παραγωγής. Αυτό, με τη
σειρά του, επιτρέπει στους κατασκευαστές τους να ξοδεύουν περισσότερα σε
έρευνα και ανάπτυξη, προκειμένου να κατασκευάζουν καλύτερα, πιο προηγμένα
αυτοκίνητα, με ένα πανίσχυρο εμπορικό προφίλ.

Καμία αυτοκινητοβιομηχανία δεν ωφελήθηκε από τη διαδικασία αυτή περισσότερο
από αυτή την Bayeriche Motoren Werke (BMW), που εδρεύει στο Μόναχο. Τα
περιθώρια κέρδους της υπολείπονται μόνο έναντι αυτών της συμπατριώτισσάς της,
Porsche, η οποία κατασκευάζει μόλις 50.000 αυτοκίνητα τον χρόνο. Το 2002 η BMW
υπολογίζεται ότι θα κατασκευάσει περίπου 1.000.000 αυτοκίνητα. Αυτό το νούμερο
είναι μικρό σε σχέση με την ετήσια παραγωγή της General Motors, αλλά τα προ
φόρων κέρδη της BMW (2,8 εκατομμύρια δολάρια πέρυσι) είναι περισσότερα από
εκείνα της αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας.

Η βαυαρική αυτοκινητοβιομηχανία τα πηγαίνει ακόμη καλύτερα φέτος. Από τον
Ιανουάριο έως τον Μάιο η BMW ξεπέρασε την ιαπωνική Lexus, η οποία ανήκει στην
Toyota, και έγινε η μεγαλύτερη ­ από άποψη πωλήσεων πολυτελών αυτοκινήτων ­
αυτοκινητοβιομηχανία στις Ηνωμένες Πολιτείες. Τα προ φόρων κέρδη της αυξήθηκαν
κατά 5,9%, στα 872 εκατομμύρια δολάρια, στο πρώτο φετινό τρίμηνο, ενώ οι
πωλήσεις της αυξήθηκαν την ίδια περίοδο κατά 14%, φθάνοντας στα 9,4
δισεκατομμύρια δολάρια.

Τα προβλήματα της επιτυχίας

Η BMW αντιμετωπίζει τώρα τα προβλήματα της… επιτυχίας της. Ο νέος πρόεδρός
της, Χέλμουτ Πάνκε, ο οποίος ανέλαβε το τιμόνι της τον περασμένο Μάιο, το
αναγνωρίζει: «Αυτό που βλέπω ως τον μεγαλύτερο κίνδυνο είναι το ενδεχόμενο
εφησυχασμού. Θα πρέπει να εξασφαλίσουμε ότι η προσπάθεια θα συνεχισθεί από
όλους. Θα πρέπει να παραμείνουμε πεινασμένοι για επιτυχία και να διατηρήσουμε
την επιθυμία να ξεπεράσουμε τους ανταγωνιστές μας».

Η BMW είναι, πλέον, πρότυπο επιτυχίας για όλες τις μεγάλες
αυτοκινητοβιομηχανίες. Η εταιρεία στοχεύει τώρα στην παραγωγή ενός μεγάλου
αριθμού νέων αυτοκινήτων, που θα τη φέρουν στη θέση του μεγαλύτερου παραγωγού
πολυτελών αυτοκινήτων. Τους τελευταίους δώδεκα μήνες λανσάρισε στην αγορά ένα
ανανεωμένο μικρό αυτοκίνητο της μάρκας Mini και ένα νέο πολυτελές κορυφαίο
μοντέλο αξίας 75.000 δολαρίων. Φέτος αναμένεται να κυκλοφορήσει και ένα νέο
roadster, το Ζ4, ενώ το 2003 θα λανσάρει ένα νέο μοντέλο Rolls – Royce και νέα
μοντέλα BMW των σειρών 5 και 6. Επιπλέον, θα λανσάρει ένα μικρότερο μοντέλο
ελεύθερου χρόνου. Το 2004 θα προχωρήσει στην παραγωγή ενός μικρότερου κόμπακτ
μοντέλου, της σειράς 1, η οποία, μεταξύ άλλων, θα ανταγωνιστεί τα μοντέλα της
σειράς Α-Class, που παράγεται από την DaimlerChrysler.

Η Deutsche Bank εκτιμά ότι έως το 2005 η BMW θα πουλά ετησίως 1,2 εκατομμύρια
αυτοκίνητα σε όλο τον κόσμο, περίπου 50% περισσότερα από όσα πούλησε το 2000.
Αυτός ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων γεννά αναπόφευκτα το ερώτημα αν η BMW θα
δει την αξία του εμπορικού της σήματος να μειώνεται. Οι επιτυχημένοι
κατασκευαστές προϊόντων πολυτελείας είναι υποχρεωμένοι να δημιουργούν την
ψευδαίσθηση της αποκλειστικότητας και η BMW δεν αποτελεί εξαίρεση. Ήδη,
κατασκευάζει ετησίως 550.000 αυτοκίνητα της σειράς 3 και στην Ευρώπη είναι
φθηνότερο να πάρεις με χρηματοδοτική μίσθωση (leasing) ένα BMW 318i, παρά να
αγοράσεις ένα Ford Mondeo.

Ο Πάνκε είναι γνώστης του προβλήματος. «Μπορεί να καταστρέψεις ένα εμπορικό
σήμα, αν υποκύψεις σε συμβιβασμούς», λέει ο ίδιος. Ευτυχώς, για τη BMW υπάρχει
μικρός μόνο κίνδυνος να απαξιώσει τη μάρκα της, καθώς διαθέτει πολύ υψηλό
κύρος.

Πανίσχυρο σήμα

Σύμφωνα με την αμερικανική εταιρεία επιχειρηματικών μελετών Future Brand το
εμπορικό σήμα της BMW είναι ισχυρότερο από τα εμπορικά σήματα των άλλων
κατασκευαστών πολυτελών αυτοκινήτων. Η επιτυχία του μάρκετινγκ της εταιρείας
προσφέρει μερικά πολύτιμα μαθήματα ­ και όχι μόνο στους ανταγωνιστές της. Σε
έναν κόσμο που οι εταιρείες χάνουν, λόγω του ανταγωνισμού, την ισχύ τους στην
τιμολόγηση των προϊόντων τους, το χτίσιμο ενός δυνατού εμπορικού σήματος τους
προσφέρει μέρος αυτής της χαμένης ισχύος. Υπάρχουν τρεις εξηγήσεις για την
ισχύ του εμπορικού σήματος της BMW: συνέπεια, υπομονή και ένα απλό μήνυμα προς
τους καταναλωτές. Για πάνω από 25 χρόνια η BMW λέει στους υποψήφιους αγοραστές
αυτοκινήτων ότι διαθέτει την «απόλυτη μηχανή οδήγησης». «Η BMW είναι πολύ,
πάρα πολύ συνεπής στην προσφορά μιας σειράς προϊόντων, τα οποία αντηχούν αυτό
που πραγματικά είναι το εμπορικό της σήμα», λέει ένας αναλυτής της διεθνούς
αυτοκινητοβιομηχανίας.

Μία λεπτομέρεια, που λέει πολλά, είναι η ξεχωριστή μορφή στις γρίλιες του
ψυγείου, που πρωτοεμφανίστηκε στα μοντέλα της BMW το 1933. Με εξαίρεση ένα
μικρό «φουσκοειδές» μοντέλο, το οποίο κυκλοφόρησε τη δεκαετία του ’50, όλα τα
μοντέλα της γερμανικής αυτοκινητοβιομηχανίας φέρουν γρίλιες στο ψυγείο, που
χωρίζονται από μία μεταλλική λωρίδα.

Από μόνο του, βέβαια, το ψυγείο του αυτοκινήτου δεν κάνει ένα αυτοκίνητο
ξεχωριστό. Από την ίδρυσή της η BMW είναι συνώνυμη των υψηλής απόδοσης
κινητήρων. Γεννήθηκε το 1916 ως κατασκευάστρια κινητήρων αεροπλάνων και μπήκε
στην αγορά των μοτοσυκλετών επτά χρόνια αργότερα. Ξεκίνησε την παραγωγή
αυτοκινήτων το 1928. Για πολλά χρόνια η BMW ήταν γνωστή για τα σπορ αυτοκίνητα
που παρήγαγε, αλλά από το 1977 άρχισε με έναν μεθοδικό τρόπο να χτίζει το
εμπορικό της σήμα.

Εκείνη την εποχή «ήταν απλώς ένα γερμανικό Alfa Romeo», λέει ο Γιοργκ
Τσίντσμαγιερ, μέλος του διοικητικού συμβουλίου της Interbrand, μιας ελβετικής
εταιρείας που βοήθησε την BMW να χτίσει το προφίλ των αυτοκινήτων της. Η
εταιρεία είχε, ήδη, κερδίσει κύρος για μερικά πολύ καλά μοντέλα, όπως το 2002,
ένα μικρό σεντάν. Έτσι, πρόθεσή της ήταν να προετοιμάσει τους καταναλωτές για
σειρές μεγαλύτερων αυτοκινήτων, όπως η σειρά 7, η οποία ανταγωνίζεται τη σειρά
μοντέλων S της Mercedes. Ο Τσίντσμαγιερ λέει ότι χρειάστηκαν περίπου επτά
χρόνια μάρκετινγκ, πριν οι αγοραστές αυτοκινήτων αρχίσουν να αναγνωρίζουν ότι
το σήμα της BMW είναι ξεχωριστό.

(c) Forbes Global Inc

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Σπύρος Δημητρέλης, Γιώργος Κανελλόπουλος