Διαστάσεις Το παράπονο του μπιφτεκιού

Δεν είμαι τίποτα περισσότερο από ένα μπιφτέκι. Ένα τρυφερό, ζουμερό,
λαχταριστό μπιφτέκι (λέμε τώρα). Γιατί λοιπόν όλοι τα βάζουν μαζί μου; Γιατί
μου επιτίθενται και με λοιδορούν;

Η επίμαχη διαφήμιση: ένα διπλό χάμπουργκερ παίζει τον μάρτυρα

Το βασικό προτέρημα του καπιταλισμού ήταν πάντα η ικανότητά του να
εξουδετερώνει τον αντίπαλο αξιοποιώντας ή/και αφομοιώνοντας τα καλά του
στοιχεία. Η έλλειψη δογματισμού, η προσαρμοστικότητά του και ο ακραίος
κυνισμός που το χαρακτηρίζει επέτρεψαν στο σύστημα αυτό να εκσυγχρονίζεται
διαρκώς, διαψεύδοντας τις εκτιμήσεις ότι είναι «νομοτελειακά» καταδικασμένο να
καταρρεύσει. Ο κανόνας αυτός επαληθεύεται στην περίπτωση της ΜακΝτόναλντ’ς και
της τελευταίας διαφήμισής της, που εμφανίστηκε την περασμένη Κυριακή στον
ιταλικό Τύπο.

«Μα ποιος είμαι, επιτέλους, ο Άγιος Σεβαστιανός;» αναρωτιέται το διάσημο
χάμπουργκερ, και μάλιστα στη διπλή του εκδοχή, με πλούσιο τυρί και έξτρα
μουστάρδα και ντομάτα (για την περίσταση). Για τον λαό του Σηάτλ είμαι ένας
βολικός ιδεολογικός στόχος. Για κάποιον εξευγενισμένο ηγέτη της Αριστεράς
(λέγε με Μπερτινότι) είμαι η σύγχρονη ενσάρκωση της εκμετάλλευσης των εργατών.
Για μια γνωστή ιέρεια του No-Logo (λέγε με Ναόμι Κλάιν) είμαι η στρεβλή ψυχή
της παγκοσμιοποίησης. Για κάποιον κοινωνιολόγο (λέγε με Τζωρτζ Ρίτζερ,
συγγραφέα του βιβλίου «Ο κόσμος α-λα ΜακΝτόναλντ’ς») είμαι η βασική αιτία της
διάλυσης της οικογενειακής εστίας. Για τους εξτρεμιστές του Αργού Φαγητού
είμαι ο Σατανάς αυτοπροσώπως. Για τους δημοσιογράφους είμαι η ιδανική
δικαιολογία για να γράψουν ένα χορταστικό κομμάτι. Γιατί άραγε τόσα βέλη;
Μήπως επειδή το 2001 εξυπηρέτησα 220 εκατομμύρια ανθρώπους κάθε ηλικίας,
φυλής, φύλου, γλώσσας και θρησκείας;

Ο κόσμος είναι δύσκολος, ας γελάσουμε μ’ αυτόν, καταλήγει η διαφήμιση της
ΜακΝτόναλντ’ς. Που είναι ομολογουμένως επιτυχημένη ­ στο βαθμό που δεν
παρασύρει τα δύο στρατόπεδα σε ανιαρές ιδεολογικές αναλύσεις. Λέει ο Φάουστο
Μπερτινότι, ηγέτης των αμετανόητων αριστερών: «Η πολυεθνική μιμείται τις
τεχνικές των αντιπάλων τής παγκοσμιοποίησης και προσπαθεί να κρύψει με ένα
παιχνίδι τις δικές της ευθύνες». Εξηγεί ο Αλφρέδο Πρατολόνγκο, υπεύθυνος
επικοινωνίας της ΜακΝτόναλντ’ς: «Με τη διαφήμιση αυτή θέλουμε να σαρκάσουμε
για τις επιθέσεις που δεχθήκαμε την περυσινή χρονιά, όχι να παρομοιάσουμε τον
εαυτό μας με τον Άγιο Σεβαστιανό».

Πάλι καλά. Στο κάτω κάτω ο Άγιος θυσιάστηκε, ενώ η Εταιρεία θέλει να συνεχίσει
να παράγει μπιφτέκια. Το ζήτημα, άλλωστε, δεν είναι αν αυτά τα μπιφτέκια είναι
νόστιμα ή άνοστα. Αυτό είναι θέμα γούστου, κι εκείνοι στους οποίους αρέσει το
πλαστικό φαγητό έχουν κάθε δικαίωμα να το καταναλώνουν. Το θέμα είναι τι
κόστος έχει η παραγωγή αυτού του φαγητού, από την άποψη της εκμετάλλευσης
ανθρώπων, της κακομεταχείρισης ζώων, της καταστροφής δασών. Η συζήτηση, με
άλλα λόγια, είναι πολιτική. Και η ΜακΝτόναλντ’ς προτείνει έναν ελκυστικό τρόπο
για τη διεξαγωγή της.