Εκτός των ΗΠΑ οι νέες ευκαιρίες της ΜcDonald’s

Τον περασμένο μήνα, ο Τζακ Γκρίνμπεργκ, διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s,
κάλεσε στα κεντρικά γραφεία της επιχείρησης, στο Όουκ Μπρουκ του Ιλινόι, τους
χρηματιστηριακούς αναλυτές τής Γουώλ Στρητ. Στη συνάντηση αυτή τούς ανέλυσε το
νέο σχέδιό του για την ταχεία ανάπτυξη της εταιρείας στον 21ο αιώνα. Με ποιον
τρόπο; Με το άνοιγμα περισσότερων εστιατορίων στο εξωτερικό, την επαναγορά
μετοχών της εταιρείας, αξίας 5 δισ. δολαρίων, την αύξηση του μερίσματος κατά
4,7% και τη μείωση των λειτουργικών δαπανών κατά 100 εκατ. δολάρια μέσω της
μείωσης του πλεονάζοντος προσωπικού.

Στη συνέχεια, ο Γκρίνμπεργκ προσέφερε γεύμα στους καλεσμένους του, το οποίο
αποτελούνταν από νέες γεύσεις που προσφέρονται στα εστιατόρια της McDonald’s.
Οι χρηματιστηριακοί αναλυτές, ωστόσο, χώνεψαν με μεγαλύτερη δυσκολία τα λόγια
και με λιγότερη το φαγητό που τούς προσέφερε ο Γκρίνμπεργκ. Ορισμένοι αναλυτές
έσπευσαν να αναθεωρήσουν ­ προς τα κάτω ­ τις προβλέψεις τους για την
εταιρεία, μειώνοντας τα μελλοντικά κέρδη, ανά μετοχή, της εταιρείας κατά 7%.
Αυτό αποτελεί αποτυχία για τον ίδιο τον Γκρίνμπεργκ, ο οποίος πριν από δύο
χρόνια δεσμεύτηκε να αυξήσει τα κέρδη της με ετήσιους ρυθμούς 10% έως 15%.
Ωστόσο, η εικόνα της εταιρείας θα έπρεπε, στην τρέχουσα συγκυρία, να είναι
καλύτερη. Η αμερικανική επιχείρηση βρίσκεται σε ύφεση και οι χαμηλές τιμές των
προϊόντων είναι ελκυστικές για τους καταναλωτές. Η McDonald’s θα έπρεπε να
λάμπει στη χρηματιστηριακή αγορά της Νέας Υόρκης.

Αυτό, όμως, δεν συμβαίνει. Ο Γκρίνμπεργκ δεν κατάφερε να επενδύσει με τον
καλύτερο τρόπο τα κέρδη της εταιρείας, όπως δεν κατάφερε και να βελτιώσει τις
λειτουργίες της. Τα ακριβά μενού των εστιατορίων της και οι αλλαγές που
πραγματοποίησε στις κουζίνες αύξησαν το κόστος, με αποτέλεσμα οι καταναλωτές
να στραφούν αλλού, ενώ και οι υψηλοί ρυθμοί ανάπτυξης της εταιρείας στο
εξωτερικό ψαλιδίστηκαν.

Αμφιβολίες

Η McDonald’s θα ανοίξει τον επόμενο χρόνο 1.000 νέα καταστήματα εκτός αμερικανικού εδάφους. Στο στιγμιότυπο, Κινέζοι εργάτες οι οποίοι δουλεύουν σε κατάστημα που άνοιξε πρόσφατα στο Πεκίνο

Οι παρατηρητές τής McDonald’s έχουν αρχίσει να αμφιβάλλουν για το κατά πόσον ο
59χρονος Γκρίνμπεργκ, πρώην λογιστής της εταιρείας Ernst & Young, είναι
ικανός να βάλει και πάλι σε τροχιά ανάπτυξης την εταιρεία. Το πρόβλημά του; Να
τονώσει μία επιχείρηση η οποία χτίστηκε πάνω στο άνοιγμα πολλών νέων
εστιατορίων. Το επιχειρηματικό μοντέλο της ήταν σύλληψη του Χάρι Σόνμπορν, ο
οποίος ήταν στο παρελθόν γενικός διευθυντής. Αυτός πίστεψε ότι η επιτυχία της
McDonald’s δεν θα ερχόταν από τις τηγανητές της πατάτες, αλλά από τα ακίνητά
της. Για κάθε νέο κατάστημα που άνοιγε ο Σόνμπορν, έπαιρνε από τον δικαιοδόχο
τού ονόματος της εταιρείας μια προκαταβολή για την αγορά του οικοπέδου στο
οποίο θα κατασκευαζόταν το εστιατόριο και στη συνέχεια δανειζόταν το υπόλοιπο
ποσό για την ανέγερση του εστιατορίου. Στη συνέχεια, η εταιρεία εισέπραττε
κάθε μήνα από τον δικαιοδόχο το ενοίκιο του εστιατορίου και το κόστος παροχής
τού δικαιώματος χρήσης του ονόματος και της τεχνογνωσίας τής McDonalds.
Σήμερα, το 12% των εσόδων της εταιρείας προέρχονται από την είσπραξη ενοικίων
και το 4% από την είσπραξη δικαιωμάτων χρήσης του ονόματός της.

Παράλληλα, οι δικαιοδόχοι καλύπτουν μέρος του κόστους της εμπορικής προώθησης
των προϊόντων της McDonald’s και αγοράζουν μέρος των προμηθειών τους από την
ίδια την εταιρεία. Πρόκειται για την τέλεια μηχανή που παράγει κέρδη. Από το
1996 έως το 2000, τα αμερικανικά εστιατόρια της εταιρείας πραγματοποίησαν
απόδοση στο επενδεδυμένο κεφάλαιο ύψους 69%, σύμφωνα με τους υπολογισμούς της
επενδυτικής τράπεζας CSFB. Ωστόσο, με αυτόν τον τρόπο η εταιρεία μπορεί να
αυξάνει τα κέρδη της μόνο αν προσθέτει νέα καταστήματα στην αλυσίδα της.

Τώρα, δεν υπάρχει πλέον χώρος για να ανοίξουν νέα καταστήματα, καθώς στις ΗΠΑ
διαθέτει πλέον 10.342. Τα 1.902 ανήκουν στην εταιρεία και τα υπόλοιπα 8.440
έχουν ανοίξει με τη μέθοδο της δικαιόχρησης (franchise). Σε όλον τον κόσμο
διαθέτει 29.417 εστιατόρια. Φέτος, θα ανοίξει μόλις 300 στις Ηνωμένες
Πολιτείες, ενώ το 1995 είχε ανοίξει 1.130.

Το άλλο πρόβλημα είναι ότι τα νέα προϊόντα στα μενού τής McDonald’s δεν
αποδίδουν. Το πρόγραμμα Made For You (μαγειρεμένο για σένα), του Γκρίνμπεργκ,
είναι καταστροφή. Η ιδέα ήταν να προσφερθεί στους πελάτες ένα φρεσκοψημένο
γεύμα αντί ενός χάμπουργκερ. Το πρόγραμμα ξεκίνησε πριν από δύο χρόνια και οι
μετατροπές στις κουζίνες των εστιατορίων κόστισαν 470 εκατομμύρια δολάρια,
χωρίς να φέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα. Το φρεσκοψημένο φαγητό είναι μια
πολύ καλή ιδέα. Ωστόσο, οι καταναλωτές πηγαίνουν στα McDonald’s επειδή είναι
φθηνά, προβλέψιμα και γρήγορα. Το Made For You απαιτεί μεγαλύτερο όγκο
εργασίας και οι δικαιοδόχοι παραπονούνται ότι αυξάνει τους χρόνους
εξυπηρέτησης στα εστιατόρια που σερβίρουν πελάτες μέσα στο αυτοκίνητο (drive
thru).

Παράλληλα, έχουν αρχίσει να εμφανίζονται απογοητευτικά στοιχεία για την
ικανοποίηση των πελατών τής McDonald’s. Σε έρευνα που πραγματοποίησε το
Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν για την ικανοποίηση των πελατών, η McDonald’s
βρίσκεται στην τρίτη θέση, πίσω από τις ανταγωνίστριές της, Wendy’s και Burger
King.

Τα σχέδια

Κανένα από τα προβλήματα της εταιρείας δεν πτοούν τον Γκρίνμπεργκ, ο οποίος θα
συνεχίσει την προσπάθεια ανάπτυξής της στο εξωτερικό. Τον επόμενο χρόνο
σχεδιάζει να ανοίξει 1.000 εστιατόρια στο εξωτερικό, ενώ φέτος άνοιξε 1.100.
Παράλληλα, υπάρχουν και ευκαιρίες ανάπτυξης στην αμερικανική αγορά. Πρόκειται
για τις λεγόμενες «αδελφές» αλυσίδες εστιατορίων, που πλέον αντιπροσωπεύουν το
8% των συνολικών εσόδων της εταιρείας. Ο Γκρίνμπεργκ έκανε πολύ καλή δουλειά
με την αλυσίδα εστιατορίων ψημένου κοτόπουλου και πουρέ Boston Market, η οποία
αποκτήθηκε πέρυσι έναντι 176 εκατ. δολαρίων. Ο Γκρίνμπεργκ ανέλαβε μια
χρεοκοπημένη επιχείρηση και τη μετέτρεψε σε κερδοφόρο. Η αλυσίδα διαθέτει 674
εστιατόρια και φέτος αναμένεται να πραγματοποιήσει κέρδη, προ φόρων, ύψους 300
εκατ. δολαρίων.

(c) Forbes Global Inc, Δεκέμβριος 2001

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Σπύρος Δημητρέλης