Τα…35 δευτερόλεπτα που θα κρίνουν τις εκλογές

Χωρίς άμεσα αρνητικές διαφημίσεις και χωρίς Αμερικανούς συμβούλους (μήπως,
άραγε, αυτά τα δύο πάνε μαζί;) προβλέπεται να εξελιχθεί η προεκλογική περίοδος
μέχρι τις 9 Απριλίου.

Τα κόμματα έχουν αρχίσει ήδη να καταστρώνουν την επικοινωνιακή τους πολιτική,
με ιδιαίτερη προσοχή στο να μην κουράσουν τους ψηφοφόρους μια και η περίοδος
μέχρι τις εκλογές είναι φέτος μεγαλύτερη απ’ ό,τι συνήθως.

Ένας τουρίστας δεν θα μπορούσε να καταλάβει εύκολα ότι βρισκόμαστε λίγο πριν
από τις βουλευτικές εκλογές. «Τα κόμματα αντιμετωπίζουν με πολλή προσοχή αυτή
την περίοδο», διευκρινίζει στέλεχος της επικοινωνιακής πολιτικής ενός από τα
δύο μεγάλα κόμματα. «Υπάρχει μια μικρή αμηχανία μέχρι να δει το ένα κόμμα πού
θα το πάει το άλλο και περιμένουν να διαπιστώσουν πώς θα διαμορφωθεί το κλίμα
σ’ αυτή την περίοδο αναμονής. Πάντως, μάλλον κανείς δεν θα καταφύγει στις
ευθέως αρνητικές διαφημίσεις του παρελθόντος, που έδειξαν να ενοχλούν τους
ψηφοφόρους και θα αναδεικνύουν τα ελαττώματα του αντιπάλου μέσα απο τον
τονισμό κινήσεων ή δηλώσεων».

Μια και το πολιτικό μάρκετινγκ έχει μπει εδώ και καιρό στη χώρα μας, υπάρχει
κάτι καινούργιο που δεν έχουμε δει ακόμα; «Δεν υπάρχουν νέες τεχνικές»,
παρατηρεί ο Γιώργος Φλέσσας, διευθύνων σύμβουλος της εταιρίας Civitas. «Όλες
αυτές οι τεχνικές τελειοποιήθηκαν την περίοδο 1985-1995. Υπάρχει όμως ένα
βασικό λάθος, που παρατηρούμε να γίνεται διαρκώς. Τα κόμματα παρασύρονται από
την επικαιρότητα. Σε μια προεκλογική περίοδο πρέπει εσύ να δημιουργείς τα νέα
και όχι να τρέχεις από πίσω τους. Υπάρχει μια ανεξέλεγκτη σχέση πάθους μεταξύ
πολιτικών και Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης που συνήθως διαλύει τις καμπάνιες».

Σύμφωνα με τις μετρήσεις που έχουν γίνει διεθνώς αλλά και στη χώρα μας, το
μεγαλύτερο ποσοστό του εκλογικού σώματος αποφασίζει την τελευταία στιγμή για
το τι θα ψηφίσει. Το 40% γνωρίζει από αρκετό καιρό πριν τι θα ψηφίσει, 30%
αποφασίζει τον τελευταίο μήνα και το άλλο 30% αποφασίζει την τελευταία
εβδομάδα. «Ακριβώς γι’ αυτό τον λόγο», τονίζει ο κ. Φλέσσας, «η πολιτική
επικοινωνία θα παίξει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο. Οι ψηφοφόροι θα λάβουν υπόψη
τους τα μηνύματα απο τα ΜΜΕ και αν τους απογοητεύσουν κάποιοι πολιτικοί μπορεί
να αλλάξουν γνώμη». Φέτος, όμως, υπάρχει και μια άλλη ιδιαιτερότητα. Η
ασυνήθιστα ­ για την πρόσφατη εμπειρία ­ μακρά προεκλογική περίοδος. Και αυτό
σε συνδυασμό με το ότι ο χρόνος γίνεται όλο και πιο σημαντικός για τον
ψηφοφόρο μπορεί να επιφέρει μεγάλες αλλαγές. «Ο κόσμος επειδή δεν έχει καιρό
και διάθεση», διευκρινίζει ο επικοινωνιολόγος Γιώργος Σεφερτζής, «λέει, πείτε
ό,τι έχετε να πείτε σε 35 δευτερόλεπτα. Άρα αυτή η μάχη θα κριθεί στα σημεία
και όχι με νοκ άουτ, γεγονός που σημαίνει ότι θα είναι κυρίως μάχη τεχνικής
και όχι δύναμης.

Η πολύ μακρά περίοδος μπορεί να δημιουργήσει και ένα άλλο παράδοξο. Να
ξεκινάμε, για πρώτη φορά ίσως, με τόσο χαμηλά ποσοστά αναποφάσιστων και τόσο
μεγάλους δείκτες συσπείρωσης κυρίως των δύο κομμάτων (κάτι που άλλοτε
συνέβαινε στην τελική ευθεία) και να οδεύουμε προς αποσυσπειρώσεις και αύξηση
της ρευστότητας λόγω κόπωσης ή λαθών, τα οποία υπάρχει άπλετος χρόνος για να
γίνουν».

Τα πρόσωπα, πάντως, αναμένεται να παίξουν και φέτος σημαντικό ρόλο. «Ο Κώστας
Σημίτης είναι το σημαντικότερο όπλο του ΠΑΣΟΚ», παρατηρεί ειδικός που
συμμετέχει και φέτος συμβουλευτικά στην κατάστρωση επικοινωνιακής πολιτικής,
«και προβλέπω ότι η προσωπικότητα και η αποτελεσματικότητά του θα
χρησιμοποιηθούν.

Κάτι αντίστοιχο αναμένεται να κάνει και η Νέα Δημοκρατία, τονίζοντας το
νεανικό και δυναμικό προφίλ του Κώστα Καραμανλή. Επειδή τα παλιά πρότυπα
καταργούνται, ο ρόλος των προσώπων προβλέπεται να είναι φέτος καθοριστικότερος
από ποτέ».

Τα μικρότερα κόμματα θα προσπαθήσουν να τονίσουν τα στοιχεία διαφορετικότητάς
τους και τη χρησιμότητα της ύπαρξής τους στη Βουλή, από το ότι δεν πρέπει να
υπάρχει αυτοδυναμία έως το ότι χρειάζονται και άλλες πολιτικές στην
αντιπολίτευση.

Μάλιστα, το ΔΗΚΚΙ και ο Συνασπισμός έχουν ήδη κυκλοφορήσει τις πρώτες αφίσες
τους. «Είναι πολύ δύσκολο, πάντως», παρατηρεί ο κ. Σεφερτζής, «να σημειωθεί
πόλωση, γιατί η κοινωνία δεν την σηκώνει. Ούτε πιστεύει πλέον σε πλαστές
αντιπαραθέσεις ή σε τόνους που προσβάλλουν την αισθητική.

Κάτι τέτοιο φαίνεται να έχει αντιληφθεί και η Ν.Δ., γι’ αυτό ίσως ο Κώστας
Καραμανλής αντιδρά με μειλιχιότητα και όχι με νευρικότητα. Για το ΠΑΣΟΚ αυτό
μπορεί να μην είναι τόσο εύκολο, επειδή μπορεί να απειληθεί από διαρροές
κυρίως προς τα αριστερά.

Πάντως, ο Κώστας Σημίτης δεν μπορεί εύκολα να υπογράψει μια πολωτική
αντιπαράθεση που δεν τον εκφράζει και υπονομεύει την αξιοπιστία του. Και εδώ
το παιχνίδι θα παιχθεί στις λεπτομέρειες. Αν το συγκρίνει κανείς με κάποια
χρόνια πριν, είναι σαν να βρισκόμαστε σε άλλη χώρα….»

Τρεις περίοδοι στην ελληνική πολιτική διαφήμιση

Η ιστορία της πολιτικής διαφήμισης στην Ελλάδα μπορεί να χωριστεί σε 3
περιόδους, παρατηρεί ο Γιώργος Φλέσσας, ένας από τους πιο έμπειρους ανθρώπους
στον χώρο αυτό, στη χώρα μας.

Η πρώτη ολοκληρώθηκε το 1981, με την «τρομερή καμπάνια» του Ανδρέα Παπανδρέου
με το σύνθημα της Αλλαγής και το «Η Ελλάδα ανήκει στους Έλληνες». «Ήταν η
πρώτη φορά που έγινε τόσο εκτεταμένη και σύγχρονη χρήση των κανόνων του
πολιτικού μάρκετινγκ, αξιοποιώντας όλες τις τεχνικές της διαφήμισης. Η
αδυναμία των κομμάτων είναι να δημιουργήσουν νέα θέματα. Το ’81 μπήκε μία νέα
ατζέντα και αυτό ήταν η επιτυχία».

Η δεύτερη περίοδος τελείωσε το 1989, όταν όλα τα κόμματα πια ενσωμάτωσαν την
πρακτική του πολιτικού μάρκετινγκ. Είδαμε αλλαγές στην επικοινωνιακή πολιτική
τόσο του ΠΑΣΟΚ όσο και της Νέας Δημοκρατίας στις βουλευτικές εκλογές του 1985,
αλλά και στις δημοτικές του 1986, όταν ο Μιλτιάδης Έβερτ διάνθισε την δική του
προεκλογική εκστρατεία με πίνακες όπως η «Ωραία της Αθήνας».

Η τρίτη περίοδος της πολιτικής διαφήμισης στην Ελλάδα ξεκινά τον Νοέμβριο του
1989, με τη λειτουργία του πρώτου ιδιωτικού τηλεοπτικού καναλιού στη χώρα μας.
Έχει, βέβαια, προηγηθεί η ιδιωτική ραδιοφωνία, αλλά η πλήρης απελευθέρωση των
ΜΜΕ δημιουργεί μία εντελώς καινούργια πραγματικότητα, καθώς μέχρι τότε
απαγορεύονταν οι πολιτικές διαφημίσεις.

Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΕΝΟΣ ΑΜΕΡΙΚΑΝΟΥ ΣΥΜΒΟΥΛΟΥ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ

«Και τα 2 κόμματα έχουν ανθρώπους με υψηλό επίπεδο στην πολιτική επικοινωνία»

«Αυτό που μου έκανε τη μεγαλύτερη εντύπωση στις ελληνικές εκλογές, ήταν η
ένταση αλλά και η χρήση όλων των τεχνικών της επικοινωνίας, πράγμα που για να
σας πω την αλήθεια δεν περίμενα σ’ αυτή την έκταση». Ο Τζον Τρίπι μπορεί να
είναι Αμερικανός, γνωρίζει όμως από πρώτο χέρι την ελληνική πραγματικότητα.
Πρόεδρος εταιρείας επικοινωνίας που θεωρείται στις ΗΠΑ ως μία από τις
σημαντικότερες στον τομέα της και συμβουλεύει αποκλειστικά το Δημοκρατικό
κόμμα και τους υποψηφίους του, προσεκλήθη στην Ελλάδα σε δύο εκλογικές
αναμετρήσεις, το 1993 και το 1996, από το ΠΑΣΟΚ. Χωρίς να μπει σε λεπτομέρειες
για τη συμμετοχή του στον προεκλογικό αγώνα, διευκρινίζει ότι σε καμία
περίπτωση δεν συμβούλευσε ο ίδιος και οι συνεργάτες του το εκλογικό επιτελείο
του ΠΑΣΟΚ για το τι πρέπει να κάνει, αλλά προσελήφθησαν ως «κίνηση πρόβλεψης».
«Αυτό που ήθελαν, ήταν να τους βοηθήσουμε να προβλέψουν τις επόμενες κινήσεις
των Αμερικανών συμβούλων της Ν.Δ, Τζέιμς Κάρβιλ και Τζον Γκλιγκ. Σε καμία
περίπτωση δεν τους είπαμε τι να κάνουν και ούτε και εκείνοι μας ρώτησαν. Τους
είπαμε απλώς τι νομίζαμε ότι θα έκαναν οι άλλοι, μια και γνωρίζαμε πολύ καλά
τις τεχνικές που χρησιμο-ποιούνται στις ΗΠΑ».

Η… άδεια καρέκλα

«Για παράδειγμα, όταν ο Ανδρέας Παπανδρέου αρνήθηκε το ’93 να βγει σε
τηλεοπτική συζήτηση με τον Κωνσταντίνο Μητσοτάκη, τους είπαμε ότι ο Τζέιμς
Κάρβιλ (που ήταν ο βασικός σύμβουλος επικοινωνίας του Μπιλ Κλίντον και φέτος
του Αλ Γκορ) θα βάλει σε τηλεοπτικά σποτ μια άδεια καρέκλα και θα τα συνοδεύει
με ένα κείμενο, που θα λέει «γιατί ο Παπανδρέου αρνείται να μιλήσει;». Οι
άνθρωποι του ΠΑΣΟΚ μάς άκουσαν ευγενικά, αλλά δεν έδειξαν να μας
πολυ-πιστεύουν. Εκείνο το βράδυ γύρισα στο ξενοδοχείο μου και άνοιξα την
τηλεόραση. Δεν καταλάβαινα τι έλεγε η διαφήμιση, αλλά όταν είδα μια άδεια
καρέκλα να γυρίζει, συνειδητοποίησα ότι είχαμε πέσει διάνα».

Δύο προσεγγίσεις

Μπορεί οι Αμερικανοί σύμβουλοι να έδωσαν τις δικές τους μάχες στις τελευταίες
εκλογικές αναμετρήσεις στη χώρα μας, ο Τζον Τρίπι όμως, θεωρεί πως όλα
εξαρτήθηκαν από τον τρόπο με τον οποίο τα κόμματα έκαναν χρήση της πείρας και
των συμβουλών τους. «Στη Νέα Δημοκρατία έκαναν ό,τι τους έλεγαν οι Αμερικανοί
ειδικοί. Το ΠΑΣΟΚ είχε μία εντελώς διαφορετική προσέγγιση. Ήθελαν να μάθουν τη
γνώμη μας, αλλά δεν έκαναν όσα τους λέγαμε. Η απάντησή τους ήταν πλήρως
ελληνική. Και γι’ αυτό ακριβώς νομίζω ότι ήταν και τόσο επιτυχημένη. Πολλές
φορές τα συνθήματα της Νέας Δημοκρατίας ήταν σαν να απευθύνονταν σε
Αμερικα-νούς πολίτες. Στο ΠΑΣΟΚ δεν έπεσαν σ’ αυτή την παγίδα. Και αυτό είναι
ένα από τα πράγματα που με εντυπωσίασαν στην Ελλάδα, μαζί με το υψηλό επίπεδο
κάποιων ανθρώπων που εργάζονται στην πολιτική επικοινωνία και στα δύο κόμματα.
Υπάρχουν πολιτικοί, όπως ο Λαλιώτης, που είναι τόσο καλοί στη χάραξη της
προεκλογικής στρατηγικής, ώστε αν το ήθελαν, θα μπορούσαν να το κάνουν ακόμα
και στις ΗΠΑ». Οι Αμερικανοί σύμβουλοι που εργάστηκαν στη χώρα μας φέρουν το
βάρος των «αρνητικών διαφημίσεων», γιατί είναι εκείνοι που αρχικά τις
εισηγήθηκαν στην προεκ-λογική εκστρατεία της Ν.Δ. το ’93. Είναι, άραγε,
αμερι-κανικό φρούτο; «Δυστυχώς», λέει ο Τζον Τρίπι, «σε όλο τον κόσμο οι
άνθρωποι πιστεύουν τα αρνητικά πιο εύκολα από τα θετικά. Πολλές φορές είναι
αναπόφευκτο σε μία ενεργό δημοκρατική επικοινωνία να καταφύγεις στην αρνητική
διαφήμιση. Αργά ή γρήγορα, και τα ελληνικά κόμματα θα το έκαναν. Ίσως οι
Αμερι-κανοί σύμβουλοι βοήθησαν στην επίσπευση αυτής της διαδικασίας…».

Θα επιβιώσουν οι πολιτικοί που τους… πάνε οι κάμερες

Ο Κάρολος Δαρβίνος μπορεί να μην το φανταζόταν ποτέ, ότι η θεωρία του για την
εξέλιξη των ειδών θα μπορούσε να βρει εφαρμογή και στην ελληνική πολιτική
πραγματικότητα.

Κι όμως, τα τελευταία 10 χρόνια γινόμαστε μάρτυρες της δημιουργίας ενός νέου
είδους πολιτικών, που διαμορφώνεται με τη βοήθεια των Μέσων Μαζικής
Ενημέρωσης.

Οι νέες συνθήκες είναι ορατές σε όλους. Οι ψηφοφόροι δεν πάνε πια σε
συγκεντρώσεις, δεν μαζεύονται σε σπίτια να γνωρίσουν τον υποψήφιο (και αν το
κάνουν δεν περιμένουν να τον κρίνουν από τη συζήτηση). Δεν μαζεύονται στο
καφενείο, δεν τρέχουν να αφισοκολλήσουν, δεν συνωστίζονται στο εκλογικό
κέντρο, δεν κάνουν ουρές στα πολιτικά γραφεία για ρουσφέτια στον βαθμό του
παρελθόντος. Όλα αυτά αναγκάζουν τον υποψήφιο να βρει άλλους τρόπους
προσέγγισης των ψηφοφόρων. Η προσωπική επαφή και το σφίξιμο του χεριού, η
κλασική ρητορεία και το τελετουργικό πάνω στο οποίο βασίζονταν οι παλιοί
κομματάρχες έχει χαθεί.

Η εικόνα ως μέσον επικοινωνίας έρχεται στο προσκήνιο. Και σ’ αυτό το νέο
περιβάλλον επιζούν μόνο οι πιο ικανοί.

Στις τελευταίες δύο εκλογικές αναμετρήσεις, αυτές του 1993 και του 1996, οι
βουλευτές των δύο μεγάλων κομμάτων που εξελέγησαν εκτός ψηφοδελτίου
Επικρατείας ανανεώθηκαν σχεδόν κατά 50%. Το γεγονός αυτό έρχεται να επικυρώσει
τη «γέννηση» ενός νέου είδους πολιτικού, ο οποίος πρέπει να έχει διαφορετικά
εφόδια απ’ ό,τι οι συνάδελφοί του παρελθόντων ετών. Άλλωστε, η ανάδειξη του
«λάιφ στάιλ» ως παράγοντα δημιουργίας αυτής της εικόνας ­ που μπορεί να
σημάνει την ενίσχυση του φαινομένου στις επερχόμενες εκλογές ­ είναι ήδη
ορατό. Ο πολιτικός γίνεται ένα προϊόν «πιο λάιτ». Τα παραδείγματα είναι
πρόσφατα.

Ένας υποψήφιος έκανε συγκέντρωση σε γνωστό κλαμπ, κάποιος άλλος έκανε πάρτι
μόνο για γυναίκες, ένας εμφανίστηκε σε βραδινή εκπομπή και παρήλασαν μπροστά
μας φίλοι από τα παιδικά του χρόνια, ένας άλλος πήγε σε πρωινή εκπομπή και μας
χαμογελούσε ανάμεσα σε συνταγές για μπακαλιάρο και επίδειξη εσωρούχων και
κάποιος τρίτος δεν δίστασε να κυλιέται στο χαλί με το σκυλί του για χάρη της
κάμερας μιας εκπομπής «κοινωνικής κριτικής».

«Ο πολιτικός δαρβινισμός στηρίζεται στον ρατσισμό των ΜΜΕ», παρατηρεί ο
Γιώργος Σεφερτζής, σύμβουλος επικοινωνίας, που έχει εργαστεί και με κόμματα
και με υποψηφίους από όλο το πολιτικό φάσμα. «Πρώτον, δεν μπορούν όλοι να
έχουν πρόσβαση στα Μέσα. Δεύτερον, ακόμα και όσοι έχουν δεν είναι ικανοί να τα
αξιοποιήσουν με τον καταλληλότερο τρόπο, γιατί αγνοούν τους κανόνες τους και
έτσι αντί να επωφελούνται, καταστρέφονται. Κακά τα ψέματα, μπορεί να είσαι
αξιόλογος πολιτικός, αλλά να είσαι ελάχιστα χαρισματικός στη χρήση των Μέσων,
με αποτέλεσμα να καταστρέφεται η εικόνα σου. Αφού διαμεσολαβεί αυτή η σχέση,
γίνεται μια “βιολογική επιλογή” του είδους των πολιτικών που διαθέτουν το
χάρισμα να τους “πάνε” τα μέσα, ιδίως τα ηλεκτρονικά».

Η μετατόπιση του ενδιαφέροντος από την πολιτική ταυτότητα στην προσωπικότητα
είναι έντονη. Παλαιότερα αναδεικνύονταν απόψεις, τάσεις, στάσεις στις
εσωκομματικές συγκρούσεις. Τώρα, τα ταλέντα, η ικανότητα προσαρμογής, η
ευρηματικότητα, η γοητεία δίνουν τον τόνο.

Οι ειδικοί προβλέπουν ότι φέτος τα φυλλάδια των περισσότερων υποψηφίων θα
έχουν ακόμα λιγότερα κείμενα, περισσότερες φωτογραφίες, λιγότερες απόψεις και
περισσότερα βιογραφικά στοιχεία.

Συνήθως, οι άνθρωποι που έχουν τα εφόδια να κινηθούν με ευχέρεια στα Μέσα
είναι και εκείνοι που παίζουν και ρόλους διεκδίκησης της εξουσίας. Τι γίνεται,
όμως, με όσους δεν ανήκουν σ’ αυτή την κατηγορία, με τους βουλευτές της
διπλανής πόρτας; «Εκείνοι, αναγκαστικά», προσθέτει ο κ. Σεφερτζής, «θα πρέπει
να προσπαθήσουν να επανατοποθετήσουν τον ρόλο τους απέναντι στις ομάδες του
πληθυσμού που καλούνται να εκπροσωπήσουν.

Αν το πάρουμε με τη λογική της βιολογικής επιλογής, αυτοί που θα επιβιώσουν
στο μέλλον, θα έχουν την τάση να κινηθούν πως μία κατεύθυνση επεξεργασίας ενός
νέου ρόλου τους ως εκπρόσωποι συγκεκριμένων κοινωνικών ομάδων και αντίστοιχων συμφερόντων.

Έτσι, ίσως δούμε τον βουλευτή του μέλλοντος να λειτουργεί ­ τηρουμένων των
αναλογιών ­ ως Αμερικανός γερουσιαστής. Ως, δηλαδή, ένας λομπίστας για τα
συμφέροντα επαγγελματικών κατηγοριών ή συγκεκριμένων περιοχών, ώστε να
αναπτυχθεί καλύτερα η περιοχή του. Και έτσι μπορεί να έχουμε άλλου τύπου
διαμάχες ­ ένας, για παράδειγμα, να λέει ότι το μέλλον της Μεσσηνίας είναι ο
τουρισμός και κάποιος άλλος ότι είναι το λάδι».