Η μάχη στα ράφια σβήνει τις μικρές βιομηχανίες

Σε σκληρή μάχη έχει εξελιχθεί η διεκδίκηση μιας θέσης σε κάποιο από τα
περίοπτα ράφια των αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Οι καλές θέσεις δημιουργούν
υπερβολικές υποχρεώσεις από μέρους των επιχειρηματιών προς τους ιδιοκτήτες των
αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Πολλοί μιλούν για «ταρίφες» που μεταφράζονται σε
μεγάλα διαστήματα αποπληρωμής των υποχρεώσεων των αλυσίδων προς τις
βιομηχανίες, ειδικές τιμές και προσφορές. Και φυσικά στη μάχη αυτή επιβιώνουν
οι μεγάλοι. «Οι κανόνες της αγοράς είναι τέτοιοι, που τα επόμενα χρόνια θα
είναι δύσκολο να επιβιώσουν οι μικροί στον κλάδο της βιομηχανίας που
ασχολείται με την παραγωγή ειδών που προμηθεύονται τα σούπερ μάρκετ», εκτιμά
στέλεχος βιομηχανίας από τον κλάδο των τροφίμων.

Όπως προκύπτει και από πρόσφατη έρευνα του ΙΟΒΕ, οι μεγάλες λιανεμπορικές
επιχειρήσεις ακολουθούν στρατηγικές οικονομιών κλίμακας, μείωσης του κόστους
προμηθειών και του κόστους διανομής. Αυτό το επιτυγχάνουν με την ανάπτυξη των
προϊόντων own label. Στελέχη από τη βιομηχανία τροφίμων αναφέρουν ότι η
ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και η επέκτασή
τους σε όλα σχεδόν τα είδη που φιλοξενούνται στα ράφια, δημιούργησε νέους
συσχετισμούς. «Όταν ο έμπορος δεν μπορεί να επιτύχει τις συμφωνίες που θεωρεί
συμφέρουσες, έχει πλέον τη δυνατότητα ακόμα και να αποκλείσει από τα ράφια του
κάποιο προϊόν. Να το αντικαταστήσει με ένα άλλο ιδιωτικής ετικέτας». Το προϊόν
αυτό έχει χαμηλότερη τιμή και για τον έμπορο και για τον καταναλωτή.

Δυσβάσταχτο

«Η απομάκρυνση από το ράφι δημιουργεί πρόβλημα στον παραγωγό του. Πολλές φορές
είναι δυσβάσταχτο για τον μικρό παραγωγό, ο οποίος δεν έχει την δυνατότητα να
προβάλει το προϊόν του με τηλεοπτική διαφήμιση, να το κάνει γνωστό στο
καταναλωτικό κοινό. Έτσι αναγκάζεται να συμβιβαστεί για να επιβιώσει»,
τονίζουν. Σύμφωνα με την έρευνα του ΙΟΒΕ, η είσοδος στην αγορά των προϊόντων
ιδιωτικής ετικέτας εξασφαλίζει στα σούπερ μάρκετ οικονομικότερη αξιοποίηση του
διαθέσιμου χώρου στα ράφια, πληρέστερο έλεγχο των κοστολογικών στοιχείων,
μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους και εναλλακτικές τιμές στα ισχυρά brands της
αγοράς αλλά και μεγαλύτερη ανταγωνιστικότητα. Τα πρώτα χρόνια στην παραγωγή
προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας μπήκαν μικροί παραγωγοί. Αυτοί είχαν μικρό
μερίδιο στην αγορά και αντιμετώπιζαν έντονα τον ανταγωνισμό. Σήμερα, οι
έντονες συνθήκες του ανταγωνισμού χτύπησαν και τις πόρτες των μεγάλων
επιχειρήσεων. Έτσι, εταιρείες παραγωγής ισχυρών BRANDS αναγκάστηκαν να μπουν
και σε αυτήν την παραγωγή, για να διατηρήσουν τις σχέσεις με τις αλυσίδες
σούπερ μάρκετ. Αποτέλεσμα να επιτυγχάνουν ευρύτερη συνεργασία και να διατηρούν
μεγαλύτερη διαπραγματευτική δύναμη με τις μεγάλες λιανεμπορικές επιχειρήσεις.
Αυτό γίνεται απόλυτα κατανοητό, αν αναλογιστεί κανείς ότι το 70% των συνολικών
πωλήσεων, περίπου 1 τρισ. δραχμές, γίνεται από τις δέκα μεγάλες αλυσίδες του
κλάδου. «Αυτό είναι ένα στοιχείο που δείχνει τη δύναμη των ιδιοκτητών και τις
σκληρές διαπραγματεύσεις με δυσβάσταχτους όρους για τους παραγωγούς», εκτιμά
στέλεχος εταιρείας στον κλάδο των τροφίμων. Εκτιμάται ότι το κόστος παραγωγής
ενός προϊόντος own label δεν μπορεί να διαφοροποιηθεί σημαντικά από το κόστος
παραγωγής των επωνύμων. Απουσιάζει, όμως, από αυτά το κόστος της διαφήμισης
και επικοινωνίας, καθώς και το κόστος διανομής. Αντίθετα, τα επώνυμα προϊόντα
έχουν την επιβάρυνση και του υψηλού κόστους εισόδου στα σημεία διανομής.

Αλλάζουν τις ισορροπίες

Η συνεχόμενη ανάπτυξη των μεγάλων αλυσίδων, που κατέχουν και τη μερίδα του
λέοντος στις πωλήσεις, άλλαξε τις ισορροπίες στην αγορά. Σημαντικότερη
επίπτωση η αποδυνάμωση της διαπραγματευτικής δύναμης της βιομηχανίας με
αντίστοιχη ενίσχυση του ρόλου όλων εκείνων που ελέγχουν τη διανομή των προϊόντων.

Από την πλευρά των ιδιοκτητών αλυσίδων σούπερ μάρκετ υπάρχουν εκείνοι που
θεωρούν ότι κάθε προϊόν πρέπει να έχει τη θέση του στα ράφια. Όμως,
επισημαίνουν ότι στις συνθήκες ανταγωνισμού που επικρατούν είναι ιδιαίτερα
δύσκολο γι’ αυτούς να δανειοδοτηθούν και να πραγματοποιήσουν επενδύσεις για να
επεκτείνουν τα δίκτυά τους. Έτσι πιέζουν για χαμηλότερες τιμές κόστους,
μεγαλύτερες προσφορές και άλλες διευκολύνσεις.