ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Ποιο μέλλον για τις «εθνικές»;

«Αν μου έλεγε κάποιος πριν από δέκα χρόνια ότι θα έβλεπα τις τοπικές
εφημερίδες να σνομπάρουν και να θεωρούν προβληματικούς τους “εθνικούς”
τίτλους, θα τον έπαιρνα σίγουρα για άσχετο ή τρελό!», έλεγε πρόσφατα αναλυτής
του βρετανικού Χρηματιστηρίου. Κι όμως, στη Μεγάλη Βρετανία αυτή ακριβώς είναι
η πραγματικότητα και οι ειδικοί πιστεύουν ότι πρόκειται για οριστική ανατροπή
της κυριαρχίας των εθνικών εφημερίδων. Εκτός εάν αυτές αντιδράσουν.

Στα μέσα Ιανουαρίου, ο Όμιλος Μίρορ ­ που εκδίδει πληθώρα τοπικών εφημερίδων
αλλά έχει ως «ναυαρχίδα» έναν εθνικό τίτλο, τη «λαϊκή» «Ντέιλι Μίρορ» ­ πέρασε
μείζονα κρίση, με τους μετόχους, πρωτοφανώς, να επαναστατούν κατά της
υφισταμένης διοίκησης. Η απαίτησή τους ­ την οποία, ακόμα πιο πρωτοφανώς, και
επέβαλαν τελικά ­ ήταν η εξαγορά του Ομίλου από έναν άλλο ισχυρό όμιλο. Η
μεγαλύτερη έκπληξη δεν ήταν ότι οι δύο κύριοι υποψήφιοι αγοραστές ήταν
συγκροτήματα τοπικού και επαρχιακού τίτλου (Τρίνιτι και Ρίτζιοναλ Μίντια) ­
αυτό που πραγματικά εξέπληξε τον κόσμο των εφημερίδων ήταν η φημολογούμενη
πρόθεση και των δύο αγοραστών να μην κρατήσουν ­ στην περίπτωση που η προσφορά
τους γινόταν αποδεκτή ­ την (πάλαι ποτέ) κραταιά «Ντέιλι Μίρορ», αλλά να την
μεταπωλήσουν σε άλλον ενδιαφερόμενο. Μια λογική εξήγηση θα μπορούσε να είναι
ότι ως όμιλοι τοπικών και επαρχιακών τίτλων δεν έχουν τη σχετική «τεχνογνωσία»
και βρίσκουν σκόπιμο να παραμείνουν αυστηρά εξειδικευμένοι στις αγορές που
γνωρίζουν. Ωστόσο, οι φήμες μιλάνε περισσότερο για «έλλειμμα εμπιστοσύνης»
στις δυνατότητες και τις προοπτικές των εθνικών εφημερίδων.

Ίσως αυτό θα έπρεπε να θεωρείται φυσιολογικό, καθώς τα τελευταία χρόνια οι
τοπικές εφημερίδες έχουν αναγεννηθεί με εντυπωσιακό τρόπο. Οι επενδύσεις στην
ποιότητα του περιεχομένου και στην εμπορική διάσταση των επιχειρήσεων, καθώς
και οι επεκτάσεις σε νέες δραστηριότητες, έχουν φέρει πολύ θετικά αποτελέσματα
με την κυκλοφορία να σταθεροποιείται (ή και να αυξάνεται), τα διαφημιστικά
έσοδα να βρίσκονται σε διαρκή ανοδική τάση και τον τζίρο από νέα εγχειρήματα
να οδηγεί σε μεγαλύτερα κέρδη. Πιθανόν, ένας από τους λόγους να είναι η
απουσία σημαντικού (σε σχέση με το αντίστοιχο «εθνικό» επίπεδο) ανταγωνισμού
από την τοπική τηλεόραση. Επιπρόσθετα, τώρα που η τοπική τηλεόραση δείχνει να
κερδίζει έδαφος, οι τοπικές εφημερίδες σε πολλές χώρες ­ όπως, για παράδειγμα
στη Γαλλία ­ διεκδικούν και αποκτούν το δικαίωμα να εισέλθουν στην τηλεοπτική
αγορά. Η εικόνα για τις εθνικές εφημερίδες είναι συχνά έντονα διαφορετική,
τόσο στη κυκλοφορία και αναγνωσιμότητα όσο και στα διαφημιστικά έσοδα ή τις
νέες δραστηριότητες. Εάν υποθέσει κανείς, με βάση τη σημερινή εικόνα, ότι οι
αναγνώστες θα κάνουν (ή θα συνεχίσουν την) στροφή προς την τοπική κυκλοφορία,
τότε πώς μπορούν αυτές να αντιδράσουν για να ευημερήσουν στο μέλλον;

Με δεδομένο ότι όλο και λιγότεροι αναγνώστες θα αγοράζουν καθημερινά δύο
εφημερίδες (μία τοπική και μία εθνική), μία λύση είναι η επέκταση προς
πολλαπλές τοπικές εκδόσεις, ώστε να παραμείνουν ανταγωνιστικές προσφέροντας
στον αναγνώστη ένα ιδανικό μείγμα τοπικής, εθνικής και διεθνούς
ειδησεογραφίας. Η ισπανική «Ελ Παΐς» έχει πλέον οκτώ τοπικές εκδόσεις ­ στη δε
έκδοση για την ιδιάζουσα αγορά της Καταλωνίας δεν κάνει απλώς ένα τοπικό
ένθετο, αλλά ξαναφτιάχνει όλη την εφημερίδα κάνοντας νέο πρωτοσέλιδο και πλήρη
αναδιάρθρωση της ύλης. Μία άλλη επιλογή είναι η εσκεμμένη συρρίκνωση από
εθνικό σε μεγάλο επαρχιακό τίτλο ­ η ιταλική «Λα Στάμπα» πωλείται σε όλη την
Ιταλία, αλλά κυριαρχεί στην ευρύτερη περιοχή του Πιεμόντε έχοντας δώδεκα
τοπικές εκδόσεις.

Πολλοί εκτιμητές θεωρούν ότι δύο είδη αμιγώς εθνικών εφημερίδων θα επιζήσουν
για σημαντικό χρονικό διάστημα ακόμα: η πολύ υψηλού επιπέδου εφημερίδα, όπως η
γαλλική «Λε Μοντ», που θα απευθύνεται σε ένα περιορισμένο αλλά επίσης πολύ
υψηλού μορφωτικού (και κοινωνικού) επιπέδου κοινό, και η πολύ χαμηλού επιπέδου
«φυλλάδα» όπως η «Μπιλντ», που είναι η μόνη εθνική εφημερίδα στη Γερμανία και
πρώτη σε κυκλοφορία σε όλη την Ευρώπη με περισσότερα από τέσσερα εκατομμύρια
αντίτυπα. Αλλά ίσως το πιο ενδιαφέρον πείραμα ήταν αυτό της «Λα Στάμπα», που
το 1994 δοκίμασε να πωληθεί μαζί με τοπικούς τίτλους στην τιμή μιας
εφημερίδας. Το εγχείρημα εγκαταλείφθηκε γιατί οι ιθύνοντες της «Λα Στάμπα»
έκριναν ότι τελικά η σύνδεση με τις τοπικές «μάρκες» δεν έκανε καλό στη
«μάρκα» της «Λα Στάμπα». Πώς αλλάζουν οι καιροί..

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι διευθυντής του γραφείου μάνατζμεντ και
μάρκετινγκ της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων.