ΦΑΣΤ ­ ΦΟΥΝΤ 85 δισ. τον χρόνο… καταβροχθίζουμε στα ταχυφαγεία

Δεν παλεύουν για ένα… πινάκιο φακής, αλλά ανταγωνίζονται ποιος θα μας
ταΐσει περισσότερο. Πρόκειται για τις αλυσίδες γρήγορης εστίασης ή fast food
που δίνουν μάχες για να αυξήσουν το μερίδιό τους στην πίτα των 85 δισ. δρχ.

ΤΟΣΟΣ είναι ο τζίρος που κάνουν αυτά τα μαγαζιά στην ελληνική αγορά των fast
food. Παράλληλα, οι οργανωμένες αλυσίδες ανταγωνίζονται και με τα μεμονωμένα
καταστήματα γρήγορης εστίασης (πιτσαρίες, σουβλατζίδικα, τυρόπιτες κ.λπ.), για
να τους αποσπάσουν μερίδιο από τα σχεδόν 40 δισ. δρχ., στα οποία υπολογίζεται
ότι φθάνει ο ετήσιος τζίρος τους.

Ο πόλεμος στον κλάδο δίνεται σε έξι μέτωπα. Στην επιλογή των χώρων και στη
διακόσμησή τους, τις τιμές, τα μενού, τη διαφήμιση. Δίνεται ακόμη με τις νέες
αλυσίδες που μπαίνουν στον κλάδο και με τις επεκτάσεις και σε άλλες περιοχές
που κάνουν οι ήδη υπάρχουσες αλυσίδες γρήγορης εστίασης.

Ειδικότερα:.

* Ο χώρος και η διακόσμηση του καταστήματος είναι σημαντικός για την
προσέλκυση του πελάτη. Ήδη, πριν φθάσουν τα γνωστά ονόματα του εξωτερικού, οι
ελληνικές εταιρείες πρόσεξαν πολύ την ποιότητα του χώρου. Σύμφωνα και με την
τελευταία μελέτη της ICAP, «δημιούργησαν καλόγουστα καταστήματα που προσφέρουν
ευχάριστο περιβάλλον στον πελάτη». Όταν ήλθαν οι ξένες αλυσίδες, βρήκαν τον
κλάδο εδραιωμένο και ακολούθησαν και αυτές την ίδια πολιτική. Στην ίδια μελέτη
αναφέρεται ακόμη ότι: «Οι υπεύθυνοι των αλυσίδων και των επιμέρους
καταστημάτων φροντίζουν, ώστε οι χώροι να είναι πάντα καθαροί και ευχάριστοι,
να διαθέτουν κλιματισμό, μουσική και όμορφη διακόσμηση». Άλλωστε όταν «ΤΑ ΝΕΑ»
μίλησαν με τον αντιπρόεδρο της εταιρείας GOODY’S κ. Νίκο Παππά, αυτός απέρριψε
την ονομασία fast food, λέγοντας πως ο σωστός όρος, που έχει επικρατήσει και
στο εξωτερικό, είναι «τα νέα εστιατόρια».

* Το «μενού» είναι ένας άλλος τομέας αντιπαράθεσης. Κάθε αλυσίδα προσφέρει τα
δικά της, γνωστά πλέον στους καταναλωτές, πιάτα και προσπαθεί να
διαφοροποιηθεί από τις άλλες αλυσίδες. Έτσι, για παράδειγμα, οι ελληνικές
αλυσίδες προχώρησαν αρχικά σε πειραματισμούς και τελικά οδηγήθηκαν σε μία
σύνθεση των μενού με πιάτα και γεύσεις που είναι πλήρως προσαρμοσμένα στις
συνήθειες διατροφής των Ελλήνων. Στις γεύσεις αυτές, οι ξένες αλυσίδες
απάντησαν από την αρχή, με τα γνωστά πιάτα που προσφέρουν διεθνώς και είναι
γνωστά με την ίδια ονομασία σε όλες τις χώρες, όπου υπάρχουν καταστήματα από
τις φίρμες αυτές. Όπως παρατηρούν οι μελετητές της ICAP, οι ελληνικές αλυσίδες
έχουν το πλεονέκτημα της ευελιξίας και αξιοποιούν τις ντόπιες γεύσεις, ενώ οι
ξένες αλυσίδες βασίζονται σε γνωστά πιάτα και αξιοποιούν τη φήμη τους.

* Οι αλυσίδες επεκτείνονται συνεχώς. Ανοίγουν νέα καταστήματα, επιλέγοντας
«στρατηγικά» σημεία στις μεγάλες ελληνικές πόλεις αλλά και στην Αττική.

Τελευταίο παράδειγμα επέκτασης αποτελεί η περίπτωση της αλυσίδας McDONALD’S.
Από το 1991 μέχρι τα μέσα του 1995 η αλυσίδα είχε μόνο 7 εστιατόρια, ενώ τώρα
διαθέτει 38 εστιατόρια σε όλη την Ελλάδα. Άλλη περίπτωση, η μεγαλύτερη αλυσίδα
στην Ελλάδα, η GOODY’S, που μέχρι την άνοιξη του 1997 είχε ήδη φθάσει τα 101
εστιατόρια σε όλη την Ελλάδα και έκανε τα πρώτα της βήματα στην Κύπρο και τη Βουλγαρία.

Το δεύτερο μεγαλύτερο δίκτυο έχει η ROMA ΡΙΖΖΑ, που μέχρι το τέλος του χρόνου
θα έχει 70 καταστήματα. Όσο για την επιλογή των χώρων και τη στρατηγική που
αναπτύσσουν οι εταιρείες, χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της WENDY’S.
Σύμφωνα με τη μελέτη της ICAP, όλα τα εστιατόρια και ειδικά το κεντρικό
εστιατόριο της αλυσίδας στο Σύνταγμα έχει κορυφαία θέση στις πωλήσεις, μεταξύ
των 5.000 και άνω μονάδων που έχει η εταιρεία διεθνώς. Εκείνο που κάνει
ενδιαφέρον ένα σημείο για την εταιρεία είναι αυτό που μπορεί να γίνει «στέκι»
και τόπος συνάντησης και ιδιαίτερα της νεολαίας.

* Ο ανταγωνισμός στις τιμές μεταξύ των αλυσίδων είναι εμφανής, αναφέρει η
μελέτη της ICAP. «Τις περισσότερες φορές ο ανταγωνισμός έχει τη μορφή
προσφορών προς τον καταναλωτή, όπως χαμηλότερες τιμές σε συγκεκριμένους
συνδυασμούς μενού, δωρεάν αναψυκτικά ή επιπλέον φαγητό, πάνω από κάποιο ύψος
αγορών, εκπτωτικά κουπόνια κ.λπ.». Από την άλλη πλευρά προσπαθούν να διατηρούν
προσιτές τιμές για να προσελκύουν τους καταναλωτές.

* Στην ελληνική αγορά κάνουν τελευταία την είσοδό τους και νέες φίρμες.
Υπάρχουν μάλιστα γνωστές αλυσίδες, που εμφανίστηκαν για πρώτη φορά στην Ελλάδα
πριν δοκιμάσουν σε οποιαδήποτε άλλη ευρωπαϊκή χώρα. Τέτοια περίπτωση είναι τα
εστιατόρια ΚΕΝΝΥ ROGERS ROASTERS και TACO ΤΙΜΕ. Τα πρώτα καταστήματα στην
Ευρώπη είναι αυτά που δημιουργήθηκαν στην Ελλάδα. Παράλληλα στην αγορά
μπαίνουν συνεχώς νέα εστιατόρια γρήγορης εστίασης κυρίως στον χώρο που
χαρακτηρίζεται ως «έθνικ». Στην κατηγορία αυτή ανήκουν τόσο τα κινέζικα και
μεξικάνικα εστιατόρια όσο και τα μοντέρνα σουβλατζίδικα. Πρόκειται για
αλυσίδες που προσφέρουν παραδοσιακές γεύσεις, αλλά σε περιβάλλον γρήγορης
εξυπηρέτησης. Ετσι ξεκίνησε η αλυσίδα ΡΙΤΤΑ ΡΑΝ και την κίνηση ακολούθησαν και
αλλες οργανωμένες επιχειρήσεις, όπως ΤΟ ΣΟΥΒΛΑΚΙ ΤΗΣ ΛΩΞΑΝΤΡΑΣ και ο «ΓΥΡΟΣ
ΤΟΥ ΚΟΣΜΟΥ».

* Ακόμη και τα πιο μικρά και μεμονωμένα καταστήματα τυπώνουν τουλάχιστον ένα
διαφημιστικό φυλλάδιο, όπως λένε στελέχη της ΦΑΝΑΤΙΚ ΦΟΥΝΤΣ, μία αλυσίδα που
εμφανίσθηκε πρόσφατα και ειδικεύεται στη διανομή πίτσας στο σπίτι. Οι ίδιοι
επισημαίνουν ότι τα μεμονωμένα καταστήματα που δεν βρίσκονται σε κεντρική
τοποθεσία μετατρέπουν την επιχείρησή τους σε κατάστημα που διανέμει φαγητό σε
πακέτο. Όμως οι μεγάλες επιχειρήσεις δαπανούν μεγαλύτερα ποσά και κάνουν
οργανωμένη διαφήμιση. Σύμφωνα με στοιχεία της ICAP, η συνολική διαφημιστική
δαπάνη μειώθηκε ελαφρά το 1996, έφθασε όμως τοο 1,144 δισ. δρχ..

ΤΑ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΑ γρήγορης εξυπηρέτησης ή fast food πρωτοεμφανίστηκαν στην Ελλάδα
πριν από 22 χρόνια και η πρώτη οργανωμένη αλυσίδα ήταν η GOODY’S, που σήμερα
είναι μία από τις μεγαλύτερες ευρωπαϊκές αλυσίδες, αφού έχει την 6η θέση
πανευρωπαϊκά. Είχαν προηγηθεί οι μεμονωμένες περιπτώσεις καταστημάτων τύπου
burger, σε συγκεκριμένες περιοχές με ξένες παροικίες όπως η Γλυφάδα.

Η ανάπτυξη που γνώρισαν τα εστιατόρια αυτά, σύμφωνα με στελέχη των μεγαλύτερων
αλυσίδων, οφείλεται στην αλλαγή του τρόπου ζωής στην Ελλάδα, και ειδικά στην
Αθήνα, που δεν επιτρέπει στα νέα ζευγάρια να διαθέτουν χρόνο για μαγείρεμα στο
σπίτι.

Αυτό είχε ως αποτέλεσμα, σύμφωνα με την μελέτη της ICAP, να φθάσει ο τζίρος
τους τα 77 δισ. δρχ. το 1996, ενώ αναμένεται τζίρος άνω των 85 δισ. δρχ. για
φέτος. Οι περισσότερες αλυσίδες και ειδικά οι πιτσαρίες ασχολούνται και με τη
διανομή κατ’ οίκον. Είναι ένας τομέας που, σύμφωνα με τον αντιπρόεδρο της
GOODY’S κ. Νίκο Παππά, «δεν ταιριάζει με τον χαρακτήρα της αλυσίδας και το
είδος των πιάτων που προσφέρουμε».

Από την άλλη υπάρχουν μεγάλες αλυσίδες όπως η ΗΑΜΒΟ, της οποίας «πολλά
εστιατόρια κάνουν κατ’ οίκον παράδοση, αν και κατατάσσονται στον κλάδο των
εστιατορίων burger». Τα εστιατόρια τύπου burger καλύπτουν το 65% της αγοράς
γρήγορης εστίασης, ενώ οι πιτσαρίες το 21%, σύμφωνα με την ίδια μελέτη. Το
υπόλοιπο ποσοστό μοιράζονται τα έθνικ και τα σνακ, ενώ εκτιμάται πως οι
αλυσίδες που ειδικεύονται στο κοτόπουλο, δεν έχουν ακόμη πάρει τη θέση που
τους ανήκει στην ελληνική αγορά.

ΣΤΗΝ Ευρώπη οι αλυσίδες γρήγορης εστίασης θεωρείται ότι αντιπροσωπεύουν το
75%-80% της αγοράς. Σύμφωνα με μελέτη της Gira Sic σε δεκαπέντε ευρωπαϊκά
κράτη, «η περίοδος 1991-1995 υπήρξε μια ωραία εποχή ανάπτυξης».

Η ανάπτυξη φαίνεται ότι θα εξακολουθήσει κυρίως στις λιγότερο ανεπτυγμένες
χώρες και σε μικρότερες πλέον πόλεις των 50.000 και 100.000 κατοίκων, καθώς
και σε χώρους «μη παραδοσιακούς», όπως τα Πανεπιστήμια, οι επιχειρήσεις, τα
αεροδρόμια κ.λπ. Προβλέπεται μέση ετήσια ανάπτυξη με ρυθμό 7,2%, που είναι
χαμηλότερος από αυτόν που επικρατούσε έως τώρα.

Αν η μελέτη της εταιρείας αποδειχθεί σωστή, συμπεραίνουν οι μελετητές της
ICAP, τότε η Γερμανία θα γίνει η μεγαλύτερη ευρωπαϊκή αγορά, με μερίδιο 21%.
Θα την ακολουθήσουν δε η Αγγλία και η Γαλλία.

Σύμφωνα με τη μελέτη της ICAP, οι πωλήσεις χάμπουργκερ επηρεάστηκαν, τον
τελευταίο χρόνο, από την υπόθεση των «τρελών αγελάδων».

Την κρίση, έστω και επιφυλακτικά, παραδέχθηκαν οι μεγάλες ευρωπαϊκές
εταιρείες. Πάντως, πολλές αλυσίδες εξακολούθησαν να έχουν κέρδη, αν και
αυξήθηκαν σε μικρότερο βαθμό από τα προηγούμενα χρόνια.