Σε μια εποχή όπου η πολιτική επιρροή διαμορφώνεται ολοένα και περισσότερο από την ψηφιακή παρουσία, η προεκλογική εκστρατεία του Ζόραν Μαμντάνι αποτέλεσε ένα νέο μοντέλο οργάνωσης με πρωτοβουλία των νέων και με κινητήρια δύναμη τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η νίκη του στις πρόσφατες δημαρχιακές εκλογές της Νέας Υόρκης δεν αποτέλεσε απλώς ένα πολιτικό ορόσημο, αλλά σηματοδότησε μια πολιτισμική μετάβαση, τροφοδοτούμενη από meme, πολυγλωσσικά βίντεο και πρωτοφανή συμμετοχή των πολιτών.
Γνωρίζουμε ότι τα κόμματα και οι πολιτικοί πρέπει διαρκώς να αντιδρούν σε κάθε μεταβολή της ροής των πληροφοριών, η οποία επηρεάζεται από τη χρήση των νέων τεχνολογιών. Μπορεί η τηλεόραση να επηρέασε έντονα τον τρόπο επικοινωνίας των πολιτών με τους ηγέτες τους, αλλά το ίδιο κάνουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ιδίως όταν σε αυτά συγκεντρώνεται το νεανικό κοινό. Ετσι, λοιπόν, η εκστρατεία του Μαμντάνι στηρίχθηκε σε πλατφόρμες όπως το TikTok, το Instagram και το Twitter (X), όπου δημοσίευε σύντομα, ελκυστικά βίντεο που συνδύαζαν χιούμορ, πολιτική και προσωπικές ιστορίες. Η σειρά «Subway Takes», γυρισμένη με μια MetroCard ως αυτοσχέδιο μικρόφωνο, έγινε viral χάρη στις ειλικρινείς συνεντεύξεις και την πολυγλωσσική (άρα και πολυφυλετική) της προσέγγιση.
Σε αντίθεση όμως με τις έως σήμερα εκστρατείες που αντιμετωπίζουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως απλό αγωγό μετάδοσης, ο Μαμντάνι τα αξιοποίησε ως αμφίδρομο μέσο επικοινωνίας – απαντώντας σε σχόλια, αναδημοσιεύοντας περιεχόμενο πολιτικών της κοινότητας και των γειτονιών και συνομιλώντας σε πραγματικό χρόνο ακόμη και με τους επικριτές του.
Αυτή η προσέγγιση του επέτρεψε να κυριαρχήσει μεταξύ των ψηφοφόρων ηλικίας 18-29 ετών, ενισχύοντας σημαντικά τη συμμετοχή σε συνοικίες που έως τότε θεωρούνταν πολιτικά αποστασιοποιημένες. Η εκστρατεία του δεν απευθυνόταν απλώς στους νέους – τους ανήκε.
Αν η εκστρατεία του Μπαράκ Ομπάμα το 2008 πρωτοστάτησε στη διαδικτυακή συγκέντρωση χρημάτων και του Ντόναλντ Τραμπ το 2016 χρησιμοποίησε το Twitter ως πολιτικό όπλο, η στρατηγική του Μαμντάνι αντιπροσωπεύει ένα τρίτο κύμα: την εκστρατεία που γεννιέται μέσα στις ίδιες τις πλατφόρμες. Σε αντίθεση με τους προγενέστερους και τους ανταγωνιστές του, που προσάρμοζαν τα παραδοσιακά μηνύματα στο ψηφιακό περιβάλλον, ο Μαμντάνι δημιούργησε περιεχόμενο εγγενώς ψηφιακό – αξιοποιώντας τις τάσεις του TikTok, την αισθητική του Instagram και συνεργασίες με influencers για να διαμορφώσει ένα πραγματικό κίνημα.
Αλλες πρόσφατες εκστρατείες στις ΗΠΑ, όπως εκείνες της Αλεξάντρια Οκάσιο-Κορτέζ και της Ιντια Γουόλτον, έχουν επίσης δώσει προτεραιότητα στο ψηφιακό περιβάλλον. Ωστόσο, η πολυγλωσσική, εμποτισμένη με τη λογική των meme και καθοδηγούμενη από νέους προσέγγιση του Μαμντάνι έσπρωξε τα όρια ακόμη πιο μακριά. Η εκστρατεία του δεν χρησιμοποίησε απλώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης – υπήρχε μέσα σε αυτά.
Η επιτυχία του Μαμντάνι εντάσσεται σε ένα ευρύτερο κύμα πολιτικών κινητοποιήσεων που αναδιαμορφώνουν την παγκόσμια πολιτική σκηνή. Από τις διαδηλώσεις για την κλιματική αλλαγή έως τις διαδηλώσεις για τη φυλετική δικαιοσύνη, οι νεότεροι σχεδιαστές της πολιτικής επικοινωνίας χρησιμοποιούν τα ψηφιακά εργαλεία για να παρακάμπτουν τα παραδοσιακά φίλτρα ισχύος και να διεκδικούν την επιρροή. Αυτά τα κινήματα δίνουν προτεραιότητα στη διαφάνεια και την άμεση συμμετοχή – αξίες που αντηχούν βαθιά στους διαδικτυακούς χώρους.
Αυτό που ξεχωρίζει τον Μαμντάνι είναι η ικανότητά του να μετατρέπει την ψηφιακή δυναμική σε εκλογική επιτυχία. Η εκστρατεία του αποδεικνύει ότι τα κινήματα που καθοδηγούνται από και για τους νέους δεν είναι απλώς ορατά – είναι και αποτελεσματικά. Μπορούν να κερδίσουν εκλογές, να επηρεάσουν πολιτικές αποφάσεις και να επαναπροσδιορίσουν την ίδια την έννοια της ηγεσίας.
Καθώς οι πολιτικές εκστρατείες εξελίσσονται, το μοντέλο του Μαμντάνι λειτουργεί ως σχέδιο δράσης: να είσαι αυθεντικός, προσιτός και να αφήνεις την κοινότητα να ηγηθεί – κάτι που το πολιτικό κατεστημένο το έχει ξεχάσει προ πολλού. Σε έναν κόσμο όπου η προσοχή αποτελεί το νόμισμα της επιρροής, η εκστρατεία του απέδειξε ότι η ουσιαστική συμμετοχή υπερισχύει των καλοστημένων διαφημίσεων – και ότι ένα «αυτοσχέδιο» μικρόφωνο μπορεί να αποδειχθεί ισχυρότερο από έναν προϋπολογισμό εκατομμυρίων δολαρίων.
Ο Στέλιος Παπαθανασόπουλος είναι καθηγητής στο Τμήμα Επικοινωνίας και ΜΜΕ του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών
