Η πίεση στα νοικοκυριά συχνά αντιμετωπίζεται ως μια ευθεία γραμμή: οι τιμές ανεβαίνουν, τα περιθώρια στενεύουν, η κατανάλωση υποχωρεί. Ομως τα πρόσφατα στοιχεία δείχνουν κάτι πιο σύνθετο. Η ακρίβεια δεν αλλάζει μόνο το πορτοφόλι· αλλάζει τον τρόπο σκέψης. Οι έξι στους δέκα που δηλώνουν ότι «μόλις τα βγάζουν πέρα» δεν περιγράφουν απλώς μια οικονομική κατάσταση, αλλά μια ψυχολογική συνθήκη που επενεργεί πριν ακόμη εμφανιστούν νέες αυξήσεις. Η προσδοκία ανατιμήσεων λειτουργεί ως αυτοτελής παράγοντας συμπεριφοράς.
Το βλέπουμε ξεκάθαρα στα δεδομένα του λιανεμπορίου: η αύξηση του Οκτωβρίου δεν είναι εντυπωσιακή από μόνη της, αλλά η αντίδραση των καταναλωτών είναι δυσανάλογη του μεγέθους της. Δεν περιορίζονται μόνο οι ποσότητες· ανασχεδιάζεται ο τρόπος αγορών.
Το «καλάθι» δεν μικραίνει μόνο· αποκτά άλλη λογική. Επιλογές που παλαιότερα θεωρούνταν αυτονόητες αντικαθίστανται από πιο οικονομικές λύσεις, ενώ η μετάβαση σε ιδιωτική ετικέτα δεν είναι πια ταμπού. Αυτά δεν είναι σημάδια μιας παροδικής κρίσης, αλλά μιας βαθύτερης μετατόπισης που εξελίσσεται αθόρυβα. Η αποδόμηση εδώ βρίσκεται στο εξής: ίσως η πραγματική πίεση δεν είναι το ύψος των τιμών, αλλά η διαρκής αβεβαιότητα που έχει εισχωρήσει στη λήψη αποφάσεων.
Τα νοικοκυριά δεν λειτουργούν πλέον αντιδρώντας στα γεγονότα· λειτουργούν προεξοφλώντας τα. Και έτσι η κατανάλωση δεν αντανακλά μόνο οικονομικές δυνατότητες, αλλά και μια προσπάθεια να επιβληθεί τάξη σε ένα περιβάλλον που γίνεται ολοένα πιο ασταθές.
Σε αυτό το πλαίσιο, οι αριθμοί των ερευνών αποκτούν άλλο βάρος. Δεν περιγράφουν απλώς τι αγοράζουμε, αλλά πώς προσαρμοζόμαστε. Και αυτή η προσαρμογή, όσο παραμένει σε εξέλιξη, αναδιαμορφώνει την οικονομική συμπεριφορά με τρόπους που δεν αποτυπώνονται άμεσα στα δελτία τιμών.
