Η πορεία του YouTube στην τηλεόραση είναι αδιάκοπη. Με τη συνδεδεμένη τηλεόραση να πλησιάζει πλέον το ήμισυ του συνολικού χρόνου τηλεθέασης στις ΗΠΑ, το μερίδιο του YouTube αυξάνεται σταθερά.
Σύμφωνα με τη Nielsen, τον Ιούλιο του 2025 το 13,4% της τηλεθέασης προήλθε από το YouTube, έναντι 12,8% τον Ιούνιο και 10,4% έναν χρόνο πριν. Αντίστοιχα, η Parks Associates εκτιμά, ότι τα κοινωνικά βίντεο αντιστοιχούν ήδη στο 20% της τηλεθέασης, με το YouTube να κατέχει την πρωτοκαθεδρία. Ενδεικτικά, το National Geographic προσφέρει πλέον γραμμικές ροές επαναλήψεων στο YouTube, ενώ το NBCU δημιούργησε νέες μάρκες με επίκεντρο την πλατφόρμα, όπως το Comedy Bites και το Family Flicks.
Τρεις βασικοί παράγοντες τροφοδοτούν αυτή την άνοδο:
Γενεαλογική αλλαγή: Μια έρευνα της Deloitte σε 3.600 Αμερικανούς κατέδειξε ότι το 56% της Γενιάς Z και το 43% των Millennials θεωρούν πιο συναφές το περιεχόμενο των κοινωνικών δικτύων από τις παραδοσιακές τηλεοπτικές εκπομπές ή ταινίες, έναντι μόλις 13% των Boomers. Δεν είναι λοιπόν τυχαίο ότι οι νεότερες γενιές καταναλώνουν κυρίως περιεχόμενο χρηστών και social media.
Ανεξάντλητη ροή περιεχομένου: Σε μια περίοδο που κολοσσοί όπως η Disney και η Warner Bros. Discovery περικόπτουν παραγωγές και προϋπολογισμούς, το YouTube προσφέρει μια σχεδόν ανεξάντλητη δεξαμενή βίντεο. Η σιγουριά ότι «πάντα υπάρχει κάτι καινούργιο» αποτελεί ισχυρό πλεονέκτημα.
Η ανοιχτή φύση της πλατφόρμας: Ο συνδυασμός ελεύθερης πρόσβασης και αλγοριθμικών προτάσεων καθιστά δυνατή την ανάδειξη ακόμη και εξειδικευμένου περιεχομένου στη μεγάλη οθόνη.
Η επικράτηση του YouTube ωθεί τους φορείς της αγοράς να το αντιμετωπίσουν όχι απλώς ως εργαλείο μάρκετινγκ ή κόμβο δημιουργών, αλλά ως κρίσιμη πλατφόρμα διανομής και προβολής πρωτότυπου περιεχομένου. Οι προβλέψεις δείχνουν ότι όλο και περισσότερες παραγωγές θα ξεκινούν από το YouTube πριν μεταφερθούν στην τηλεόραση.
Παράλληλα, η πλατφόρμα παύει να είναι απλώς κόμβος δημιουργών και εξελίσσεται σε κρίσιμη υποδομή για τηλεοπτικά κανάλια και μέσα ενημέρωσης, με δυνητικά ανατρεπτικές συνέπειες για τις υπηρεσίες streaming. Τον Μάιο, το μερίδιο τηλεθέασης του YouTube έφτασε το 12,5% (από 10,8% τον Ιανουάριο), ξεπερνώντας το Netflix που κατείχε 7,5%.
Το μεγαλύτερό του πλεονέκτημα, ωστόσο, είναι η ατελείωτη βιβλιοθήκη περιεχομένου. Καθημερινά ανεβαίνουν πάνω από 20 εκατομμύρια νέα βίντεο – κλίμακα που είναι αδύνατον να ακολουθήσουν οι streamers. Ενδεικτικά, η Ofcom έχει ήδη προειδοποιήσει ότι τα δημόσια μέσα ενημέρωσης, όπως το BBC και το Channel 4, απειλούνται σοβαρά αν το YouTube δεν ενισχύσει την προβολή τοπικού περιεχομένου.
Σε αντίθεση, οι υπηρεσίες SVOD μειώνουν την παραγωγή: το 2024 κυκλοφόρησαν μόλις 46 νέες σειρές διεθνώς, σημειώνοντας πτώση 10% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά (ShowTracker). Επιπλέον, ενώ οι συνδρομές streaming γίνονται ολοένα ακριβότερες, το YouTube εισήγαγε την επιλογή «Premium Lite» χωρίς διαφημίσεις σε χαμηλότερη τιμή.
Ωστόσο, η ηγεμονία του YouTube μπορεί να δημιουργήσει νέες προκλήσεις. Ο κορεσμός περιεχομένου κάνει δύσκολη την ανάδειξη δημιουργών. Οι αμοιβές μπορεί να συρρικνωθούν. Για τα brands, αυτό σημαίνει ότι το YouTube πρέπει να αντιμετωπίζεται ισότιμα με την τηλεόραση και το TikTok, όχι ως «δευτερεύουσα αποθήκη» περιουσιακών στοιχείων. Οι στρατηγικές καμπάνιες πρέπει να σχεδιάζονται με άξονα το YouTube – με πρωτότυπο περιεχόμενο, shorts και συνεργασίες με δημιουργούς.
Ολα αυτά δείχνουν, ότι το YouTube έχει ήδη κερδίσει τη μάχη για την προσοχή του κοινού. Τα παραδοσιακά Μέσα αναζητούν τρόπους επιβίωσης, ανακαλύπτουν στο YouTube έναν παράδοξο αλλά ισχυρό σύμμαχο. Σε μια εποχή όπου οι άνθρωποι αφιερώνουν όλο και περισσότερο χρόνο σε κοινωνικά δίκτυα και παιχνίδια, η τηλεόραση αλλάζει πρόσωπο. Και το YouTube είναι ήδη στο κέντρο της νέας πραγματικότητας.
Ο Στέλιος Παπαθανασόπουλος είναι καθηγητής στο Τμήμα Επικοινωνίας και ΜΜΕ του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών
