Περί ποικιλίας και άλλων δαιμονίων (στο σουπερμάρκετ)

Διαχρονικά, ένα από τα σταθερότερα ευρήματα συμπεριφοράς καταναλωτή ήταν η προτίμησή του για αλυσίδες σουπερμάρκετ που προσέφεραν ποικιλία. Ετσι, οι αλυσίδες επένδυαν αναλόγως. Για παράδειγμα, η κατηγορία σοκολάτας περιείχε κωδικούς που όχι μόνο κάλυπταν τα κεντρικά χαρακτηριστικά της (δηλ. γάλακτος, υγείας, λευκή), αλλά αντιπροσώπευαν και πολυάριθμες εξειδικευμένες παραλλαγές εντός κάθε χαρακτηριστικού (π.χ. περιεκτικότητες κακάου, γεμίσεις gourmet) και πολλές μάρκες.

Σχετικά πρόσφατα, κλαδικές μελέτες συνέστησαν ότι η μεγάλη ποικιλία εκτόξευε το λειτουργικό κόστος των αλυσίδων και «τυραννούσε» τον καταναλωτή, καθώς τον δυσκόλευε στην επιλογή κωδικού («tyranny of choice»). Συνεπώς, πολλές αλυσίδες κατήργησαν συλλήβδην κωδικούς χαμηλού μεριδίου αγοράς, διοχετεύοντας περισσότερο χώρο σε ταχυκίνητους επώνυμους κωδικούς και σε κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας. Ετσι, το ράφι σοκολάτας εξακολουθούσε να καλύπτει τα κεντρικά χαρακτηριστικά, αλλά με περιορισμένες και τετριμμένες παραλλαγές και με λιγότερες μάρκες.

Ο αυξημένος χώρος ραφιού στους εναπομείναντες κωδικούς απέκρυπτε, prima facie, τη μειωμένη ποικιλία. Σταδιακά, όμως, ο καταναλωτής την ανίχνευε. Και αντί να πει ότι η επιλογή κωδικού κατέστη λιγότερο «τυραννική», συμπέρανε ότι οι αλυσίδες δεν υπολόγιζαν το δικαίωμά του να επιλέγει ελεύθερα («freedom of choice»). Επιπροσθέτως, επειδή δημιουργήθηκε ένα σχεδόν αδιαφοροποίητο περιβάλλον σουπερμάρκετ, καταναλωτές που παραδοσιακά προτιμούσαν αλυσίδες ποικιλίας δεν είχαν πλέον καλό λόγο να επιδεικνύουν την ίδια πιστότητα.

Οι αλυσίδες μπορούν να έχουν ως γνώμονα ορισμένα επιστημονικά ευρήματα, που ισχύουν ανεξαρτήτως του εάν μια συγκυρία χαρακτηρίζεται από οικονομική δυσπραγία, πανδημία ή άλλα παροδικά γεγονότα.

Πρώτον, ο καταναλωτής επιζητά ποικιλία, ακόμα και όταν επιλέγει συστηματικά συγκεκριμένο δημοφιλή κωδικό. Απλά και μόνο η οπτική περιήγηση σε πλουσιότερες ποικιλίες τον κάνει να αισθάνεται ότι ο λιανέμπορος τον εκπαιδεύει με καινούργιες εμπειρίες (experience utility).

Δεύτερον, η συνάρτηση ικανοποίησης καταναλωτή και ποικιλίας δεν είναι, βεβαίως, γραμμική. Αυξανομένης της ποικιλίας, η ικανοποίηση αυξάνεται μόνο μέχρις ενός σημείου, που διαφέρει, όμως, αναλόγως του χαρακτήρα της κατηγορίας. Σε χρηστικές κατηγορίες (π.χ. απορρυπαντικά, ρύζι, χαρτικά), όπου η ικανοποίηση μεγιστοποιείται με μικρή ποικιλία, οι αλυσίδες μπορούν να διατηρούν λίγους κωδικούς. Αλλά σε ηδονικές κατηγορίες (π.χ. καφές, μπίρα, σοκολάτα), όπου η μεγιστοποίηση της ικανοποίησης επέρχεται με μεγαλύτερη ποικιλία, οι αλυσίδες πρέπει να προσφέρουν περισσότερους κωδικούς, περισσότερων παραλλαγών και μαρκών.

Τρίτον, όταν η τρέχουσα ποικιλία μιας ηδονικής κατηγορίας είναι όντως μεγάλη και το λειτουργικό της κόστος υψηλό, υφίσταται περιθώριο λελογισμένης μείωσης του απόλυτου αριθμού κωδικών, χωρίς αρνητικό αντίκτυπο στην αντιλαμβανόμενη από τον καταναλωτή ποικιλία (perceived variety). Παραδείγματος χάριν, η μειωμένη ποικιλία μπορεί να αναδιαταχθεί στο ράφι καθέτως (αντί οριζοντίως) και βάσει κεντρικών χαρακτηριστικών της κατηγορίας (αντί βάσει μάρκας).

Εν κατακλείδι, αγνοώντας τις πλημμελώς τεκμηριωμένες γνωμοδοτήσεις και ακολουθώντας την επιστημονική οδό, οι αλυσίδες μπορούν να προσφέρουν ποικιλία, που αφενός θα είναι εντός ορίων λειτουργικού κόστους, αφετέρου δεν θα καθιστά την επίσκεψη του καταναλωτή στο σουπερμάρκετ διεκπεραιωτική και την εμπειρία του ως πελάτη άχρωμη.

Ο Πάρις Αργουσλίδης είναι αναπληρωτής καθηγητής στο Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών
Ο Διονύσης Σκαρμέας είναι καθηγητής στο Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών