[Money diary] Κάθε χώρα και μια μάρκα;

Ενα διαφημιστικό σποτ αυτοκινητοβιομηχανίας που προβλήθηκε πρόσφατα στη Γαλλία δείχνει ένα ζευγάρι να οδηγεί το νέο του αυτοκίνητο. Η έκπληξη δημιουργείται όταν ο διάλογός τους γίνεται στα γερμανικά χωρίς υποτιτλισμό. Στο τέλος της διαφήμισης λύνεται το αίνιγμα: ποιος ο λόγος να μεταφραστούν τα σχόλια, όταν αρκεί το «made in Germany» για να πειστεί ο καταναλωτής για την ποιότητα του προϊόντος;

Το παράδειγμα είναι ενδεικτικό της δύναμης που μπορεί να έχει η «εθνική εικόνα». Και ενισχύει τη διαπίστωση ότι στον παγκόσμιο χάρτη του ανταγωνισμού κάθε χώρα εμφανίζεται ως μια ξεχωριστή επωνυμία, μια αναγνωρίσιμη μάρκα.

Βέβαια για ορισμένα προϊόντα η ποιότητα είναι συνυφασμένη με τον τόπο καταγωγής. Είναι πολύ γνωστά από χρόνια προϊόντα όπως η σταφίδα της Κορίνθου ή η υαλουργία του Μουράνο που συνδυάζουν τις αξίες της παραδοσιακής τεχνογνωσίας με τους μοναδικούς φυσικούς πόρους.

Ωστόσο η έννοια της «χώρας-μάρκας» αντιστρέφει αυτή τη λογική. Σε αυτή την περίπτωση τα πραγματικά ή φανταστικά χαρακτηριστικά μιας χώρας είναι αυτά που δίνουν αξία (ή απαξιώνουν αντίστοιχα) στο σύνολο της παραγωγής. Η ιδέα βρίσκει ιδανική έκφραση στον τουρισμό καθώς προσφέροντας αυτές τις υπηρεσίες κάθε χώρα προσπαθεί να προωθήσει τις αξίες και τα συγκριτικά πλεονεκτήματα που προσελκύουν τον επισκέπτη.

Η εικόνα που διαμορφώνει μια «μάρκα-χώρα» εμπλουτίζεται από το επίπεδο της τεχνολογίας, την καλλιτεχνική και πολιτιστική κληρονομιά, το σύστημα κοινωνικών και περιβαλλοντικών αξιών και την ικανότητα καινοτομίας. Η παγκοσμιοποίηση έχει δείξει ότι η έννοια της επώνυμης παραγωγής κάθε χώρας πρέπει να αποτελεί αντικείμενο μιας συνεπούς και συνεκτικής πολιτικής.

Ασφαλώς μια χώρα δεν αποτελεί ούτε εμπόρευμα ούτε επιχείρηση που μπορεί να προσαρμόζεται ανάλογα με τη ζήτηση. Οι χώρες διαθέτουν μια εικόνα που έχει σφυρηλατηθεί και επιβάλλεται διαμέσου της Ιστορίας. Ωστόσο οι οικονομικές και κοινωνικές αναταραχές, η συμπεριφορά του επιχειρηματικού κόσμου, καθώς και η πολιτική του κράτους μεταβάλλουν τη συνοχή και τη σημασία αυτής της εικόνας. Αυτό που έως χθες αποτελούσε προσόν μπορεί να γίνει μειονέκτημα.

Ο «ρομαντισμός» που μπορεί να συνοδεύει τις αξίες μιας χώρας συνδέεται δύσκολα με τις έννοιες της τεχνολογικής ανάπτυξης ή της καινοτομίας. Οι δημόσιες υπηρεσίες, οι επιχειρήσεις και οι ερευνητές καλούνται πλέον να αποδείξουν ότι μπορεί μια χώρα να συνδυάζει αρμονικά τις αξίες μιας «μάρκας» όπως η Γαλλία με την καινοτομία στην τεχνολογία, αντλώντας ταυτόχρονα αξία από την τέχνη της ζωής και τον πολιτιστικό πλούτο.