Πόλεμος τιμών και χαμόγελα στο γιαούρτι

Τα χαμόγελα ξαναεπιστρέφουν στις γαλακτοβιομηχανίες καθώς η επιθετική πολιτική των προσφορών που ακολούθησαν τους τελευταίους μήνες έφερε αποτελέσματα. Η ραγδαία πτώση των πωλήσεων που το πρώτο τρίμηνο του 2009 έφτασε το 11,7%, περιορίστηκε στο 8% και οι επιχειρηματίες βλέπουν με αισιοδοξία το μέλλον εκτιμώντας ότι η πολιτική που ακολουθούν αποδίδει καρπούς. Ο πόλεμος που ξεκίνησε στην ελληνική αγορά από τα μέσα του χρόνου με μειώσεις τιμών κλιμακώνεται τώρα με μπαράζ προσφορών από το σύνολο των επιχειρήσεων που έχουν σαν στόχο η αγορά να ανακτήσει μέρος από τις πωλήσεις που έχασε τους προηγούμενους μήνες λόγω και της οικονομικής κρίσης. Η μείωση της ζήτησης και η στροφή σε φθηνότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας οδήγησε τις μεγάλες γαλακτοβιομηχανίες να επανεξετάσουν τη στρατηγική τους και να εξαντλήσουν κάθε περιθώριο για να συγκρατήσουν τους καταναλωτές που έβλεπαν να τις εγκαταλείπουν τον τελευταίο χρόνο. Συγκεκριμένα η αγορά γιαούρτης υπολογίζεται στα 60 εκατ. κιλά σε ετήσια βάση, με τις συνολικές πωλήσεις το 2008 να έχουν διαμορφωθεί στα 242,2 εκατ. ευρώ κατά 5% μειωμένες σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Η πτώση αυτή χτύπησε καμπανάκι στις γαλακτοβιομηχανίες και σχεδόν στο σύνολό τους εξαπέλυσαν επίθεση στην αγορά με προσφορές, νέα προϊόντα και νέες γεύσεις. Οι γαλακτοβιομηχανίες (Vivartia, ΦΑΓΕ, Friesland, Όλυμπος, Κρι-Κρι, Danone) αποδύθηκαν σε έναν αγώνα προσφορών φτάνοντας εντός του καλοκαιριού να διαθέτουν στους καταναλωτές ακόμα και δώρο 2 στα 2 προϊόντα τους, ενώ η Vivartia και η Danone προχώρησαν ακόμα περισσότερο διαθέτοντας στην αγορά και προϊόντα σε μικρότερες συσκευασίες με χαμηλότερη τιμή.

Δεν βρήκαν μιμητές
Οι κινήσεις της Vivartia και της Danone στις αρχές του καλοκαιριού αν και δεν βρήκαν μιμητές εντούτοις ανάγκασαν όλους όσους δραστηριοποιούνται στην αγορά γιαουρτιού να πολλαπλασιάσουν τις προσφορές τους. Η τελευταία κίνηση στη σκακιέρα του ανταγωνισμού που αναμένεται ότι μπορεί να οδηγήσει και άλλους παίκτες να τη μιμηθούν, ήρθε πάντως και πάλι από την Danone της περασμένη εβδομάδα καθώς με την προωθητική ενέργεια «Δέξου την πρόκληση. Νιώστε τη διαφορά ή τα χρήματά σας πίσω!» και για χρονική διάρκεια 28 Αυγούστου έως 15 Οκτωβρίου, εγγυάται την επιστροφή του συνολικού ποσού αγοράς σε όσους καταναλωτές δεν δουν αποτελέσματα μέσα σε δύο εβδομάδες από την κατανάλωση των προϊόντων της που υπόσχονται καλύτερη λειτουργία του εντέρου. Μάλιστα, οι επιστροφές χρημάτων γίνονται κατόπιν συμπλήρωσης της επίσημης αίτησης, την οποία μπορεί να λάβει ο καταναλωτής καλώντας τη γραμμή καταναλωτή της εταιρείας. Όπως εκτιμούν παράγοντες της αγοράς η επιθετική αυτή πολιτική των εταιρειών δείχνει να αποδίδει καρπούς αφού έπειτα από ένα δύσκολο πρώτο τρίμηνο για τις πωλήσεις των επιχειρήσεων η αγορά δείχνει να ανακάμπτει. Συγκεκριμένα το πρώτο τρίμηνο του 2009 οι πωλήσεις γιαουρτιού υποχωρούσαν κατά 5,1% σε όγκο και κατά 11,7% σε αξία σε σχέση με το α΄ τρίμηνο του 2008. Και ενώ στο πρώτο τρίμηνο του έτους οι πωλήσεις είχαν πάρει την κατηφόρα- προφανώς λόγω συγκράτησης των δαπανών από σημαντικό κομμάτι των ελληνικών νοικοκυριών- η εικόνα του πρώτου εξαμήνου (στη διάρκεια του οποίου κλιμακώθηκε ο πόλεμος των γαλακτοβιομηχανιών) στο σύνολό της ήταν σαφώς βελτιωμένη, καθώς οι αντίστοιχες μειώσεις περιορίστηκαν με τον όγκο των πωλήσεων να είναι στο 2,6% και την άξια των πωλήσεων να έχει μειωθεί στο 8%.

Ο μεγάλος αντίπαλος
Πάντως αν και η πολιτική των προσφορών φαίνεται ότι βελτίωσε τα αποτελέσματα των βιομηχανιών, ο μεγάλος αντίπαλος των επώνυμων γιαουρτιών- που δεν είναι άλλος από τα ιδιωτικής ετικέτας- παραμένει. Τα προϊόντα της κατηγορίας αυτής κατέγραψαν στο πρώτο εξάμηνο του 2009 αύξηση πωλήσεων κατά 77,4% σε όγκο και 53,6% σε αξία σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2008 και ενώ το 2007 αντιπροσώπευαν το 2,3% της αγοράς σε όγκο και το 1,3% σε αξία πωλήσεων, σήμερα τα μερίδια που κατέχουν είναι 5,4% της αγοράς σε όγκο και το 2,7% σε αξία. Από τα στοιχεία των πωλήσεων, τις μεγαλύτερες πιέσεις δέχονται τα γιαούρτια με φρούτα, οι πωλήσεις σε όγκο των οποίων το πρώτο τετράμηνο του έτους υποχώρησαν κατά 25,3%, σε ποσοστό 14,1% μειώθηκαν οι πωλήσεις των «λειτουργικών» γιαουρτιών όπως είναι τα εμπλουτισμένα, 8,2% των παιδικών και κατά 10,3% των παραδοσιακών. Σύμφωνα με τα ίδια στοιχεία, από 12,48 εκατ. κιλά γιαούρτης που κατανάλωσαν οι Έλληνες το πρώτο τρίμηνο του 2008, φέτος το ίδιο διάστημα πουλήθηκαν από τα καταστήματα τροφίμων 680.000

κιλά γιαούρτης λιγότερα, δηλαδή συνολικά οι Έλληνες κατανάλωσαν στο πρώτο τρίμηνο του έτους 11,8 εκατ.

κιλά.

Οι γαλακτοβιομηχανίες αποδύθηκαν σε έναν αγώνα προσφορών φτάνοντας εντός του καλοκαιριού να διαθέτουν στους καταναλωτές ακόμα και δώρο 2 στα 2 προϊόντα τους

Νέοι συνδυασμοί γεύσεων με έμφαση στην υγιεινή διατροφή

Ενώ ο ανταγωνισμός εντείνεται στο πεδίο των προσφορών, οι μεγάλες γαλακτοβιομηχανίες έχουν στρέψει το ενδιαφέρον τους και στη δημιουργία νέων καινοτόμων προϊόντων που αφορούν συγκεκριμένες καταναλωτικές ομάδες. Με έμφαση στην υγιεινή διατροφή, η οποία έτσι και αλλιώς περιλαμβάνει και την κατανάλωση γιαουρτιού, αναζητούν νέους συνδυασμούς γεύσεων και ταυτόχρονα δημιουργούν προϊόντα που καλύπτουν συγκεκριμένες ανάγκες των καταναλωτών.

Η αυξανόμενη προτίμηση των καταναλωτών για προϊόντα υψηλής ποιότητας και προστιθέμενης αξίας, όπως τα ειδικά επιδόρπια γάλακτος και το σύνθετο γιαούρτι (με φρούτα, δημητριακά κ.λπ.) αποτελεί την κύρια τάση που παρουσιάζει η αγορά γαλακτοκομικών προϊόντων τα τελευταία χρόνια και οι βιομηχανίες δείχνουν να το εκμεταλλεύονται. Άλλωστε σε αυτό βοήθησε και η εξέλιξη των τεχνολογικών μέσων και οι μεγάλες επενδύσεις, τις οποίες πραγματοποίησαν οι εταιρείες στον τομέα της έρευνας, ώστε να παραχθούν νέα προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας, όπως γιαούρτια για βρέφη, για παιδιά, για αθλητές, για εκείνους που κάνουν δίαιτα κ.λπ. Έτσι προβιοτικά διαθέτουν στην αγορά η Danone και η Vivartia, ενώ η Όλυμπος και η συνεταιριστική ΕΒΟΛ έχουν μπει στην αγορά βιολογικού γιαουρτιού, οι εταιρείες Vivartia, ΦΑΓΕ, Friesland, Κρι-Κρι, Danone προσφέρουν παιδικά γιαούρτια ενώ σύνθετα γιαούρτια προσφέρουν όλες οι γαλακτοβιομηχανίες διευρύνοντας μάλιστα την γκάμα των γεύσεών τους.