Carlsberg: θέλει να ζήσει τον Μύθο της

Η ζυθοποιία Μύθος δημιουργήθηκε το 1997 φιλοδοξώντας να αλλάξει τα δεδομένα στην ελληνική αγορά μπίρας. Μία δεκαετία αργότερα πέρασε από τα χέρια της οικογένειας Μπουτάρη στη βρετανική Scottish & Νewcastle και από το 2008 είναι πλέον το όχημα για να ζήσει στην ελληνική αγορά τον δικό της… μύθο η δανέζικη Carlsberg, που είναι η νέα ιδιοκτήτριά της. Σε μια αγορά που αναμένεται να παρουσιάσει κάμψη ακόμη και κατά 5% φέτος, εξαιτίας της οικονομικής κρίσης και της πτώσης του τουρισμού, η δανέζικη πολυεθνική επιχειρεί να αποκτήσει ένα μερίδιο αντάξιο της ισχυρής παρουσίας της στις διεθνείς αγορές. Η δραστηριοποίηση και δεύτερου πολυεθνικού παίκτη στην ελληνική αγορά μπίρας- της Carlsberg- αλλά και το ξύπνημα των μικρών Ελλήνων ζυθοποιών, δείχνουν ότι επίκεινται ανατροπές στην εγχώρια αγορά μπίρας. Την ίδια ώρα, η μείωση της κατανάλωσης πυροδοτεί και πόλεμο τιμών, με ορισμένες επιχειρήσεις να συγκρατούν τις τιμές τους στα περυσινά επίπεδα και άλλες να προχωρούν σε γενναίες μειώσεις προσπαθώντας να διατηρήσουν τα μερίδιά τους τα οποία ροκανίζουν πλέον τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Η Carlsberg επιστρέφει
Σε αυτό το άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον, η εταιρεία Carlsberg επιχειρεί, μέσω της Μύθος, όχι μόνο να υπερασπιστεί το μερίδιο που κατέχει, το οποίο υπολογίζεται στο 11% για όλα τα προϊόντα της Μύθος (Μύθος, Κaiser, Ηenninger, Κronenbourg, Guinnes & Κelkenny), αλλά και να ενισχύσει την παρουσία της με το επαναλανσάρισμα στην ελληνική αγορά της premium μπίρας Carlsberg. Μάλιστα, όπως λέει ο διευθύνων σύμβουλος της Μύθος Ζυθοποιίας, Τζων Καμβυσέλης, η φετινή ανάπτυξη της εταιρείας αναμένεται να προέλθει κυρίως από τις πωλήσεις της μπίρας Carlsberg.

Όπως εξηγεί ο κ. Καμβυσέλης, θα δοθεί ιδιαίτερη βαρύτητα σε όλα τα μεγάλα δίκτυα, καθώς και σε περίπου 8.000 σημεία της λεγομένης «κρύας αγοράς», με την τιμή του προϊόντος να διαμορφώνεται 10% έως και 20% χαμηλότερα από πέρυσι. Όπως λέει ο κ. Καμβυσέλης, «είμαστε ενθουσιασμένοι με την μπίρα Carlsberg, η οποία αποτελεί ένα σημαντικό βήμα για τη Μύθος Ζυθοποιία. Η Carlsberg ενδυναμώνει την γκάμα των προϊόντων μας και προσφέρει στον καταναλωτή μια ακόμα αυθεντική premium μπίρα που, ενώ εισάγεται, θα διατίθεται σε ανταγωνιστική τιμή με άλλες premium μπίρες που παράγονται στην Ελλάδα». Όσο για την μπίρα Μύθος, οι εξαγωγές θα φέρουν το ποθητό αποτέλεσμα, καθώς οι πωλήσεις της συγκεκριμένης μπίρας στο εξωτερικό αυξήθηκαν το 2008 κατά 15% σε σχέση με το 2007 και φέτος αναμένεται να παρουσιάσουν και νέα άνοδο, υψηλότερη του 10%.

Σταθμός στον τρόπο παρασκευής
Η Carlsberg γεννήθηκε στη Δανία το 1847 και αποτέλεσε σταθμό στον τρόπο παρασκευής μπίρας παγκοσμίως, αφού από το 1883 ανέπτυξε και διέδωσε σε ολόκληρο τον κόσμο τη μεθοδολογία του πολλαπλασιασμού μιας εξαιρετικής ποιότητας μαγιάς, γνωστής ως Saccharomyces Carlsbergensis. Από τότε, όπως λένε χαρακτηριστικά οι άνθρωποι της ζυθοποιίας, «υπάρχει λίγη Carlsberg σε κάθε μπίρα lager στον κόσμο».

Η πράσινη ετικέτα της Carlsberg πρωτοεμφανίστηκε το 1904 και σήμερα η συγκεκριμένη μπίρα είναι διαθέσιμη σε 140 αγορές σε όλο τον κόσμο. Οι πωλήσεις της φτάνουν τα 12 εκατομμύρια εκατόλιτρα ετησίως και αντιστοιχούν στο 12% του συνολικού όγκου των πωλήσεων του Ομίλου. Με αυτήν την μπίρα, λοιπόν, αλλά και με τις υπόλοιπες που διαθέτει στο χαρτοφυλάκιό της, η Μύθος Ζυθοποιία θα επιχειρήσει να μεγαλώσει το μερίδιό της στην ελληνική αγορά.

Το σήμα Carlsberg εντάσσεται στο χαρτοφυλάκιο της ελληνικής ζυθοποιίας μετά την εξαγορά της από την ομώνυμη δανέζικη ζυθοποιία και αναμένεται να την ενισχύσει σημαντικά. Μάλιστα, εκτιμάται ότι κάτω από τη νέα του στέγη το εν λόγω σήμα θα τετραπλασιάσει τις πωλήσεις του. Σε πρώτη φάση το προϊόν θα εισάγεται από το εργοστάσιο της Carlsberg στη Σερβία, ενώ στο μέλλον- και εφόσον η κατανάλωση είναι ικανοποιητική-, η παραγωγή θα γίνεται στο εργοστάσιο στο οποίο παράγεται η Μύθος, στη Θεσσαλονίκη.

«Φάουλ» στον ανταγωνισμό
Σε αυτή τη δύσκολη στιγμή οι εταιρείες έχουν να αντιμετωπίσουν ένα ακόμα πρόβλημα στην προσπάθειά τους να αποκτήσουν καλύτερη θέση στην αγορά: τις συνθήκες του ανταγωνισμού που στην ελληνική αγορά δεν διαμορφώνονται με ξεκάθαρους όρους, όπως καταγγέλλουν ορισμένοι επιχειρηματίες. Για τη διερεύνηση των συνθηκών του ανταγωνισμού έχει κινηθεί η Επιτροπή Ανταγωνισμού, η οποία διεξάγει σχετική έρευνα. Μάλιστα, σύμφωνα με πληροφορίες, η Επιτροπή Ανταγωνισμού εντόπισε πρόσφατα σε εφόδους της σε εγκαταστάσεις χονδρεμπόρων επιβαρυντικά για τις επιχειρήσεις έγγραφα, από τα οποία προκύπτουν αντιανταγωνιστικές συμπεριφορές, κυρίως σε συμφωνίες μεταξύ επιχειρήσεων για χώρους μαζικής εστίασης με σκοπό τη διάθεση κατ΄ αποκλειστικότητα σημάτων συγκεκριμένων εταιρειών. Ο διευθύνων σύμβουλος της Μύθος Ζυθοποιία Τζων Καμβυσέλης υποστηρίζει ότι ο ανταγωνισμός στην Ελλάδα δεν λειτουργεί σωστά και πως, αν λειτουργούσε ελεύθερα, θα άλλάζε ο χάρτης της αγοράς σε μεγάλο βαθμό.

Σήμερα η εταιρεία κατέχει μερίδιο 11% και για την επόμενη τριετία θα επιδιώξει ετήσια αύξηση του μεριδίου της κατά 0,5%-1%. Κυρίαρχος της αγοράς είναι η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, το μερίδιο της οποίας εκτιμάται σε 74%. Γύρω στο 5% είναι το μερίδιο που μοιράζονται οι λοιπές εταιρείες, ενώ σημαντικό πλέον είναι το ποσοστό (αγγίζει το 10%) της μπίρας ιδιωτικής ετικέτας, η οποία «τρέχει» με ετήσιο ρυθμό 20%.

tips

tipsΤο επαναλανσάρισμα της μπίρας Carlsberg στην ελληνική αγορά θα

γίνει σε τιμές έως και 20% χαμηλότερες

Περισσότερη μπίρα στο σπίτι, λιγότερη έξω

Η φετινή χρονιά χαρακτηρίζεται από τον διευθύνοντα σύμβουλο της Μύθος δύσκολη για την αγορά μπίρας γενικώς, καθώς αναμένεται πτώση της συνολικής ζήτησης κατά τουλάχιστον 2%-5%. Στη λεγόμενη «ζεστή αγορά» (στο σπίτι) εκτιμάται ότι θα σημειώσει άνοδο από 5% έως 10% σε σχέση με το 2007, λόγω της κρίσης και της τάσης των καταναλωτών να μένουν περισσότερο στο σπίτι. Αντιθέτως, στη λεγομένη «κρύα αγορά» (μπαρ, εστιατόρια κ.λπ.), η οποία αντιπροσωπεύει το 65%-70% της ετήσιας ζήτησης, αναμένεται μείωση των πωλήσεων έως 8%. Από την άλλη, αναμένεται αύξηση των πωλήσεων της μπίρας private label, η οποία ήδη κατέχει το 6%-9% της αγοράς μπίρας συνολικά.