ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ Στη Ρωσία, με χαμόγελο

Ένας κρεμώδης καπουτσίνο ή μια φρέσκια σαλάτα με μοτσαρέλα δεν αρκούν πλέον. Οι διευρυνόμενες μεσαίες τάξεις στη Ρωσία θέλουν και εξυπηρέτηση με χαμόγελο. Καθώς μεγάλο μέρος της Ευρώπης και της Βόρειας Αμερικής είναι κορεσμένο, οι νεόπλουτοι μεταξύ των 143 εκατομμυρίων Ρώσων είναι ελκυστικός στόχος για δυτικές αλυσίδες καφετεριών τύπου Starbucks και Costa Coffee. Όμως, ενώ παλιότερα οτιδήποτε διαφορετικό από τα σοβιετικού στυλ καταστήματα προκαλούσε ενθουσιασμό, ο αυξανόμενος ανταγωνισμός σημαίνει τώρα ότι η καλύτερη εξυπηρέτηση είναι σημαντική για την προσέλκυση και τη διατήρηση μιας πελατείας.

Αυτό είναι μια πρόκληση, λέει ο Ίαν Ζιλμπερκβάιτ, ένας Αμερικανός που είναι συνιδιοκτήτης του ρωσικού καταστήματος της βελγικής αλυσίδας καφετεριών Le Ρain Quotidien (Ο επιούσιος άρτος). Μαζί με τον Αρμενοαμερικανό συνεταίρο του κάνουν σχέδια με στόχο να πείσουν το προσωπικό τους να αποτινάξει τις σοβιετικές συνήθειες. «Το σοβιετικό σύστημα σήμαινε πως δεν υπήρχε σύστημα για να φέρεται κανείς ευγενικά στους ανθρώπους», λέει ο Ζιλμπερκβάιτ, ο οποίος μόλις άνοιξε το πέμπτο κατάστημά του. «Επρόκειτο απλώς για ανταλλαγή προϊόντων».

Η Παγκόσμια Τράπεζα εκτιμά πως τα πραγματικά εισοδήματα αυξήθηκαν στη Ρωσία κατά 80% ανάμεσα στο 1998 και το 2007, φτάνοντας σχεδόν τα 8.000

δολάρια κατ΄ άτομο- σχεδόν το ίδιο με το Μεξικό και τη Λιθουανία. Στοιχεία από τον οργανισμό Βusiness Αnalytica που έχει την έδρα του στη Μόσχα δείχνουν πως ο αριθμός των μπαρ, των καφετεριών και των εστιατορίων αυξήθηκαν στη ρωσική πρωτεύουσα κατά ένα τρίτο ανάμεσα στο 2004 και το 2007 και έφτασαν σε αριθμό τα 6.600. Το ένα τρίτο των καταστημάτων αυτών στη Μόσχα ανήκουν πλέον σε μεγάλες αλυσίδες- αναλογία διπλάσια σε σχέση με το 2004.

Η Starbucks, η οποία κλείνει καταστήματα στη Βόρεια Αμερική, άνοιξε το πρώτο κατάστημά της στη Μόσχα το 2007 με Ρώσο συνεταίρο (την εταιρεία Μ.Η. Αlshaya Company WLL) και τώρα έχει πέντε. Η Costa Coffee που ανήκει στη βρετανική Whitbread άνοιξε ένα κατάστημα τον Μάρτιο (σε σύμπραξη με τη ρωσική Rosinter) και τώρα σχεδιάζει να ανοίξει τουλάχιστον 200 καφετέριες ανά τη Ρωσία.

Ο Ζιλμπερκβάιτ της Le Ρain Quotidien λέει πως οι δυνατότητες στη Ρωσία είναι πολύ μεγάλες για να μην τις εκμεταλλευτεί κανείς. «Επειδή η εγχώρια οικονομία αυξάνεται σαν τρελή, τα εισοδήματα εξακολουθούν να ανεβαίνουν σαν τρελά», εξηγεί. Η εταιρεία του έχει στόχο να ανοίξει ώς το τέλος του χρόνου οκτώ καταστήματα στη Μόσχα και να τα αυξήσει σε 50 μέσα σε τέσσερα χρόνια. Επιπλέον φροντίζει και για την όλο και καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών της. «Πριν από δύο χρόνια, λέγαμε στους εργαζομένους μας ότι θέλουμε να χαμογελούν και δεν μπορούσαν καν να καταλάβουν το γιατί», λέει ο Ζιλμπερκβάιτ. Σήμερα, το χαμόγελο μπορεί να κάνει τη διαφορά. «Πριν από πέντε χρόνια, ο Ρώσος πελάτης θα ήταν πολύ ευχαριστημένος αν, περπατώ- ντας πέντε λεπτά, κατάφερνε να βρει ένα μέρος για να πιει έναν λάτε», προσθέτει.

«Τώρα έχει 10 επιλογές και ζητάει πολύ περισσότε- ρα».