[ Δρόμοι ]

Το 1924…
… στο Παρίσι, η Κοκό Σανέλ γύρισε σελίδα στη μόδα, όταν στα κοσμήματά της άρχισε να ανακατεύει ψεύτικα πετράδια με αληθινά. Μέχρι τότε, όλοι οι μεγάλοι δημιουργοί πουλούσαν πανάκριβα, επειδή χρησιμοποιούσαν μόνο γνήσια πετράδια. Η Σανέλ όμως πήγε ενάντια στο ρεύμα και πουλούσε τα ψεύτικα πετράδια της στην ίδια τιμή που οι ανταγωνιστές της πουλούσαν τα αυθεντικά. «Το σημαντικό δεν είναι τα καράτια», εξηγούσε η Σανέλ, «αλλά η αυταπάτη».

Η συνταγή…
… της πολυτέλειας είναι απλή: υλικά εξαιρετικής ποιότητας σε περιορισμένη προσφορά. Στον υπαλληλάκο του δεκάτου ενάτου αιώνα δεν περνούσε ποτέ από το μυαλό πως θα μπορούσε κάποτε να αποκτήσει μια τσάντα Louis Vuitton. Δεν ήξερε καν πως υπήρχε. Δεν είχε ξανακούσει αυτό το όνομα. Χάρη στο λάιφσταϊλ και τις διαφημίσεις του, ο υπαλληλάκος του εικοστού πρώτου αιώνα όχι μονάχα ξέρει πως υπάρχει τέτοια τσάντα, θέλει και να την αποκτήσει. Αυτός ο «εκδημοκρατισμός» της πολυτέλειας βάζει τους κατασκευαστές ειδών πολυτελείας μπροστά σε ένα δίλημμα. Από τη μια θέλουν να επεκταθούν και να επωφεληθούν από την αυξημένη ζήτηση. Αλλά από την άλλη, είναι τέτοια τα προϊόντα τους που δεν μπορούν να ανταποκριθούν σε αυτήν τη ζήτηση χωρίς κάποιους συμβιβασμούς. Τι σκέφτηκαν λοιπόν; Πως ενώ η προσφορά τεχνιτών και εξαιρετικών υλικών είναι περιορισμένη, υπάρχει κάτι που είναι ανεξάντλητο: η μάρκα, το όνομα, το λογότυπο.

Η ιστορία…
… των ειδών πολυτελείας εδώ και είκοσι χρόνια δεν γράφεται με τεχνίτες και υψηλή ποιότητα, αλλά με συγχωνεύσεις και εξαγορές ονομάτων. Σήμερα, όπως διαπιστώνουν σε έρευνά τους ο Κλέιτον Ντας και η Τζένι Ουέτσι, τρεις όμιλοι, οι γαλλικοί ΡΡR και LVΜΗ και ο ελβετικός Richemont, κυριαρχούν στον κόσμο με τις υψηλές μάρκες. Οι άνθρωποι που τις ελέγχουν γνωρίζουν καλά κάτι το οποίο κατάλαβε πρώτη η Κοκό Σανέλ πριν από αυτούς και που κανείς τους σήμερα δεν ομολογεί ανοιχτά: πως οι περισσότεροι καταναλωτές ειδών πολυτελείας στην πραγματικότητα δεν ξέρουν- ίσως και δεν νοιάζονται- τι αγοράζουν. Έρευνα που είχε γίνει πέρυσι στη Βρετανία διαπίστωνε πως μόλις το 19% των Βρετανών που αγόραζαν είδη πολυτελείας ήταν σε θέση να ξεχωρίσουν το γνήσιο από το πλαστό. Άνθρωποι της βιομηχανίας αρωμάτων παραπονιούνται πως μέσα σε μια δεκαετία το κόστος των πρώτων υλών έπεσε από τα 220- 440 δολάρια στα 110 δολάρια το κιλό. Αυτοί που ξέρουν να ξεχωρίζουν το καλό, λένε πως η ποιότητα και τα υλικά έχουν ξεπέσει τόσο πολύ σε μερικά επώνυμα προϊόντα, που είναι κατώτερα από τα πλαστά. Δεν μας πουλάνε πια τα προϊόντα, αλλά τις μάρκες.

Θα πρέπει…
… άραγε να ευγνωμονούμε γι΄ αυτό το λάιφσταϊλ; Μας έδωσε να καταλάβουμε την ουσία μιας οικονομίας που είναι προσανατολισμένη στην κατανάλωση: πως πληρώνουμε πολύ ακριβή τιμή για πολύ φθηνή πραγματική αξία. Πράγματι, πρέπει να ευγνωμονούμε μερικές φορές ακόμη και εκείνους που μας δείχνουν πόσο βλάκες είμαστε.