[ ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ ] Ο αντιπερισπασμός της διανομής

Ως επιμέρους θέμα στο γνωστικό αντικείμενο της Διοίκησης Επιχειρήσεων, η διανομή δεν συναρπάζειτουναντίον, ειδικά εάν συγκριθεί με συγγενή ζητήματα Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, όπως ο σχεδιασμός ενός προϊόντος ή το επικοινωνιακό λανσάρισμά του. Οπότε δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι, ιστορικά, οι επιχειρήσεις Μέσων Ενημέρωσης δεν τη θεωρούσαν κορυφαία προτεραιότητακαι όχι τόσο λόγω της συνήθους εκδοτικής έπαρσης («το προϊόν μου είναι τόσο καλό που ο αναγνώστης θα περπατήσει χιλιόμετρα για να το βρει»), αλλά επειδή είτε την ήλεγχαν μέσω ιδιόκτητων πρακτορείων είτε, στην περίπτωση της ραδιοτηλεόρασης, την είχαν διασφαλίσει μέσω της συχνότητας εκπομπής σήματος. Πιθανόν αυτή η χρόνια αμέλεια να εξηγεί γιατί, στις αγορές των νέων Μέσων, τα παραδοσιακά ΜΜΕ βρίσκουν εμπόδια στην ευρεία διάθεση των υπηρεσιών τους.

Ίσως φταίει επίσης το δεδομένο ότι, θεωρητικά, κανείς δεν έχει πρόβλημα διανομής στο Ίντερνετ: οποιαδήποτε ιστοσελίδα- είτε απλού χρήστη είτε παγκόσμιου κολοσσού- είναι εξίσου προσβάσιμη από κάθε σημείο του πλανήτη. Εν τούτοις, η χαώδης φύση του νέου Μέσου, με τα εκατομμύρια sites, δημιούργησε την ανάγκη για λίγες, μαζικά αναγνωρίσιμες πύλες που λειτουργούν ως συγκεντρωτές επισκεπτών και στις οποίες όλοι θέλουν να προβάλλουν (να διαθέτουν, δηλαδή) τις υπηρεσίες τους. Τα παραδείγματα είναι γνωστά: το Αmazon στα βιβλία (και όχι μόνο, πλέον), το Google στις ειδήσεις, η Αpple στη μουσική και, την τελευταία διετία, το (πρόσφατα εξαγορασθέν από το Google) ΥouΤube για οπτικοακουστικό περιεχόμενο. Στις αντιδράσεις των παραδοσιακών Μέσων για την ισχύ αυτών των «νεο-ενδιαμέσων», οι πύλες αντιτείνουν ότι αποτελούν ευεργετικό μηχανισμό προώθησης υπηρεσιών και, εν τέλει, οδηγούν τον χρήστη στις σελίδες των ΜΜΕ, συνιστώντας συνεπώς μοναδικό αρωγό στις προσπάθειές τους για αύξηση επισκεψιμότητας

ΟΡΙΣΜΕΝΟΙ ΕΙΔΙΚΟΙ

ισχυρίζονται ότι κακώς έχουν διογκωθεί οι αντιθέσεις μεταξύ των Μέσων και των πυλών αφού, εν κατακλείδι, ο ένας χρειάζεται τον άλλον

και εσόδων. Άλλωστε, το φαινόμενο δεν περιορίζεται μόνο στο Διαδίκτυο: το ίδιο πράττουν και οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας μέσω των υπηρεσιών περιεχομένου που παρέχουν στους συνδρομητές τους, όπως το Vodafone Live ή το i-mode.

Oρισμένοι ειδικοί ισχυρίζονται ότι κακώς έχουν διογκωθεί οι αντιθέσεις μεταξύ των Μέσων και των πυλών αφού, εν κατακλείδι, ο ένας χρειάζεται τον άλλον: οι μεν για να διαθέσουν τα προϊόντα τους και οι δε για να προβάλλουν όλες αυτές τις υπηρεσίες τρίτων που εγγυώνται τον ρόλο τους ως ενδιάμεσο. Ωστόσο, πιθανόν τα πράγματα να μην είναι τόσο απλά: μπορεί κάποια παραδοσιακά ΜΜΕ (όπως ο Τύπος) να έχουν συνηθίσει να δίνουν ποσοστό εσόδου στον διανομέα, όμως στα νέα Μέσα αυτό συχνά είναι υψηλότερο. Επιπροσθέτως, σε αντίθεση με το περίπτερο του φυσικού κόσμου, οι ενδιάμεσοι στις περισσότερες περιπτώσεις συνιστούν καίριο ανταγωνιστή στην αγορά της διαφημιστικής απορρόφησης- το Google, επί παραδείγματι, έχει σχετικά έσοδα που πλησιάζουν τα δέκα δισεκατομμύρια δολάρια, αφήνοντας ψίχουλα στα ΜΜΕ. Έτσι, δεν προκάλεσε ιδιαίτερη έκπληξη ούτε η πρόσφατη μήνυση τoυ αμερικάνικου τηλεοπτικού κολοσσού Viacom στο ΥouΤube (για αθέμιτη χρήση υλικού της πρώτης) ούτε η ανακοίνωση της Νews Corp του Ρούπερτ Μέρντοκ, ότι θα δημιουργήσει ανταγωνιστή-κλώνο του ΥouΤube.

Το αποτέλεσμα αυτών των ενεργειών είναι αμφίβολο, αλλά και εάν υποθέσει κανείς πως αυτές οι κινήσεις θα αποδειχθούν επιτυχείς, από το όλο ζήτημα αναδύεται μία αίσθηση αντιπερισπασμού. Κι αυτό διότι, στρέφοντας την προσοχή τους στο θέμα της διανομής, τα παραδοσιακά ΜΜΕ επιλέγουν να αγνοήσουν καίρια δεδομένα των νέων Μέσων. Κυριότερο αυτών είναι η σταδιακή αλλά κρίσιμη μεταβολή στον τρόπο κατανάλωσης του περιεχομένου όπου το ιστορικό προϊόν αποδομείται από τους χρήστες (που αντί να αγοράσουν μία εφημερίδα διαβάζουν ένα ή δύο άρθρα από διάφορες) και, μακροπρόθεσμα, παύει να υφίσταται. Οι επιπτώσεις στον σχεδιασμό, στη συσκευασία και στην επικοινωνία του περιεχομένου είναι σημαντικές- και ενδεχομένως με αυτές θα έπρεπε τα Μέσα να ασχολούνται και όχι με τον τρόπο που θα διαθέσουν στον νέο κόσμο ένα προϊόν του παλαιού.

Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και αντιπρόεδρος του ΙΑΒ Εurope, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική επικοινωνία.