Πόλεμος τιμών με γνωστές φίρμες στα ράφια αλυσίδων discount

Πόλεμος τιμών έχει ξεσπάσει στα ράφια των σούπερ μάρκετ εξαιτίας της ακρίβειας
στην αγορά και της προσπάθειας λιανεμπόρων και βιομηχάνων να αυξήσουν τους
τζίρους και τα κέρδη τους. Τα εκπτωτικά σούπερ μάρκετ ρίχνουν το γάντι στις
παραδοσιακές αλυσίδες βάζοντας στα ράφια τους και επώνυμα προϊόντα,
προκειμένου να προσελκύσουν περισσότερους καταναλωτές και να αυξήσουν το
μερίδιό τους στην αγορά. Στην προσπάθειά τους αυτή έχουν αρωγούς τις μεγάλες
πολυεθνικές επιχειρήσεις που, πλέον, κάνουν συμφωνίες μαζί τους για τη διάθεση
των προϊόντων τους με μεγάλες εκπτώσεις.

Πρόκειται για ένα νέο τοπίο που διαμορφώνεται στην αγορά του λιανεμπορίου, ενώ
νέες διαστάσεις αναμένεται να πάρει τώρα και η κόντρα μεταξύ των παραδοσιακών
σούπερ μάρκετ και των βιομηχανιών τροφίμων, η οποία μαίνεται εδώ και αρκετά
χρόνια με αφορμή το ύψος των τιμών αλλά και των εκπτώσεων που κάνουν οι
βιομήχανοι στους λιανεμπόρους. Η απόφαση μεγάλων πολυεθνικών να σπάσουν το
κατεστημένο και να βάλουν τα προϊόντα τους στα ράφια των αλυσίδων discount
προκαλεί τριβές και ένταση του ανταγωνισμού, ενώ ανοίγει τον δρόμο για
σημαντικές ανακατατάξεις στον κλάδο.

Επώνυμα τα μισά

Η μάχη που μόλις άρχισε αφορά το άνοιγμα των αλυσίδων discount (π.χ. Lidl,
Dia) στα επώνυμα προϊόντα, κυρίως μεγάλων πολυεθνικών. Ήδη το 50% από τα
προϊόντα που διαθέτει η αλυσίδα Dia είναι επώνυμα, ενώ και η Lidl διαθέτει
πλέον στα καταστήματά της προϊόντα μερικών από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις
του κλάδου των τροφίμων και των ποτών.

Η γερμανική αλυσίδα, η οποία βρίσκεται εδώ και καιρό σε αντιπαράθεση με
μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ (στο παρελθόν ο Σύνδεσμος Επιχειρήσεων Σούπερ
Μάρκετ Ελλάδος – υπό την παλαιά του ηγεσία – είχε παραπεμφθεί στην Επιτροπή
Ανταγωνισμού διότι είχε προσπαθήσει να πιέσει τις βιομηχανίες να μην παράγουν
φασόν για τη Lidl), μέσα στο τελευταίο δίμηνο έβαλε στα καταστήματά της
περισσότερα από 100 προϊόντα μεγάλων πολυεθνικών εταιρειών, τα οποία μάλιστα
πωλούνται έως και 30% φθηνότερα σε σχέση με άλλες αλυσίδες.

Μεγάλες εκπτώσεις

Και αυτό, διότι οι προμηθευτές φέρεται να έχουν συμφωνήσει να παρέχουν μεγάλες
εκπτώσεις, τις οποίες οι αλυσίδες discount μετακυλίουν, σε μεγάλο ποσοστό,
στις τελικές τιμές. Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι οδοντόκρεμα μίας εκ των
μεγαλύτερων εταιρειών του κλάδου, με διεθνή αναγνωρισιμότητα, πωλείται 28,09%
φθηνότερα σε κατάστημα discount από ό,τι σε άλλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ.
Επίσης, σοκολάτα έως και 16,84% φθηνότερα, απορρυπαντικό ρούχων έως 9,66%,
υγρό πιάτων έως 6,06%, μωρομάντηλα έως 15%, και αραβοσιτέλαιο έως 10%. Και όλα
αυτά είναι προϊόντα μεγάλων πολυεθνικών που αποτελούν πρωταγωνιστές στον κλάδο
των τροφίμων.

Ανησυχούν

Αυτό που προβληματίζει τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ πάντως δεν είναι
τόσο το άνοιγμα των discount σε επώνυμα προϊόντα, όσο το γεγονός ότι οι τιμές
που παρουσιάζονται στο ράφι είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστικές σε βασικά
καταναλωτικά αγαθά. Μάλιστα, η κίνηση αυτή δημιουργεί ανησυχία – εφόσον
συνεχιστεί αυτή η τιμολογιακή πολιτική από τους discounters – καθώς υπάρχει ο
κίνδυνος, καταναλωτές που αγόραζαν προϊόντα άγνωστης φίρμας από εκπτωτικά
καταστήματα και γνωστά προϊόντα από τις παραδοσιακές αλυσίδες να στραφούν
αποκλειστικά στα εκπτωτικά καταστήματα. Σχετικές συμφωνίες έχουν ήδη γίνει με
ορισμένες από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές εταιρείες, όπως η Coca-Cola, η
Nestle, η PepsiCo, η Unilever, η Craft, η Henkel, και η Procter & Gamble.

«Ένας τρόπος άμυνας»

Στελέχη της αγοράς δικαιολογούν την κίνηση αυτή των βιομηχάνων, λέγοντας ότι
την τελευταία διετία τα επώνυμα προϊόντα δέχθηκαν ισχυρό πλήγμα από τη
δυναμική επέκταση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (που παράγονται για
λογαριασμό των σούπερ μάρκετ) στην ελληνική αγορά. «Είναι ένας τρόπος άμυνας»,
λέει στέλεχος μεγάλης πολυεθνικής αλυσίδας που συμπληρώνει ότι οι βιομηχανίες
πρέπει να διαθέτουν τα προϊόντα τους όπου υπάρχουν καταναλωτές. Μάλιστα, το
γεγονός ότι τα δίκτυα των καταστημάτων discount αναπτύσσονται συνεχώς, και
μάλιστα πανελλαδικά (οι τρεις αλυσίδες discount διαθέτουν συνολικά περισσότερα
από 600 καταστήματα), επιβάλλει στις βιομηχανίες να επιδιώξουν να καταλάβουν
θέσεις και σε αυτά τα σημεία πώλησης.

Οι λιανέμποροι, από την πλευρά τους, παραδέχονται ότι κάτι τέτοιο είναι
θεμιτό, εφόσον δεν υπάρχει διαφορετική μεταχείριση των αλυσίδων discount με
μεγάλες παροχές και εκπτώσεις. Βλέπουν όμως τον κίνδυνο να έρχεται. Η εξέλιξη
αυτή αναμένεται να επηρεάσει το μεικτό περιθώριο κέρδους των αλυσίδων, οι
οποίες τα τελευταία χρόνια βλέπουν τα κέρδη τους να συρρικνώνονται, σε
αντίθεση με τα discount που ανεβάζουν τις πωλήσεις τους, και το μεικτό
περιθώριο κέρδους τους είναι διψήφιο εξαιτίας και της διαφορετικής δομής των
καταστημάτων τους (με λιγότερο προσωπικό, χωρίς ομαδοποίηση των προϊόντων στα
ράφια αλλά και με μικρό αριθμό φρέσκων προϊόντων, π.χ. λαχανικά).

Φοβούνται στροφή των καταναλωτών

Αν και είναι ακόμη νωρίς για αξιόπιστες εκτιμήσεις, ο μεγαλύτερος φόβος των
σούπερ μάρκετ είναι να υπάρξει στροφή των καταναλωτών από το παραδοσιακό
λιανεμπόριο τροφίμων στις αλυσίδες discount και hard discount, κάτι που θα
ήταν καταστροφικό για τις ελληνικές επιχειρήσεις του κλάδου. Δεδομένης της
ακρίβειας που υπάρχει στην αγορά, αλλά και των μικρών περιθωρίων που έχουν για
μείωση των τιμών από την πλευρά τους, οι λιανέμποροι εκτιμούν ότι ορισμένοι
συνάδελφοί τους δεν θα αντέξουν στον ανταγωνισμό.