Tα χάμπουργκερ του ενός δολαρίου παχαίνουν τα… κέρδη

Σημαντικό μέρος των εσόδων τής McDonald’s προέρχεται από τσίζμπεργκερ και σάντουιτς που περιλαμβάνονται στο πολυδιαφημισμένο μενού του ενός δολαρίου

Στο κατάστημα των McDonald’s στην Union Square του Μανχάταν, η Κρις Ριβιέρα
και ο Σαμέλ Τζάκσον έριξαν μια σύντομη ματιά στο μενού που περιλαμβάνει,
μεταξύ άλλων, τα νέα, πιο υγιεινά πιάτα – με σαλάτες και φρούτα – που
προσφέρει η αλυσίδα. Τελικά, όμως, παρήγγειλαν αυτό που συνηθίζουν: δύο
χάμπουργκερ από το μενού του ενός δολαρίου, τηγανητές πατάτες και μιλκ σέικ.

Τα δύο 15χρονα παιδιά, όπως και πολλοί συμμαθητές τους, επισκέπτονται συχνά τα
McDonald’s. H συνήθεια του Σαμέλ και της Κρις να παραγγέλλουν σχεδόν πάντοτε
τα πιο φθηνά προϊόντα από το μενού, έχουν φέρει σημαντικά κέρδη στην εταιρεία.
H μεγάλη επιτυχία του μενού του ενός δολαρίου, όπου όλα τα φαγητά κοστίζουν
ένα δολάριο, επιτρέπει στην αλυσίδα γρήγορης εστίασης να καταγράφει αύξηση
στον τζίρο της εδώ και 36 συνεχείς μήνες. Μέσα σε τρία χρόνια, τα έσοδα της
McDonald’s έχουν αυξηθεί κατά 33% και οι μετοχές της εταιρείας έχουν ανέβει
κατά 170%.

H McDonald’s, τα τελευταία χρόνια, γνώρισε μεγάλη δημοσιότητα από την
προσπάθειά της να βάλει στο μενού της πιο υγιεινά τρόφιμα, όπως σαλάτες και
φρούτα. Όμως, τα στοιχεία δείχνουν ότι σημαντικό μερίδιο από τα κέρδη της
προέρχονται όχι από πωλήσεις τέτοιων υγιεινών τροφίμων αλλά από πιο
παραδοσιακές γεύσεις, όπως είναι τα διπλά τσίζμπεργκερ και τα σάντουιτς με
κοτόπουλο, όπως αυτά που περιλαμβάνονται στο μενού του ενός δολαρίου.

Μπαίνουν στο παιχνίδι

Οι υπόλοιπες αλυσίδες φαστ φουντ, όμως, δεν μένουν με σταυρωμένα τα χέρια.
Εταιρείες όπως η Wendy’s και η Burger King άρχισαν κι αυτές να προβάλλουν τα
δικά τους φθηνά μενού, στην προσπάθειά τους να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητά
τους σε αυτή την άτυπη μάχη που έχει ξεσπάσει στη γρήγορη εστίαση. H Wendy’s,
που το 1989 ήταν η πρώτη αλυσίδα φαστ φουντ που παρουσίασε χάμπουργκερ και
άλλες γεύσεις με τιμή ενός δολαρίου, τον περασμένο Ιανουάριο έριξε τις τιμές
του Super Value Menu (φθηνό μενού, αντίστοιχο με το Dollar Menu της
McDonald’s) στα 99 σεντς. Τον Φεβρουάριο η Burger King άρχισε να προσφέρει και
αυτή ανταγωνιστικά στην τιμή προϊόντα.

Από τότε που τα McDonald’s άρχισαν να διαφημίζουν το μενού του ενός δολαρίου,
το διπλό τσίζμπεργκερ που περιλαμβάνεται σε αυτό έγινε το προϊόν με τις
μεγαλύτερες πωλήσεις στα καταστήματα της αλυσίδας. Με τιμή ενός δολαρίου, τα
διπλά τσίζμπεργκερ φέρνουν στην εταιρεία περισσότερα έσοδα από ό,τι οι (πιο
υγιεινές) σαλάτες ή τα σάντουιτς με κοτόπουλο που κοστίζουν 3,19 έως 4,29
δολάρια.

Το μενού του ενός δολαρίου περιέλαβε η McDonald’s στα προϊόντα της στα τέλη
του 2002. Σε αυτό προσφέρονται επιλογές όπως το διπλό τσίζμπεργκερ, το
σάντουιτς McChicken, τηγανητές πατάτες, παγωτό, συνοδευτική σαλάτα, γιαούρτι
και αναψυκτικό, κάθε ένα από τα οποία κοστίζει ένα δολάριο.

Φέρνει πελάτες

Στελέχη της McDonald’s εκτιμούν ότι το μενού του ενός δολαρίου φέρνει πολλούς
πελάτες στα καταστήματα της εταιρείας, ιδιαίτερα νέους άντρες και γυναίκες
ηλικίας 18-24 ετών. Μέχρι πριν από τρεισήμισι χρόνια η McDonald’s αντιμετώπιζε
αρκετά προβλήματα. H μετοχή της εταιρείας είχε υποχωρήσει 56% μέσα σε 10
μήνες, ενώ οι πωλήσεις της παρέμεναν στάσιμες. H εταιρεία δέχτηκε πλήγμα από
τους υπέρμαχους της υγιεινής διατροφής που καταφέρονταν ενάντια στα προϊόντα
της McDonald’s με υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά και θερμίδες. Σήμερα, όμως,
βρίσκεται σε τροχιά ανάπτυξης, τόσο στις Ηνωμένες Πολιτείες όσο και στον
υπόλοιπο κόσμο. H αλυσίδα φαστ φουντ έχει σήμερα ένα εκατομμύριο περισσότερους
Αμερικανούς πελάτες από όσους είχε πριν από έναν χρόνο.

Και αντιδράσεις

Τα φθηνά μενού απευθύνονται κυρίως σε νεαρότερες ηλικίες, που ενδιαφέρονται
περισσότερο να τρώνε με λιγότερα χρήματα. «Απευθυνόμαστε σε άτομα που δεν
έχουν πάντοτε 6 δολάρια στην τσέπη τους για φαγητό», λέει ο αντιπρόεδρος του
τμήματος έρευνας των McDonald’s στις ΗΠΑ, Steve Levinge. Πάντως, η πολιτική
αυτή των εταιρειών έχει προκαλέσει αντιδράσεις από όσους υποστηρίζουν ότι οι
νέοι πρέπει να τρέφονται πιο υγιεινά. «Το πρόβλημα είναι ότι έχουμε να κάνουμε
με ένα κομμάτι της αγοράς (τους νέους) που αντιμετωπίζει μεγάλα προβλήματα
παχυσαρκίας», λέει ο καθηγητής της διαφήμισης στο Πανεπιστήμιο του Τέξας,
Jerome Williams.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ