TPITH AΠOΨH «Eνήλικα παιδιά»

Όπως κάθε χρόνο η «επιστροφή στα θρανία» συνδέεται με έναν καταιγισμό
διαφημίσεων για αντίστοιχα προϊόντα. Ωστόσο, τα περισσότερα από αυτά
συνδέονται με παιχνίδια και ήρωες αρκετά δημοφιλή που προβάλλονται καθ’ όλη τη
διάρκεια του χρόνου στους τηλεοπτικούς δέκτες, με αποκορύφωμα βέβαια την
περίοδο των Χριστουγέννων. Είτε στη μία ή στην άλλη περίπτωση, αποτελούν
δομικά συστατικά της σύγχρονης καταναλωτικής κοινωνίας, όπου το περιεχόμενο
των εικόνων αλλάζει σε σταθερή βάση με στόχο να δημιουργεί ανάγκες για νέα
προϊόντα.

Στην τηλεόραση, τα περισσότερα ψυχαγωγικά τουλάχιστον προγράμματα
χρησιμοποιούνται ως πρότυπα συγκεκριμένων τρόπων ζωής, όπως και οι αντίστοιχες
διαφημίσεις. Δεν έχει σημασία ο χρόνος και ο τρόπος με τον οποίο βλέπουμε τις
διαφημίσεις, αφού στις μέρες μας παίζουν καθοριστικό ρόλο στη ζωή μας. Για να
κατανοήσουμε τη διαφήμιση δεν είναι απαραίτητο να καταλάβουμε και να
μετρήσουμε την αποτελεσματικότητα ή απόδοση των διαφημιστικών μηνυμάτων. Όσο
τα παιδιά μεγαλώνουν, οι γονείς τους δεν παρατηρούν τη φυσική τους ανάπτυξη
μέρα με τη μέρα. Αλλά κάποια στιγμή συνειδητοποιούν ότι αυτά μεγάλωσαν. Το να
καθορίσεις πόσο μεγάλωσε ένα παιδί μέσα σε ένα εικοσιτετράωρο είναι το ίδιο με
το να αποτιμήσεις την απόδοση μιας διαφήμισης. Και στις δύο περιπτώσεις, οι
μεταβολές είναι οριακές ή μικρές και δεν μπορούμε να τις αντιληφθούμε.
Παρομοίως και οι μικρές αποδόσεις της διαφήμισης είναι σε θέση να επηρεάσουν
(και μάλιστα από τη νεαρή ηλικία) το προϊόν που επιλέγουμε, ιδιαίτερα όταν
όλοι οι άλλοι παράγοντες είναι ίσοι και όταν όλα τα προϊόντα είναι λίγο πολύ
τα ίδια.

Όλο και πιο συχνά τα τηλεοπτικά προγράμματα προωθούν προϊόντα είτε άμεσα είτε
έμμεσα. Στην πράξη η προβολή προϊόντων είναι πιο σημαντική από το ίδιο το
πρόγραμμα. Κάθε καταναλωτικό προϊόν, από το αναψυκτικό που ένας χαρακτήρας
πίνει, το τζιν που φορά έως το αμάξι που οδηγεί, έχει σχεδιαστεί για να
διαμορφώσει κατάλληλα τις προτιμήσεις του καταναλωτή. Μια σημαντική ένδειξη
της σύγκλισης των μορφικών στοιχείων της διαφήμισης και του τηλεοπτικού
περιεχομένου είναι το γεγονός ότι όλο και περισσότερα προγράμματα σχεδιάζονται
για να ανταποκρίνονται σε (ή να διαφημίσουν) συγκεκριμένα προϊόντα.

Αυτό το φαινόμενο είναι ιδιαίτερα έντονο στα προγράμματα που απευθύνονται στα
νεαρά άτομα. Τα πολύ μικρά παιδιά με δυσκολία μπορούν να ξεχωρίσουν τη
διαφήμιση από το πρόγραμμα, ενώ συχνά προτιμούν τις διαφημίσεις από τα
προγράμματα. Καθώς ένα παιδί μεγαλώνει είναι σε θέση να διακρίνει την
πραγματικότητα από τη φαντασία και να υποπτευθεί τον παραπλανητικό ρόλο των
διαφημιστικών μηνυμάτων, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι απορρίπτουν το περιεχόμενό
τους.

Έτσι δεν είναι τυχαίο ότι τα παιδιά όπως και οι μεγάλοι σαγηνεύονται συχνά από
τα μηνύματα των διαφημιστών. Καθώς η βασική τάση της διαφήμισης είναι να
βλέπει μόνο τις θετικές πλευρές και να αγνοεί τις άλλες αρνητικές διαστάσεις
της ζωής, τα παιδιά που έχουν υπό την κατοχή τους τα διαφημιζόμενα προϊόντα
νιώθουν ότι είναι έξυπνα, δραστήρια και επιδέξια αφού αυτή η εικόνα τους
προβάλλεται από τα αντίστοιχα διαφημιστικά μηνύματα. Και οι γονείς που θέλουν
τα παιδιά τους να «διαφέρουν» όχι μόνον υποκύπτουν, αλλά και τα παρακινούν να
έχουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα.

Άλλωστε, ο λόγος που «παιδικές» διαφημίσεις προβάλλονται σε ώρες που βλέπουν
ενήλικες, πέραν των περιορισμών του νόμου, εξυπηρετούν συχνά ανάγκες των
γονιών, παρά των τέκνων τους. Ο λόγος πάλι που «ενήλικες» διαφημίσεις
προβάλλονται σε ώρες που βλέπουν κυρίως τα παιδιά είναι ότι μέσω των παιδιών
αποσκοπούν να επηρεάσουν τις αγορές των γονέων τους.

Στην ουσία, στην κοινωνία της κατανάλωσης και της τηλεόρασης, όπως έχει
επισημάνει ο Νιλ Πόστμαν, η τηλεόραση έχει αρχίσει να καθιστά αόρατη την
παραδοσιακή έννοια της παιδικής ηλικίας και «βυθίζει» τα παιδιά στον κόσμο των
ενηλίκων. Έτσι, σταδιακά δημιουργείται ένα νέο είδος ανθρώπου, το «ενήλικο
παιδί», που χαρακτηρίζεται από μια έντονη ψύχωση με την κατανάλωση. Όπως
τόνιζε ο Πόστμαν, η τηλεόραση φαίνεται να αγαπά τρεις ομάδες ηλικιών: στο ένα
άκρο τη νηπιακή ηλικία, στο άλλο τα γηρατειά και στο ενδιάμεσο μια κατηγορία
απροσδιόριστης ηλικίας όπου ο καθένας είναι ψυχολογικά κάπου μεταξύ είκοσι και
τριάντα ετών και παραμένει έτσι μέχρι να γεράσει.

Ο Στέλιος Παπαθανασόπουλος είναι καθηγητής στο Τμήμα Επικοινωνίας και
MME του Πανεπιστημίου Αθηνών.