Kαθηγητής στο Xάρβαρντ, «δάσκαλος» στον τζόγο

Γκάρι Λόβμαν. Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας διαχείρισης καζίνων Harrah’s Entertainment την οδηγεί στην επιτυχία

Στη γεμάτη σάλα του καζίνου Horseshoe, στο Λας Βέγκας, οι τηλεοπτικές κάμερες
καταγράφουν τα πάντα κατά τη διάρκεια του ετήσιου παγκόσμιου πρωταθλήματος
πόκερ. Ο 24χρονος φοιτητής Μαθηματικών Ντέιβιντ Γουίλιαμς ποντάρει τα «ρέστα»
του, έχοντας στο χέρι ένα ζευγάρι τεσσάρια. Ο 39χρονος δικηγόρος Γκρέγκορι
Ρέιμερ κρατά ένα ζευγάρι οκτάρια. Τα επόμενα χαρτιά που μοιράζει ο ντίλερ
στους παίκτες δεν αλλάζουν το αποτέλεσμα και ο Ρέιμερ αναδεικνύεται σε νικητή
του τουρνουά, κερδίζοντας 5 εκατομμύρια δολάρια.

Καλή ευκαιρία

Το τουρνουά αυτό προσφέρει στους τζογαδόρους την ευκαιρία να κερδίσουν λίγη
δόξα και – ίσως – κάποια χρήματα. Για την εταιρεία Harrah’s Entertainment, η
οποία πλήρωσε 30 εκατ. δολάρια για να αποκτήσει το δικαίωμα χρήσης του
ονόματος των καζίνων Horseshoe στη Νεβάδα των ΗΠΑ, το τουρνουά αυτό αποτελεί
μια καλή ευκαιρία για διαφήμιση. Όχι τόσο μέσω του τηλεοπτικού δικτύου ESPN –
που θα μεταδώσει 22 ώρες από το τουρνουά έως τον Ιούνιο του 2005 – όσο ανάμεσα
στους παίκτες, οι οποίοι είναι δυνητικοί πελάτες του καζίνου.

Οι παίκτες αυτοί πλήρωσαν από 50 έως 10.000 δολάρια ο ένας για να συμμετάσχουν
στο τουρνουά πόκερ. Κάθε συμμετέχων συμπλήρωσε στην αρχή μια φόρμα. Οι
πληροφορίες στάλθηκαν κατευθείαν στη βάση δεδομένων της Harrah’s, στην οποία
συγκεντρώθηκαν στοιχεία για 9.300 άτομα. Το βράδυ πριν αρχίσει το τουρνουά, οι
συμμετέχοντες έλαβαν μέρος σε πάρτι που διοργάνωσε το καζίνο, ενώ την ημέρα
που ξεκίνησε τα κορίτσια του Harrah’s έκαναν την εμφάνισή τους έξω από την
κεντρική αίθουσα στην οποία διεξαγόταν, ώστε να προσελκύσουν θεατές μέσα στο
καζίνο, προσφέροντας δωρεάν εισιτήρια και κουπόνια για φαγητό.

Με τις εκπτώσεις που έκανε η εταιρεία στις τιμές των δωματίων, είχε
εξασφαλίσει ότι ούτε ένα δεν θα έμενε άδειο τις ημέρες εκείνες.

H στρατηγική του

Όλα αυτά αποτελούν έμπνευση του διευθύνοντος συμβούλου της Harrah’s, του Γκάρι
Λόβμαν, που το 1998 εγκατέλειψε το Πανεπιστήμιο Χάρβαρντ, στο οποίο ήταν
καθηγητής. H στρατηγική του υπαγορεύεται εν μέρει από τις ανάγκες που
υπάρχουν. H Harrah’s έχει πολλά καζίνα – 28 στη Βόρειο Αμερική, ανάμεσά τους
και δύο στο Λας Βέγκας.

Όμως, είναι επιλογή της εταιρείας να μην ξοδεύει πολλά χρήματα σε διαφημίσεις
που δεν στοχεύουν σε συγκεκριμένη μερίδα υποψήφιων πελατών. Τα καζίνα της
εταιρείας δεν έχουν τις ατραξιόν άλλων μεγάλων καζίνων, όπως το Belagio, το
New York-New York ή το MGM Grand. Όπως λέει ο Λόβμαν, «σκέφτηκα ότι, αφού δεν
μπορώ να αλλάξω αυτά που προσφέρουμε, ίσως να μπορώ να αλλάξω τον λόγο για τον
οποίο θα προτιμήσουν το προϊόν μας οι πελάτες». Ο Λόβμαν προσπάθησε να κάνει
τους ήδη υπάρχοντες πελάτες να αυξήσουν την παρουσία τους στα καζίνα της
εταιρείας και είπε στους διαφημιστές του να προσπαθήσουν να προσελκύσουν
σοβαρούς τζογαδόρους.

H Harrah’s είναι σήμερα η πιο κερδοφόρος εταιρεία διαχείρισης καζίνων στις
ΗΠΑ, με κέρδη 325 εκατ. δολαρίων από έσοδα 4,3 δισ. δολαρίων πέρυσι. Από το
1,3 δισ. δολάρια που ξοδεύει κάθε χρόνο για διαφήμιση, το 90% διατίθεται για
τη διατήρηση προσωπικής επικοινωνίας με τακτικούς πελάτες. Τα καζίνα της
εταιρείας έχουν περίπου 25 εκατομμύρια τέτοιους πελάτες, από τους οποίους έξι
εκατομμύρια επισκέπτονται αρκετά συχνά τους ναούς του τζόγου και απολαμβάνουν
δωρεάν δωμάτια για τη διαμονή τους, αλλά και άλλες προσφορές.

«Κόλπα» για την προσέλκυση νέων πελατών

Για την προσέλκυση νέων πελατών δαπανώνται 120 εκατ. δολάρια από τα κονδύλια
που διαθέτει κάθε χρόνο η εταιρεία για διαφημιστική δαπάνη. Όμως, ο Λόβμαν δεν
επιλέγει τυφλά. «Το να κάνεις διαφήμιση στην τηλεόραση ή στις εφημερίδες,
είναι σαν να παραδέχεσαι ότι δεν έχεις ιδέα ποιοι είναι οι πελάτες σου», λεει.
Αντίθετα, ο Λόβμαν χορηγεί 12 εκατ. δολάρια στα καζίνα της εταιρείας, για να
προωθούν ειδικά διαφημιστικά προγράμματα – όπως τουρνουά για κουλοχέρηδες – ή
προσφέρει μάρκες αξίας 100 δολαρίων σε επιλεγμένους πελάτες.

Βεβαίως, υπάρχει και το παγκόσμιο πρωτάθλημα πόκερ. Του χρόνου ο Λόβμαν
σκέφτεται να μεταφέρει το τουρνουά σε ένα καζίνο που μπορεί να χωρέσει τρεις
φορές περισσότερους παίκτες και θεατές.

Το ESPN θα τριπλασιάσει φέτος τον χρόνο που θα διαθέσει για τη μετάδοση των
αγώνων. Ο Λόβμαν σκοπεύει να επαναδιαπραγματευτεί το συμβόλαιο με το κανάλι,
το οποίο καταβάλλει μόλις 55.000 δολάρια ετησίως για τα δικαιώματα μετάδοσης.

Αν το ESPN απαντήσει ότι δεν ενδιαφέρεται, λέει ο Λόβμαν, τότε κάποιο άλλο
κανάλι, όπως το Fox Sports, θα πάρει τη θέση του. Είναι ένας ακόμη τρόπος για
να πει κανείς ότι στο Λας Βέγκας, το καζίνο είναι αυτό που κερδίζει πάντα.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ:ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ