«Kόντυνε» τα κρουασάν και κέρδισε

Οκτώ χρόνια μετά τα εγκαίνια τής πρώτης της μονάδας παραγωγής κρουασάν στη
Βουλγαρία, ο ελληνικός όμιλος Chipita διαθέτει επτά εργοστάσια σε Ευρώπη,
Αφρική και Μεξικό, ενώ ειδικά στις αγορές των Βαλκανίων και της Ανατολικής
Ευρώπης κατάφερε να εκτοπίσει τους ανταγωνιστές του. Από τις αγορές αυτές,
άλλωστε, προέρχεται το 40% του τζίρου του.

Το «τάργκετ γκρουπ» της Chipita είναι οι νεαρές ηλικίες, έως 20 ετών, που στις
χώρες αυτές – αντίθετα από ό,τι συμβαίνει στη Δυτική Ευρώπη – αποτελούν ένα
πολύ μεγάλο μέρος του πληθυσμού. Διαβλέποντας τα τεράστια περιθώρια διείσδυσης
που έχει ο κλάδος των αρτοσκευασμάτων στο ηλικιακό αυτό κομμάτι, ο ελληνικός
όμιλος εισέρχεται, μετά τα κρουασάν, σε έναν τομέα που μέχρι τώρα δεν είχε
παρουσία εκτός συνόρων με δική του μονάδα: στην παραγωγή και διάθεση ειδών
κέικ (swiss – rolls, cake – bars, κ.λπ.) μέσω της απόκτησης μιας ακόμη μονάδας
στη γειτονική Βουλγαρία.

Εφαλτήριο

Ο λόγος για τη Royal Foods Holding, τον δεύτερο μεγαλύτερο παραγωγό και
διανομέα στη Βουλγαρία, με μερίδιο 85% στην αγορά των κέικ, για την εξαγορά
του οποίου ο βραχίονας της ελληνικής εταιρείας στην Ανατολική Ευρώπη, η
Chipita East Europe, υπέγραψε πρόσφατα προσύμφωνο. H Chipita θα χρησιμοποιήσει
το καινούργιο της απόκτημα σαν εφαλτήριο για τη διείσδυσή της στον νέο αυτό
τομέα αρτοσκευασμάτων σε ολόκληρη την Ανατολική Ευρώπη, όπου οι πωλήσεις
τέτοιων προϊόντων παρουσιάζουν εντυπωσιακούς ρυθμούς ανάπτυξης.

Τα νέα προϊόντα της εταιρείας θα έρθουν να καλύψουν ένα κενό που υπήρχε στις
αγορές αυτές, δηλαδή τη δυνατότητα του καταναλωτή να βρει, σε χαμηλές τιμές,
είδη κέικ με παραδοσιακές αλλά και νέες γεύσεις, με γέμιση μαρμελάδας, κρέμας
ή σοκολάτας, τα οποία – όπως και στην Ελλάδα – και στις χώρες αυτές αποτελούν
αγαπημένο σνακ, κυρίως σε νεαρές ηλικίες, με πλέον φανατικούς τους πιτσιρίκους
έως 12 ετών.

Πιο μικρά, πιο φθηνά

Προσαρμοσμένα στo βαλάντιο των καταναλωτών της Ανατολικής Ευρώπης, οι οποίοι
όταν επισκέπτονται ένα κατάστημα προσέχουν όχι μόνο τη μάρκα αλλά και (κυρίως)
την τιμή του προϊόντος, τα ελληνικά κρουασάν κατάφεραν να γίνουν γνωστά στις
αγορές αυτές, χάρη στο μικρότερο και επομένως οικονομικότερο μέγεθός τους.

Όταν, ωστόσο, το 1996, ο ελληνικός όμιλος έκανε τα πρώτα του βήματα στη
βουλγαρική αγορά, τα αρτοσκευάσματα ήταν μια λέξη σχεδόν άγνωστη στους
γείτονές μας και πάντως απευθύνονταν σε λίγους. Ο μοναδικός ξένος ανταγωνιστής
που υπήρχε πωλούσε τα είδη του ακριβά, αφού δεν είχε εκεί μονάδα παραγωγής και
αναγκαζόταν να τα εισάγει από το εξωτερικό.

Το παιχνίδι θα το κέρδιζε όποιος παρήγαγε επιτόπου τα προϊόντα του, αλλά
κυρίως εκείνος που θα μετέτρεπε το κρουασάν από είδος πολυτελείας, που ήταν,
σε είδος προσιτό στους πολλούς. Χρειαζόταν ένα εύρημα και η Chipita το βρήκε:
Αφού έστησε τη δική της μονάδα, μειώνοντας το εργατικό της κόστος, μείωσε το
μέγεθος του κρουασάν. Από τα 90 γραμμάρια που είναι η ατομική συσκευασία η
οποία πωλείται στην Ελλάδα, λανσάρισε στη Βουλγαρία το κρουασάν των 65
γραμμαρίων. Ήταν μια πρωτότυπη κίνηση που πέτυχε, για να επαναληφθεί αργότερα
στη Ρουμανία, τη Ρωσία και την Πολωνία, στις χώρες στις οποίες σήμερα κατέχει
μερίδιο αγοράς γύρω στο 60%.

Το ρωσικό βήμα

Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Ρωσίας, μιας αγοράς που μαζί με τις χώρες
της Συνομοσπονδίας αριθμεί περί τα 250 εκατομμύρια καταναλωτές. Αν και οι
περισσότεροι Έλληνες επιχειρηματίες αποφεύγουν να προχωρήσουν σε άμεσες
επενδύσεις στη μακρινή αυτή χώρα, η Chipita έκανε ήδη το μεγάλο βήμα,
σπεύδοντας από το 2001 να εξαγοράσει δύο εργοστάσια στην Αγία Πετρούπολη και
να πάρει θέσεις στην πολλά υποσχόμενη, λόγω του μεγέθους της, ρωσική αγορά.

Βέβαια, οι ρυθμοί ανάπτυξης της ρωσικής αγοράς απέχουν πολύ από το να
χαρακτηριστούν αντίστοιχοι των δυτικοευρωπαϊκών. Αν και η περιοχή που
δραστηριοποιείται η ελληνική εταιρεία έχει πληθυσμό 25 φορές μεγαλύτερο από
τον ελληνικό, ο ετήσιος τζίρος σε αρτοσκευάσματα είναι μόλις 20.000 τόνοι,
περίπου όσος και στην Ελλάδα. Συνολικά στις χώρες της Ανατολικής Ευρώπης η
κατά κεφαλήν κατανάλωση αρτοσκευασμάτων δεν υπερβαίνει τα 150 γραμμάρια
ετησίως, έναντι 1,5 κιλού που είναι στην Ελλάδα.

Όμως, οι προοπτικές αύξησης της καταναλωτικής δαπάνης στην ευρύτερη περιοχή
είναι μεγάλες και, άλλωστε, ο ηλικιακός στόχος της Chipita είναι οι νέοι έως
20 ετών, που στις χώρες αυτές (αντίθετα από ό,τι συμβαίνει στη Δυτική Ευρώπη)
αποτελούν ένα πολύ μεγάλο τμήμα του πληθυσμού.

Πλήρωσε το ακριβό ευρώ

Εκείνο που ανησυχεί την Chipita περισσότερο ακόμη και από τον ανταγωνισμό,
είναι το ακριβό ευρώ, το οποίο μέσα στο 2003 ανατιμήθηκε έναντι του δολαρίου
πάνω από 20%. Το τίμημα της ανατίμησης αυτής το πλήρωσε και ο ελληνικός όμιλος
που εξάγει τα προϊόντα του στις εκτός ευρωζώνης περιοχές του κόσμου: στην
Ανατολική Ευρώπη, το Μεξικό και την Αίγυπτο.

«Επειδή οι πωλήσεις μας σε τοπικά νομίσματα απεικονίζονται στον ισολογισμό μας
σε ευρώ, εμφανίζονται – λόγω της ισοτιμίας – μειωμένες. Έτσι, ενώ στην
πραγματικότητα είχαμε μεγαλύτερη αύξηση πωλήσεων το 2003, στα οικονομικά μας
αποτελέσματα εγγράψαμε αύξηση μόλις 1,7%», αναφέρει στέλεχος της εταιρείας.
Ένας άλλος λόγος για τη μικρή αύξηση του τζίρου της ήταν ότι την τελευταία
διετία απεγκλωβίστηκε από δραστηριότητες που δεν απέδωσαν τα αναμενόμενα, όπως
η παραγωγή άρτου και μια μονάδα καραμελοποιίας που διέθετε, γεγονός που επίσης
απεικονίστηκε στα οικονομικά της αποτελέσματα.