H ακρίβεια οδηγεί τους καταναλωτές στα «προϊόντα ταμπέλας»

Είναι περίπου 40 χρόνων, έχει ετήσιο εισόδημα λίγο μεγαλύτερο από 16.000
ευρώ, είναι οικογενειάρχης (με ένα ή δύο παιδιά), πηγαίνει στο σούπερ μάρκετ
τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα και κάνει λογαριασμό – κάθε φορά – γύρω στα
90 ευρώ. Είναι ο καταναλωτής που αγοράζει προϊόντα ταμπέλας (own label) στα
μεγάλα σούπερ μάρκετ.

Είναι δηλαδή ο καταναλωτής της «διπλανής πόρτας». Τα προϊόντα αυτά (πρόκειται
για χιλιάδες είδη που φέρουν την ετικέτα του σούπερ μάρκετ στα οποία πωλούνται
και έχουν φθηνότερη τιμή) αν και «ξεκίνησαν» πριν από μερικά χρόνια
απευθυνόμενα σχεδόν αποκλειστικά σε καταναλωτές χαμηλών εισοδημάτων, τώρα
οδεύουν στο να κατακτήσουν σχεδόν το ένα τρίτο της πίτας των προϊόντων που
πωλούν οι πέντε μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ.

Σύμφωνα με τα στοιχεία των ιδιοκτητών σούπερ μάρκετ, ποσοστό μεγαλύτερο από το
30% των προϊόντων που πουλάνε σήμερα ανήκει σε αυτή την κατηγορία. H μάχη στα
ράφια φαίνεται ότι έχει αρχίσει και όσο περνάει ο καιρός θα εντείνεται. Έρευνα
της μονάδας Βιομηχανικής Οργάνωσης του Ιδρύματος Οικονομικών και Βιομηχανικών
Ερευνών έδειξε ότι το 46% των Ελλήνων καταναλωτών αγοράζει τουλάχιστον ένα
προϊόν ιδιωτικής ετικέτας κάθε φορά που επισκέπτεται ένα σούπερ μάρκετ. Πριν
από 5 χρόνια το ποσοστό ήταν 13%. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, το 81% των
καταναλωτών που τα επιλέγουν έχει ως κριτήριο την καλύτερη τιμή έναντι των
άλλων προϊόντων που βρίσκει στα ράφια των καταστημάτων σούπερ μάρκετ. Τη
χρονιά που πέρασε τα έσοδα των επιχειρηματιών αλυσίδων από την πώληση
προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ήταν πάνω από 360 εκατομμύρια ευρώ.

Διαψεύσθηκαν. Πριν από μερικά χρόνια, όταν ξεκίνησε από κάποιες
αλυσίδες σούπερ μάρκετ το λανσάρισμα των ειδών αυτών, υπήρξαν αρκετοί που
θεώρησαν ότι για τα ελληνικά καταναλωτικά πρότυπα η γκάμα των προϊόντων αυτών
δεν θα έφερνε στους επιχειρηματίες που τα φιλοξενούσαν στα ράφια των
καταστημάτων τους ιδιαίτερα κέρδη. Μάλιστα, κάποιοι είχαν προβλέψει ότι
σύντομα οι ίδιοι επιχειρηματίες, που τα είχαν εισάγει ως φιλοσοφία στην
Ελλάδα, θα τα απέσυραν. Διαψεύστηκαν οικτρά.

Το 50% των χαρτικών, το 40% του γάλακτος, το 35% των αλλαντικών, το 35% των
συσκευασμένων οσπρίων πωλούνται σε συσκευασίες «ιδιωτικής ταμπέλας». Στις
περισσότερες αλυσίδες η συμμετοχή των συγκεκριμένων προϊόντων στον ετήσιο
τζίρο κυμαίνεται μεταξύ 6% και 11%. Πριν από 5 χρόνια ο αντίστοιχος αριθμός
ήταν στην καλύτερη περίπτωση 4%.

«Είναι πιο φθηνά». «H ακρίβεια είναι που μας “οδηγεί” σε αυτά τα
προϊόντα», εξηγεί η κ. Χαρίκλεια Μεταξά, κάτοικος Αμπελοκήπων, που ψωνίζει
συνήθως σε σούπερ μάρκετ της γειτονιάς της. «Εγώ πριν από μερικά χρόνια
αγόραζα τα γνωστά επώνυμα προϊόντα. Τώρα προτιμώ τα προϊόντα των σούπερ
μάρκετ. Γλιτώνω ώς και 30 ευρώ στα κάθε 100 που ξοδεύω. Είναι πολύ σημαντικό
ποσό για τον οικογενειακό προϋπολογισμό». H κ. Μεταξά δεν είναι η μόνη.

«Ο Έλληνας δίνει πλέον πολύ μεγάλη σημασία στο περιεχόμενο του πορτοφολιού
του», εξηγεί ο οικονομολόγος κ. Παναγιώτης Λιγνός. «Αλλάζει συνήθειες.
Χρησιμοποιεί το πλαστικό χρήμα και αγοράζει προϊόντα ταμπέλας. Οι αλυσίδες το
έχουν καταλάβει και προσαρμόζονται προκειμένου να τον ικανοποιήσουν. Θα κάνουν
το παν για να μη χάσουν τους πελάτες τους».

Χιονοστιβάδα. «H αγορά της Ελλάδας αρχίζει να έχει την εικόνα της
αγοράς της Ισπανίας, της Γερμανίας, της Γαλλίας», υποστηρίζει ιδιοκτήτης
σούπερ μάρκετ (ΣΕΣΜΕ). «Οι υψηλότερες κοινωνικοοικονομικά τάξεις επιλέγουν τα
είδη αυτά, γιατί θεωρούν ότι κάνουν έξυπνες αγορές, ενώ οι χαμηλότερες
κοινωνικοοικονομικά τάξεις τα επιλέγουν λόγω των ιδιαίτερα χαμηλότερων τιμών.

Όπως και να ‘χει, η κατανάλωση αυτών των προϊόντων τείνει να λάβει διαστάσεις
χιονοστιβάδας», εξηγεί στέλεχος της αλυσίδας AB Βασιλόπουλος. Έρευνες σε χώρες
όπου τα προϊόντα αυτά αποτελούν βασικό κορμό της αγοράς, όπως στη Γερμανία, με
τα υψηλότερα κατά κεφαλήν εισοδήματα, έχουν δείξει ότι τα καταστήματα τα οποία
πωλούν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας απευθύνονται σε όλη την αγορά με σκοπό την
καλύτερη εξυπηρέτηση κάθε είδους καταναλωτικής ανάγκης.

ΤΟ 90% ΠΑΡΑΓΕΤΑΙ ΑΠΟ ΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΕΣ

Ανταγωνιστικές τιμές λόγω χαμηλού κόστους

Σημαντικό στοιχείο στην εξέλιξη αυτής της αγοράς στην Ελλάδα είναι ότι τον
κύριο όγκο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, περισσότερο από 90%, παράγει η
ελληνική βιομηχανία τροφίμων, ενώ τα είδη αυτά έχουν χαμηλό κόστος και
ανταγωνιστικότερες τιμές στα ράφια, αφού δεν εμπεριέχουν στην τελική τους τιμή
κόστος διαφήμισης και επικοινωνίας, σε αντίθεση με τα επώνυμα προϊόντα τα
οποία χρεώνονται το κόστος διαφήμισης, έρευνας και τεχνολογίας, αλλά και το
κόστος εισόδου στα σημεία λιανικής πώλησης και ανάπτυξης των δικτύων διανομής
που θα πρέπει να έχουν, ώστε να μπορέσουν να σταθούν στην αγορά. Ακόμα και
προϊόντα πολυτελείας πωλούνται σε ανώνυμη συσκευασία.

H επέκταση των αλυσίδων σε είδη ιδιωτικής ταμπέλας εξασφαλίζει στα σούπερ
μάρκετ οικονομικότερη αξιοποίηση του διαθέσιμου χώρου στα ράφια, πληρέστερο
έλεγχο των κοστολογικών στοιχείων, μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους και
εναλλακτικές τιμές έναντι των ισχυρών επωνυμιών.

H ΠΟΙΟΤΗΤΑ

Έλεγχοι από ανεξάρτητα εργαστήρια στην Ελλάδα

Τα προϊόντα ετικέτας έχουν χαμηλό κόστος και ανταγωνιστικότερες τιμές στα ράφια, αφού δεν εμπεριέχουν στην τελική τους τιμή κόστος διαφήμισης και επικοινωνίας

H ιστορία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα αρχίζει στις αρχές της
δεκαετίας του ’80 με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας με τη μάρκα «Πι Μι» από τα
σούπερ μάρκετ Μαρινόπουλος – που τότε ακόμα ήταν ελληνικά. H ίδια εταιρεία,
που ελέγχεται από πολυεθνική πια, σχεδιάζει να λανσάρει νέους κωδικούς το 2004
έτσι ώστε να καλύψει τις ανάγκες του κοινού σε όλες τις οικογένειες προϊόντων,
τροφίμου και μη. Για παράδειγμα, πολύ σύντομα θα εισάγει στην αγορά γάλα
υψηλής παστερίωσης ιδιωτικής ετικέτας, υψηλής ποιότητας, σε πολύ ανταγωνιστική
τιμή, ενώ καλύπτει και τον χώρο των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών με είδη
ιδιωτικής ετικέτας.

150 νέα προϊόντα. Ανάλογα σχέδια έχει και η AB Βασιλόπουλος. Σύμφωνα με
στελέχη της εταιρείας, περισσότερα από 150 νέα προϊόντα θα προστεθούν στα ήδη
υπάρχοντα, δημιουργώντας νέα δεδομένα στα καταστήματα του ομίλου. «Το
πορτοφόλι των Ελλήνων ανοίγει πλέον πολύ δύσκολα. Ωστόσο, οι ανάγκες του κάθε
νοικοκυριού πρέπει να καλύπτονται. Οι αλυσίδες προσαρμόζονται σ’ αυτά τα
δεδομένα» εξηγεί στέλεχος της συγκεκριμένης εταιρείας

Τα προϊόντα αυτά τα αγοράζουν οι αλυσίδες από ανεξάρτητους παραγωγούς. H
διαδικασία είναι κοινή για όλους. Τα στάδια ελέγχου πριν από τη διάθεση στην
αγορά ενός προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας διενεργούνται από ανεξάρτητα
εργαστήρια της Ελλάδας. Κατά μέσο όρο, αυτή η διαδικασία διαρκεί περίπου τρεις
μήνες για κάθε προϊόν και το ενδιαφέρον στοιχείο – και συνάμα αυτό που
εγγυάται την ποιότητα των προϊόντων – είναι ότι αν κάτι πάει στραβά, όλη αυτή
η διαδικασία ξεκινάει από την αρχή.

ΦΟΥΝΤΩΝΕΙ O ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ

Οι εκπτωτικές αλυσίδες κερδίζουν έδαφος

Τα εκπτωτικά καταστήματα δείχνουν τα δόντια τους στις μεγάλες αλυσίδες των σούπερ μάρκετ

Εννέα χρόνια μετά την πρώτη παρουσία τους στην ελληνική αγορά, τα εκπτωτικά
καταστήματα έχουν κερδίσει σημαντικό έδαφος στο λιανεμπόριο και επεκτείνονται
με γοργούς ρυθμούς. Είναι αλυσίδες στις οποίες πωλούνται σχεδόν αποκλειστικά
προϊόντα ταμπέλας. «Εκμεταλλευόμαστε το δίκτυο του ομίλου στον κόσμο
παρακολουθώντας τις τιμές διεθνώς ώστε να εξασφαλίζουμε το καλύτερο προϊόν
στην καλύτερη τιμή (value for money), αξιοποιώντας τους τοπικούς προμηθευτές ή
τους προμηθευτές του εξωτερικού για είδη που η εγχώρια παραγωγή δεν μπορεί να
καλύψει τις ανάγκες (π.χ. ηλεκτρικές συσκευές)», εξηγεί στέλεχος μιας από τις
δύο αλυσίδες (έντονη είναι η φημολογία ακόμα και για τρίτη εταιρεία) που
δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα.

Δείχνουν τα δόντια τους στις μεγάλες αλυσίδες των σούπερ μάρκετ
επιβεβαιώνοντας όσους από την αρχή της εμφάνισής τους υποστήριζαν ότι τα
καταστήματα με τις «χαμηλές» τιμές αποτελούν εν δυνάμει σημαντικούς
ανταγωνιστές για τις μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου.

Οι μετανάστες. Σημαντικό παράγοντα ανάπτυξης των αλυσίδων εκπτωτικών
προϊόντων αποτέλεσε και η αύξηση των ξένων μεταναστών στην Ελλάδα, πολλοί από
τους οποίους (π.χ. οι Πολωνοί) είχαν την εμπειρία των discount προϊόντων και
στην πατρίδα τους. «Τα προϊόντα αυτά, πέραν του χαμηλού τους κόστους, που
εξυπηρετούσαν κυρίως τα χαμηλά εισοδήματα, δημιούργησαν και μια καταναλωτική
νοοτροπία, την οποία οι ξένοι μετανάστες έφεραν στην Ελλάδα», εξηγεί η
κοινωνική ανθρωπολόγος κ. Γιούλη Μπαγιετάκου.