TPITH AΠOΨH Aσθενές φύλ(λ)ο

H έκφραση «ασθενές φύλο» δεν είναι μόνο πολιτικώς μη ορθή, ευτυχώς είναι πλέον
και αναληθής. Βέβαια, μπορεί οι γυναίκες να έχουν πάψει να αποτελούν το
ασθενές φύλο σε πάμπολλους τομείς, ωστόσο υπάρχει μία εξαίρεση που απασχολεί
ιδιαίτερα όλους ανεξαιρέτως τους συντάκτες των άρθρων που έχετε διαβάσει στο
σημερινό φύλλο: οι εφημερίδες. Στις περισσότερες χώρες του κόσμου και παρά την
εξέλιξη του γυναικείου φύλου σε επίπεδο σπουδών και εργασίας, οι αναγνώστριες
εφημερίδων παραμένουν (από αρκετά έως σημαντικά) λιγότερες από τους
αναγνώστες.

Θα μπορούσε κάποιος να ισχυριστεί πως ίσως δεν έχει σημασία το ζήτημα αφού,
ούτως ή άλλως, όπως υπάρχουν «νεανικά» και «ενήλικα» Μέσα, έτσι υπάρχουν
αντρικά και γυναικεία. Κι όμως, ένα από τα πιο ενδιαφέροντα στοιχεία που
αναδεικνύει κάθε χρόνο η έκθεση «World Press Trends» της ΔΕΕ είναι ότι το ύψος
της μέσης κυκλοφορίας των εφημερίδων στις διάφορες χώρες συμβαδίζει με τον
αριθμό των αναγνωστριών. Ακούγεται προφανές, εν τούτοις, ισχύει μόνο γι’ αυτή
την κατηγορία κοινού κι όχι για άλλες, όπως π.χ. για τους νέους. Δεν είναι
θέμα μόνο κυκλοφορίας: οι γυναίκες επιλέγουν τη συντριπτική πλειοψηφία του
προϊόντων που αγοράζει κάθε νοικοκυριό, ασχέτως τού ποιος ψωνίζει ή πληρώνει.
Έτσι, ενδιαφέρουν έντονα τους διαφημιζόμενους, κάτι που συνιστά κρίσιμη
παράμετρο, αφού όχι μόνο ο ανταγωνισμός των Μέσων για τα σχετικά κονδύλια
γίνεται διαρκώς εντονότερος αλλά οι περισσότερες εφημερίδες υπολογίζουν στη
διαφήμιση για άνω του 50% των εσόδων τους.

Τι έχουν κάνει οι εφημερίδες τα τελευταία χρόνια για να αναστρέψουν αυτή την
κατάσταση και να αυξήσουν τη διείσδυσή τους στο γυναικείο κοινό; Όχι πολλά,
τουλάχιστον σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της Ένωσης για το Μάρκετινγκ των
Εφημερίδων (INMA). Το βασικό συμπέρασμα είναι ότι οι προσεγγίσεις των
εφημερίδων τείνουν να είναι ελάχιστα ευφάνταστες – ένθετα περιοδικά, για
παράδειγμα – και να μη βασίζονται σε αναλυτική διερεύνηση των προτιμήσεων
αυτής της κατηγορίας κοινού. Οι κάλλιστες αυτών ενίοτε έχουν κάποια θετικά
κυκλοφοριακά αποτελέσματα, ωστόσο, αυτή τείνει να είναι η εξαίρεση. Το πλέον
ανησυχητικό όμως μάλλον εντοπίζεται στην «κλασική» στερεότυπη εικόνα που οι
δημοσιογράφοι έχουν για τις γυναίκες. Με αυτό το σκεπτικό, η παρούσα κατάσταση
δεν θα έπρεπε να εκπλήσσει: οι εφημερίδες παράγονται κυρίως από μεσήλικες
άνδρες – τέτοιοι συνεπώς θα τις διαβάσουν.

H μελέτη – που βασίστηκε σε έρευνα του γυναικείου αναγνωστικού κοινού –
επιπλέον σημειώνει τους κεντρικούς άξονες στους οποίους θα έπρεπε οι
εφημερίδες να κινηθούν, ώστε να προσελκύσουν περισσότερες αναγνώστριες:
περισσότερα τοπικά νέα, εκτενέστερη χρήση γραφημάτων, αφηγηματική γραφή, άρθρα
που επικεντρώνονται στις λύσεις (και όχι μόνο στα προβλήματα) και μία πιο
ισορροπημένη πρώτη σελίδα. Για όσους έχουν ασχοληθεί με το μάρκετινγκ των
εφημερίδων, τα παραπάνω είναι τόσο προφανή που απορεί κανείς γιατί δεν έχουν
εφαρμοσθεί. Ο λόγος πιθανότατα είναι ότι ένας νέος (οποιοσδήποτε)
προσανατολισμός, πέραν από ευκαιρίες, ενέχει και σημαντικούς κινδύνους και
λίγοι θέλουν να πάρουν το ρίσκο. Ο κυριότερος, εκτός από την απλή αποτυχία,
είναι, όπως σε κάθε εγχείρημα που εμπεριέχει αλλαγές, η αλλοτρίωση του
υπάρχοντος κοινού που τρόπον τινά θεωρείται η ραχοκοκαλιά και κύριος
χρηματοδότης της εφημερίδας. Επιπρόσθετα, ένα από τα βασικότερα αξιώματα του
μάρκετινγκ λέει πως είναι ευκολότερο να κρατήσεις έναν τωρινό πελάτη από το να
αποκτήσεις έναν νέο – και αυτή θα έπρεπε να είναι η κεντρική προτεραιότητα
στον σχεδιασμό ενεργειών, στον τρόπο λειτουργίας και στην κατανομή πόρων. Ίσως
όχι όμως όταν οι κυκλοφορίες φθίνουν διαρκώς, έστω σταδιακά. Γι’ αυτό και το
πιθανότερο είναι ότι οι εφημερίδες θα αναγκαστούν, αργά ή γρήγορα, να στρέψουν
το ενδιαφέρον τους με πολύ συστηματικότερο τρόπο στις γυναίκες. Ζουν και
περισσότερο, έτσι δεν είναι;

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων
και μέλος του Δ.Σ. της IFRA, παγκόσμιου οργανισμού για την τεχνολογία στα MME.