Η Ατόμικ ανεβαίνει πάλι το βουνό της επιτυχίας

Ο Michael Schineis, που έχει διδακτορικό στο μάρκετινγκ, ήταν κάποτε ιδιοκτήτης σχολής σκι και μόλις 38 ετών, όταν ανέλαβε τα ηνία της Ατόμικ

Στις αρχές της δεκαετίας του ’90, η άλλοτε πανίσχυρη αυστριακή εταιρεία
κατασκευής ειδών για χειμερινά σπορ, η Ατόμικ, είχε φτάσει σε σημείο να
ξεπουλά, κυριολεκτικά, τα προϊόντα της, καθώς η ζήτηση είχε πέσει σε ιδιαίτερα
χαμηλά επίπεδα.

Αυτό συνέβη, όταν στην ευρωπαϊκή αυτή ορεινή χώρα βρέθηκαν ξαφνικά να
ανταγωνίζονται δεκάδες μικρές εταιρείες, οι οποίες κατασκεύαζαν πέδιλα και
μπαστούνια σκι, μπότες, καθώς και άλλα παρόμοια εξαρτήματα. Οι εταιρείες
αυτές, μάλιστα, ήταν περισσότερες ακόμη και από αυτές που υπήρχαν στη
Γερμανία, η οποία έχει δεκαπλάσια έκταση από την Αυστρία.

Οι πολιτικοί παρακολουθούσαν με ανησυχία τις εξελίξεις, καθώς έβλεπαν τα
προβλήματα που θα δημιουργούνταν και πρότειναν σε εταιρείες να συνενωθούν, για
να μπορέσουν να γίνουν πιο ανταγωνιστικές. Ήταν, όμως, αργά. Η ιταλική
Μπένετον εξαγόρασε την αυστριακή εταιρεία Kastle μέσω της θυγατρικής της
εταιρείας που κατασκευάζει μπότες – τη Nordica – και μετέφερε πρώτα την
παραγωγή και κατόπιν τις διοικητικές υπηρεσίες στην Ιταλία. Άλλη εταιρεία, η
Blizzard, βρέθηκε χρεωμένη με εκατομμύρια και τελικά, το 1995, χρεοκόπησε. Η
εταιρεία Head – Tyrolia – Mares τελικά πουλήθηκε σε μια άλλη αυστριακή
εταιρεία, την Austria Tabak, η οποία παράγει προϊόντα καπνού και ελέγχεται από
το κράτος.

Δάνεια 150 εκατ. δολαρίων

Ανάμεσα σε όλες αυτές τις εταιρείες ήταν και η Ατόμικ, η οποία διοικούνταν από
τον ιδρυτή της, τον Alois Rohrmoser, ο οποίος δεν ήθελε να ακούσει κουβέντα
για συνεργασίες. Έτσι, αναγκάστηκε στην πορεία να ζητήσει και να λάβει δάνεια
ύψους 150 εκατ. δολαρίων από την αυστριακή τράπεζα Bank fur Arbeit und
Wirtschaft, προκειμένου να συντηρήσει την εταιρεία.

Όπως πιστευόταν τότε, τα ετήσια έσοδα της εταιρείας έφταναν τα 180 εκατ.
δολάρια, ενώ η Ατόμικ παρέμενε η μεγαλύτερη εταιρεία κατασκευής σκι της χώρας.
Ο Rohrmoser χρησιμοποίησε τα χρήματα για να ιδρύσει θυγατρική στις ΗΠΑ και να
αγοράσει άλλες εταιρείες, όπως η Koflach, η Dynamic και η Oxygen. Ήταν, ακόμη,
πρωτοπόρος στην ανάπτυξη γρήγορων σκι που θα χρησιμοποιούνταν στις «γρήγορες»
πλαγιές των Ηνωμένων Πολιτειών.

Όμως, όλα αυτά δεν ήταν αρκετά. Προβλήματα με την ποιότητα των προϊόντων, αλλά
και με το κόστος παραγωγής στο κεντρικό εργοστάσιο που βρίσκεται σε απόσταση
τριών ωρών με το αυτοκίνητο από τη Βιέννη, σε συνδυασμό με ατυχείς επενδύσεις
σε προϊόντα του τένις, οδήγησαν τελικά το 1994 την εταιρεία σε σοβαρά
οικονομικά προβλήματα.

Η Amer Group

Τότε, εμφανίστηκε η φινλανδική εταιρεία Amer Group, η οποία ειδικεύεται στην
παραγωγή και διάθεση ειδών σπορ, ενώ το 9% των εσόδων της προέρχεται από τη
διάθεση προϊόντων καπνού. Ο όμιλος Amer κατέβαλε 140 εκατ. δολάρια στην Ατόμικ
και την προσέθεσε στη «συλλογή» των επιχειρήσεών του, στις οποίες
περιλαμβάνονται η αμερικανική Wilson (είδη γκολφ και τένις) και η Suunto, μία
φινλανδική εταιρεία που κατασκευάζει ρολόγια και πυξίδες.

Ο υπερήφανος Rohrmoser βρέθηκε εκτός εταιρείας και αντικαταστάθηκε από τον
Michael Schineis, που ήταν στέλεχος της γερμανικής Salomon. Ο ίδιος, που έχει
διδακτορικό στο μάρκετινγκ, ήταν κάποτε ιδιοκτήτης σχολής σκι και μόλις 38
ετών, όταν ανέλαβε τα ηνία της εταιρείας. Ο Schineis κατήργησε αμέσως το
πανάκριβο δίκτυο διανομής που είχε η εταιρεία και άρχισε να στέλνει προϊόντα
στις ευρωπαϊκές χώρες κατευθείαν από το εργοστάσιο. Για να το πετύχει αυτό,
δημιούργησε μια τεράστια αποθήκη για να φιλοξενεί τα προϊόντα.

Το «κλειδί»

Όμως, το «κλειδί» για την ανάκαμψη της Ατόμικ ήταν το φιλόδοξο σχέδιο του
ιδρυτή της να παράγει πρωτοποριακά προϊόντα. Τα πολύ φαρδιά πέδιλα του σκι
μπορεί να απευθύνονταν σε λίγους αρχικά, όμως προσέφεραν στον αρχάριο σκιέρ
πολύ μεγαλύτερη ευχέρεια να μάθει. Έτσι, το 1996, η Ατόμικ ήταν μία από τις
μεγάλες εταιρείες που άρχισαν να διαθέτουν στην αγορά ειδικά πέδιλα σκι για
μεγάλες ταχύτητες στην κατάβαση πλαγιάς. Οι καταναλωτές είδαν ότι, με τα
προϊόντα αυτά, βελτίωναν πολύ τις ικανότητές τους και «αγκάλιασαν» τη νέα
τεχνολογία, που τώρα κυριαρχεί στην αγορά.

Όπως λέει και ο Schineis, τα νέα σχέδια είναι «ανώτερα προϊόντα που
απευθύνονται στον μέσο καταναλωτή» και κάνουν το σκι πιο εύκολο για αρχάριους
ή για όσους κάνουν χειμερινά σπορ μόνον περιστασιακά.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Γ. Κανελλόπουλος