Ο Μεγάλος Αδελφός της αγοράς

Οι καταναλωτές που επισκέπτονται μεγάλα αμερικανικά καταστήματα λιανικής

πώλησης, όπως τα Wilsons Leather, μπορεί να εκπλαγούν για την ταχύτητα με

την οποία το κατάστημα θα τους προσφέρει νέα προϊόντα. Θυμάστε εκείνο το σουέτ

ρούχο που αγοράσατε; Τα Wilsons μπορούν να χρησιμοποιήσουν το όνομά σας και

τον ταχυδρομικό σας κώδικα, για να ψάξουν εκατοντάδες βάσεις δεδομένων, στις

οποίες αναφέρεται τι μάρκα αυτοκίνητο έχετε, πού μένετε, ποια περιοδικά

διαβάζετε και τι δουλειά κάνετε. Και το πιο ανησυχητικό; Η αλυσίδα των 760

πολυκαταστημάτων θα μπορούσε να γνωρίζει, με βάση προηγούμενα ψώνια σας, αν το

ρούχο που αγοράσατε ήταν δώρο για κάποιον άλλο. Ανάλογα με το προφίλ σας, τα

πολυκαταστήματα θα σας στέλνουν προσφορές για διάφορα προϊόντα.

Πώς μπορεί, όμως, το πολυκατάστημα να έχει τέτοιες πληροφορίες, με τις οποίες

να αυξάνει τις πωλήσεις του; Τις έχει, επειδή προσέλαβε τη Fair,

Isaac & Co. που εδρεύει στην Καλιφόρνια και είναι ευρέως γνωστή για την

αξιολόγηση πιστοληπτικής ικανότητας με τη χρήση αλγορίθμων. Η αξιολόγηση αυτή

γίνεται για όσους έχουν πάρει στεγαστικά δάνεια και άλλα αγαθά, όπως είναι τα

αυτοκίνητα. Η αξιολόγηση γίνεται, επίσης, για όσους έχουν χρέη από πιστωτικές

κάρτες. Τα στοιχεία που παρέχει η εταιρεία ζητούνται από τράπεζες,

ασφαλιστικές εταιρείες, εταιρείες τηλεπικοινωνιών, αλλά και καταστήματα

λιανικής.

Η Fair, Isaac έχει στη διάθεσή της ακόμη περισσότερα δεδομένα μετά την εξαγορά

της HNC Software, τον Αύγουστο, έναντι 730 εκατ. δολαρίων. Η τελευταία

ειδικεύεται στην καταπολέμηση της απάτης με χρήση πιστωτικών καρτών. Οι δύο

εταιρείες, οι οποίες απασχολούν περίπου 100 διδάκτορες, μπορούν τώρα να

εργαστούν ακόμη πιο αποδοτικά για τη δημιουργία των προφίλ των καταναλωτών.

Η εταιρεία προσπαθεί με τη χρήση μαθηματικών μεθόδων να «μαντέψει» γιατί

αγοράζετε συγκεκριμένα προϊόντα, τι θα μπορούσατε να αγοράσετε στο μέλλον και

πόσο καλοπληρωτής ή κακοπληρωτής είστε. Το λογισμικό της HNC έχει τη

δυνατότητα να επεξεργάζεται και κείμενα, με αποτέλεσμα να μπορεί να αποθηκεύει

πολύ πιο λεπτομερείς πληροφορίες, από άλλες παρόμοιες βάσεις δεδομένων. Γι’

αυτό τα Wilsons κατάφεραν να μαντέψουν ότι αγοράζετε το σουέτ ρούχο για

κάποιον άλλο. Αυτό το βρήκαν από την ηλικία σας, το επάγγελμά σας και το

καταναλωτικό σας ιστορικό, εκτός, φυσικά, αν σας αρέσει να φοράτε ρούχα του

αντίθετου φύλου.

Προσοδοφόρος δραστηριότητα

Πρόκειται για μια προσοδοφόρο δραστηριότητα. Η Fair, Isaac αναμένεται να έχει

κέρδη 82 εκατ. δολαρίων, από έσοδα 600 εκατ. δολαρίων, φέτος. Τα έσοδα

προέρχονται από 100 διαφορετικούς πελάτες της, στους οποίους περιλαμβάνονται η

Citibank, η Wells Fargo, η Verizon, η Sears και η Nordstrom. Περίπου το 75%

των εσόδων προέρχεται από δικαιώματα, το 15% από υπηρεσίες και το 10% από

πωλήσεις λογισμικού. Η εταιρεία κάνει και συμφωνίες με επιχειρήσεις όπως η

Wilson Leathers, ώστε να λαμβάνει μερίδιο από τις πωλήσεις που είναι

αποτέλεσμα καλύτερης διαφήμισης.

«Είμαστε εταιρεία που δημιουργεί εξισώσεις», λέει ο διευθύνων σύμβουλος της

εταιρείας Thomas Grudnowski. Και συνεχίζει: «Όπως η Ιντέλ κατασκευάζει τσιπ

που χρησιμοποιούνται σε ηλεκτρονικούς υπολογιστές, έτσι κι εμείς

κατασκευάζουμε εξισώσεις που χρησιμοποιούνται από εταιρικά δίκτυα».

Έχουν το δικαίωμα;

Έχουν, όμως, οι επιχειρήσεις το δικαίωμα να ξέρουν τόσα πολλά για μας;

Τράπεζες, εταιρείες τηλεπικοινωνιών και ασφαλιστικές εταιρείες χρησιμοποιούν

τέτοια στοιχεία για να ελέγξουν τη φερεγγυότητά μας. Επιτρέπεται, όμως, να τα

χρησιμοποιούν για να μας πωλούν πρόσθετα προϊόντα; Οι υπέρμαχοι της προστασίας

της ιδιωτικής ζωής, οι οποίοι ήδη βρίσκονται αντιμέτωποι με τον Μεγάλο Αδελφό,

ετοιμάζονται να στείλουν την υπόθεση στη Δικαιοσύνη. Οι νόμοι στις ΗΠΑ

επιβάλλουν περιορισμούς στη χρήση των αριθμών κοινωνικής ασφάλισης, οι οποίοι

συχνά βρίσκονται σε αρκετές βάσεις δεδομένων.

Πολλοί φοβούνται ότι τα δεδομένα αυτά μπορεί να χρησιμοποιηθούν για να γίνουν

διακρίσεις εις βάρος ολόκληρων πληθυσμικών ομάδων, δημιουργώντας ένα

οικονομικό «φακέλωμα». Κανείς δεν είναι ασφαλής. Ακόμη και αν καταφέρουμε να

κρατήσουμε το όνομά μας έξω από αυτές τις βάσεις δεδομένων της Fair, Isaac, η

εταιρεία μπορεί να συμβιβαστεί με όσα ξέρει για κάποιον άλλον, που έχει

παρόμοιο προφίλ με το δικό μας. Φυσικά, όταν η Fair, Isaac κάνει λάθη, δεν

πρόκειται να το παραδεχτεί. Και τα λάθη αυτά μπορεί να μας κοστίσουν πολλά,

είτε χρησιμοποιηθούν από εταιρείες είτε από το ίδιο το κράτος.

Του χρόνου, η εταιρεία θα προσφέρει στις εταιρείες πιστωτικών καρτών τη

δυνατότητα να κάνουν προβλέψεις για το ποιοι πελάτες μπορεί να αποδειχτούν

κακοπληρωτές. Εκείνο που δεν έχει καταφέρει η Fair, Isaac είναι να πείσει τη

Γουώλ Στρητ. Παρά το γεγονός ότι είναι η πρώτη εταιρεία στον χώρο αυτόν, δεν

φαίνεται να μπορεί να πείσει τους άλλους για την αξία της και οι μετοχές της

έχουν υποχωρήσει 25% από τον Δεκέμβριο.

© Forbes Global Inc.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Γ. Κανελλόπουλος