Οι ιδέες της Ντιάτζιο… μέθυσαν την αγορά

Η εταιρεία γίγαντας στον χώρο των οινοπνευματωδών, που δημιουργήθηκε από τη
συγχώνευση της Grand Metropolitan με την Guinness, το 1997, έχει όνομα-γρίφο:
Ντιάτζιο (Diageo). Ένας ταξιτζής, καθ’ οδόν για τα κεντρικά γραφεία της
εταιρείας στο Λονδίνο, λέει ότι μοιάζει με όνομα… Ιταλού ποδοσφαιριστή.

Η εταιρεία πάει καλά τελευταίως. Με την εξαγορά της Seagram, η Ντιάτζιο
βρίσκεται τώρα στις πρώτες θέσεις κάθε κατηγορίας ανάμεσα στις μεγαλύτερες
εταιρείες εμπορίας οινοπνευματωδών, στις Ηνωμένες Πολιτείες. Έχει μερίδιο
αγοράς που φθάνει το 29% παγκοσμίως. Το μερίδιο αυτό επιτρέπει στην Ντιάτζιο
να έχει καθαρό προβάδισμα έναντι της βρετανικής Allied Domecq και της
αμερικανικής Brown-Forman, σε έναν κλάδο ­ τα ποτά ­ που τη μεγαλύτερη σημασία
έχει να αποκτά κανείς τις πιο γνωστές φίρμες.

Σε μια χρονική περίοδο που οι επιχειρήσεις παρουσιάζουν απογοητευτικά
αποτελέσματα, η Ντιάτζιο ανακοίνωσε τον Φεβρουάριο ότι οι πωλήσεις της
αυξήθηκαν κατά 9% (στα 18,4 δισ. δολάρια σε ετήσια βάση), ενώ τα κέρδη ανά
μετοχή αυξήθηκαν 5%. Τα νέα αυτά, σε συνδυασμό με την ανακοίνωση της
προσπάθειας να αποστασιοποιηθεί η εταιρεία από τα Burger King, οδήγησαν σε
αύξηση 10% τις τιμές των μετοχών της εταιρείας, οι οποίες άλλωστε έχουν ανέβει
38% από τα χαμηλότερα επίπεδα όπου είχαν φθάσει μετά τις τρομοκρατικές
επιθέσεις της 11ης Σεπτεμβρίου. Δύο παράγοντες έδωσαν ώθηση στην εταιρεία μέσα
στα δύο χρόνια που ο διευθύνων σύμβουλός της Πολ Γουόλς έχει αναλάβει τα
καθήκοντά του: Η ζήτηση στα μπαρ, για μερικές από τις πιο γνωστές μάρκες
ποτών, αυξάνεται αντί να μειώνεται, όπως θα περίμενε κανείς σε μια περίοδο
γενικότερης κρίσης. Εξάλλου, η εταιρεία αύξησε τα μερίδιά της προσελκύοντας
και μη τακτικούς καταναλωτές οινοπνευματωδών ποτών. Αυτό το κατάφερε
προσφέροντας έτοιμα κοκτέιλ γνωστής μάρκας. Ωστόσο και στις δύο περιπτώσεις
υπάρχουν κίνδυνοι: η εταιρεία πλήρωσε αστρονομικά ποσά για να αποκτήσει
γνωστές φίρμες οινοπνευματωδών, ενώ η προσπάθεια να προσελκύσει νέους
καταναλωτές ξεσήκωσε διαμαρτυρίες ότι με τον τρόπο αυτό αυξάνονται οι
αλκοολικοί.

Ο Γουόλς, πάντως, έχει τώρα δύσκολο δρόμο μπροστά του, επιχειρώντας να
προσελκύσει ακόμη περισσότερους καταναλωτές. «Θέλω η Ντιάτζιο να είναι πρότυπο
εταιρείας», δηλώνει. «Πριν από πέντε χρόνια μιλούσαμε για την Procter &
Gamble, την Κόκα Κόλα κ.ά. Τώρα, υπάρχει κενό».

Έχει τη… συνταγή

Πρόκειται για έναν κλάδο δραστηριοτήτων όπου μόνο οι καλύτερες μάρκες
κερδίζουν τους καταναλωτές. Σε μια χρονική στιγμή που η ανάπτυξη των εταιρειών
αυτών είναι μηδενική, η Ντιάτζιο έχει βρει τρόπο να αυξάνει τις πωλήσεις της,
ενισχύοντας το προφίλ της. Η Ντιάτζιο έχει αναγάγει το μάρκετινγκ σε τέχνη,
προσελκύοντας συνεχώς νέους πελάτες, με νέα προϊόντα, όπως έγινε στην
περίπτωση του Smirnoff Ice. «Πρόκειται για το πιο επιτυχημένο νέο προϊόν εδώ
και χρόνια», επισημαίνει ο Brian Sudano, σύμβουλος του Beverage Marketing. Το
προϊόν αυτό είναι ήδη γνωστό σε καταστήματα και κλαμπ σε ολόκληρη την Αμερική,
μόλις μερικούς μήνες μετά την κυκλοφορία του. (Λόγω ειδικών τοπικών
περιορισμών, στην Αμερική δεν περιέχει βότκα). Στη Μεγάλη Βρετανία, το προϊόν
έχει αύξηση πωλήσεων 18%, συμπαρασύροντας τις πωλήσεις και της Smirnoff Red
που αυξήθηκαν κατά 26%.

Με το Smirnoff Ice η εταιρεία προωθεί την ιδέα της κατανάλωσης του προϊόντος
Smirnoff σε διαφορετικές χρονικές στιγμές. «Μια νέα γενιά γνωρίζει τη
Smirnoff», λεει ο Sudano. «Αν αναλογιστεί κανείς ότι το 35% όσων τώρα είναι
πάνω από 21 ετών, θα είναι 50 ετών σε δέκα χρόνια», προσθέτει, «μπορεί να δει
τα πλεονεκτήματα που έχει μακροπρόθεσμα η πολιτική τού να προωθεί κανείς
τέτοια προϊόντα».

Καμπάνια για τη βότκα

Το πόσο σωστή είναι η πολιτική φαίνεται περισσότερο εκεί που η Ντιάτζιο
στοχεύει κατ’ ευθείαν, στον τελικό καταναλωτή. Αυτό συμβαίνει στην περίπτωση
του Smirnoff Ice, που περιλαμβάνεται στις τέσσερις μάρκες με τη μεγαλύτερη
ζήτηση. Μια παμπ στη Βρετανία αντικατέστησε τη βότκα Absolut σερβίροντας
Smirnoff και κανένας πελάτης δεν παραπονέθηκε. Η αλλαγή έγινε ύστερα από μια
μεγάλη διαφημιστική καμπάνια της Ντιάτζιο για τη βότκα. Σε άλλες παμπ, που
ανήκουν στην Laurel Pub Partnership, θυγατρική της Ντιάτζιο, η εταιρεία
διαφήμισε τα προϊόντα μέσω μεγάλων μόνιτορ στους χώρους που συγκεντρώνονται οι
πελάτες. Σύμφωνα με στέλεχος της εταιρείας, οι πωλήσεις διπλασιάσθηκαν ή και
τριπλασιάσθηκαν.

Η Smirnoff Ice βοηθά, επίσης, την Ντιάτζιο να πουλήσει περισσότερα προϊόντα
μπίρας (το προϊόν Guinness σημειώνει παγκοσμίως μικρή υποχώρηση). Η Smirnoff
Ice στις ΗΠΑ χρησιμοποιεί τα κανάλια διανομής της Guinness.

Μήνυμα για το αλκοόλ

Στην προσπάθεια να προωθήσει όλα τα προϊόντα της, η Ντιάτζιο επιλέγει
διαφημίσεις που εμπεριέχουν και ένα μήνυμα για τη σωστή χρήση του αλκοόλ. Για
τις Ηνωμένες Πολιτείες, η εταιρεία συμπεριέλαβε στην καμπάνια της και την
τηλεόραση.

Στις ΗΠΑ, οι διαφημίσεις ποτών στην τηλεόραση, με εξαίρεση την καλωδιακή TV,
δεν μεταδίδονται, ύστερα από απόφαση των ίδιων των ΜΜΕ. Πραγματικός πόλεμος
γίνεται, εξάλλου, στον τομέα της διανομής οινοπνευματωδών ποτών, κυρίως στις
ΗΠΑ. Οι εταιρείες που παράγουν οινοπνευματώδη δεν μπορούν να προσεγγίσουν τους
καταναλωτές παρά μόνο μέσω μεσαζόντων, με αποτέλεσμα να απαιτείται η ύπαρξη
μεγάλων δικτύων διανομής. Σε πολλές περιπτώσεις, διαφορετικά προϊόντα της
ίδιας της εταιρείας μπορεί να έχουν διαφορετικούς διανομείς. Για παράδειγμα,
στην περίπτωση της Ντιάτζιο, η Tanqueray και η Johnnie Walker είχαν έναν
διανομέα και η Smirnoff άλλον.

Οι εξαγορές της Ντιάτζιο από τη Seagram αλλάζουν το σκηνικό: Η αγοράστρια
εταιρεία αύξησε το μερίδιό της στην αμερικανική αγορά, από 16% σε 23%, καθώς
έχει να παρουσιάσει μια πλήρη σειρά από γνωστές μάρκες ποτών. Με την εξέλιξη
αυτή, η Ντιάτζιο θα επαναδιαπραγματευτεί τους όρους με τις εταιρείες διανομής.
Αυτό σημαίνει ότι σε πολλές πολιτείες όλα τα ποτά της Ντιάτζιο θα έχουν έναν
και μοναδικό διανομέα. Η εταιρεία διανομής που θα επιλέγεται, θα πρέπει να
συμφωνεί ώστε να προωθεί τα προϊόντα ανάλογα με την πολιτική της Ντιάτζιο,
καθώς και να έχει επιτελείο το οποίο θα απασχολείται αποκλειστικά με τον σκοπό αυτό.

Σε άλλες αγορές

Ευκαιρίες για ανάπτυξη των εταιρειών αυτών υπάρχουν και σε άλλες αγορές, εκτός
από τις ΗΠΑ και τη Μεγάλη Βρετανία. Στην Ασία, για παράδειγμα, υπάρχει μικρή
διείσδυση, καθώς υψηλοί φόροι και άλλα εμπόδια δεν επιτρέπουν την εύκολη
διακίνηση παρά σε ελάχιστες αγορές. Στην Κίνα, για παράδειγμα, τα εγχώρια
οινοπνευματώδη κοστίζουν δύο έως τρία δολάρια, ενώ ένα εισαγόμενο προϊόν θα
κοστίζει περίπου τριάντα δολάρια, καθώς ο φόρος εισαγωγής είναι 65% και ο ΦΠΑ
35%. Ο Γουέλς το γνωρίζει καλά και γι’ αυτό δηλώνει ότι η αύξηση των μεριδίων
της εταιρείας στις χώρες αυτές είναι έργο των διαδόχων του.

© Forbes Global Inc.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων:Σπύρος Δημητρέλης, Γιώργος Κανελλόπουλος