Οι τάσεις στο σύγχρονο τραπεζικό μάρκετινγκ

Διευθύντρια Marketing στην Εγνατία Τράπεζα

Ο τραπεζικός χώρος έχει υποστεί μέσα σε λιγότερο από μία δεκαετία τρομακτικές
αλλαγές. Το 1990 ελάχιστοι στην Ελλάδα γνώριζαν την ύπαρξη του πλαστικού
χρήματος, μόλις το 1994 εμφανίστηκαν τα πρώτα δάνεια και σήμερα μιλάμε για
τραπεζικές εργασίες μέσω Internet, κινητού τηλεφώνου και τηλεόρασης.

Το marketing εστιάστηκε αρχικά σε μαζικές ενέργειες για την προώθηση των
προϊόντων και στη δημιουργία εναλλακτικών δικτύων. Ο έντονος ανταγωνισμός
ανάμεσα στις τράπεζες οδήγησε στη δημιουργία πολλών ομοειδών προϊόντων και
τελικά στον «πόλεμο» των τιμών. Ο πελάτης μεταμορφώθηκε ξαφνικά από παθητικός
καταναλωτής σε ρυθμιστής. Ιδιαίτερα ευαίσθητος στο θέμα της τιμής, διερευνά
την αγορά για τις μεγαλύτερες δυνατές αποδόσεις, δεν κατανοεί τις διαφορές
ανάμεσα στα προϊόντα, αναζητεί τρόπους εξυπηρέτησης που τον βολεύουν και δεν
παραμένει πλέον πιστός σε μία τράπεζα.

Παρακολουθώντας και αναλύοντας τις νέες τάσεις στην αγορά, το marketing
μεταμορφώνεται από μαζικό (mass marketing) σε βάσης δεδομένων (database
marketing). Οι τράπεζες θα επικεντρωθούν στη διαφοροποίηση των προϊόντων και
του τρόπου προώθησής τους και θα εστιαστούν στη διατήρηση της υπάρχουσας
πελατειακής τους βάσης και στην εξατομίκευση στο service και στην επικοινωνία
με τον καταναλωτή.

Πιο συγκεκριμένα θα δημιουργηθούν νέα προϊόντα τα οποία θα καλύπτουν τις
ανάγκες συγκεκριμένου, επιλεγμένου κοινού. Π.χ. τα περισσότερα προϊόντα σήμερα
απευθύνονται σε άτομα ηλικίας 35-50 ετών αγνοώντας τις μεγαλύτερες ηλικίες οι
οποίες έχουν διαφορετικές ανάγκες, αλλά και την οικονομική επιφάνεια να τις
καλύψουν. Ο τρόπος που αντιμετωπίζεται ο πελάτης από την τράπεζα θα αποτελέσει
σημαντικό παράγοντα διαφοροποίησης. Η ενημέρωση των υπαλλήλων, η ευγένεια τους
αλλά και η προθυμία τους να εξυπηρετήσουν τους καταναλωτές θα καθορίζουν τη
συνεργασία τους με την τράπεζα. Διαφοροποίηση θα υπάρξει επίσης στον τρόπο
προώθησης των προϊόντων και τη διαφήμιση. Από τη στιγμή που δημιουργούνται
συγκεκριμένα προϊόντα για συγκεκριμένες ομάδες πελατών, θα δοθεί μεγαλύτερη
έμφαση σε ενέργειες και μέσα που θα στοχεύουν στο συγκεκριμένο κοινό, με στόχο
την μέγιστη ανταπόκριση του κοινού με το ελάχιστο κόστος.

Μακροχρόνιες σχέσεις…

Σημαντικό ρόλο θα παίξει η διατήρηση και αξιοποίηση της υπάρχουσας πελατειακής
βάσης των τραπεζών. Άλλωστε θεωρώ ότι τα κέρδη των τραπεζών θα βασίζονται
πλέον στη μακροχρόνια σχέση που θα διατηρούν με τους πελάτες τους. Η νέα
τεχνολογία δίνει τα απαραίτητα εργαλεία που χρειάζεται το marketing για τη
δημιουργία πελατειακής βάσης, για data mining και για προσωποποιημένη
επικοινωνία με τον πελάτη.

Το marketing καλείται σήμερα να βρίσκεται σε διαρκή ετοιμότητα, να προβλέπει
τις εξελίξεις και να προσαρμόζεται διαρκώς στα νέα δεδομένα της αγοράς, ώστε
να διασφαλίσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την τράπεζα, ένας ρόλος ιδιαίτερα
επιτακτικός και αναγκαίος τώρα περισσότερο από ποτέ.