ΔΡΟΜΟΙ

Οι επιλογές…

… που έχει σήμερα στη διάθεσή του ο άνθρωπος είναι πολύ περισσότερες από
άλλοτε. Τις χρειάζεται; Όταν ο Χένρι Φορντ έφτιαξε το πρώτο «Μοντέλο-Τ» ­ το
εργοστάσιό του στο Μίσιγκαν έβγαζε ένα τέτοιο αυτοκίνητο κάθε 24 δευτερόλεπτα
­ είπε: «Ο πελάτης μπορεί να έχει ό,τι χρώμα θέλει, αρκεί να είναι μαύρο».
Στην ιστοσελίδα της Φορντ στο Ίντερνετ προσφέρονται σήμερα 46 διαφορετικά
χρώματα. Ό,τι συνέβη με τα αυτοκίνητα της Φορντ συνέβη και με πολλά άλλα
προϊόντα. Η ετήσια έκθεση της κεντρικής τράπεζας του Τέξας συγκρίνει τις
επιλογές που είχε στη διάθεσή του ο καταναλωτής τις δύο τελευταίες δεκαετίες:
το 1980 και το 1998. Οι διαφορετικές τροφές για πρωινό αυξήθηκαν από 34 σε
192. Τα είδη λαδιού από 20 σε 161. Οι χαρτοπετσέτες από 11 σε 126. Ακόμη και η
«σκυλίσια ζωή» άλλαξε ριζικά: οι τροφές για σκύλους αυξήθηκαν από 58 σε 180.
Στην ιστοσελίδα ενός ωρολογοποιού από το Χονγκ Κονγκ (idtown. com)
προσφέρονται περισσότερες από ένα εκατομμύριο ποικιλίες ρολογιών χειρός.

Με κινέζικο μενού…

… μοιάζουν πολλές φορές οι επιλογές που έχει σήμερα μπροστά του ο
καταναλωτής: δυσκολεύεται να αποφασίσει. Η Εμπορική Σχολή του Λονδίνου
υπολογίζει πως από τα πενήντα πέντε τηλεοπτικά κανάλια που είχε στη διάθεσή
του ο Αμερικανός παρακολουθούσε μόνο τα δεκατρία. Όταν αυτά έγιναν ενενήντα,
παρακολουθούσε πάλι δεκατρία. Φαίνεται πως υπάρχουν κάποια όρια στην επιλογή.
Μερικές επιλογές είναι περισσότερο διακοσμητικές παρά πραγματικές: το ίδιο
νερό που προσφέρεται σε μπουκάλι με design, πουλιέται στο σούπερ μάρκετ στη
μισή τιμή σε κοινό πλαστικό μπουκάλι.

Η πληθώρα…

… των επιλογών έχει ως αποτέλεσμα να μην αντιδρούν σε αυτές ο καταναλωτές
όπως είχαν φανταστεί κάποτε οι οικονομολόγοι, παρατηρεί η συγγραφέας Φράνσις
Κέρνκρος στο περιοδικό «New Statesman». Δεν ζυγίζουν προσεκτικά το κόστος και
το όφελος. Δεν αντιδρούν ορθολογικά, αλλά από ένστικτο, υπό την επήρεια των
εντυπώσεων και της διαφήμισης, ακόμη και στην αγορά ενός σπιτιού ή στην
περίπτωση άλλων τέτοιων «αποφάσεων ζωής».

Ο Δανός φιλόσοφος…

… του δέκατου ένατου αιώνα Σόρεν Κίρκεγκορ είχε πει πως όποια επιλογή και αν
κάνει κανείς, πάντα θα υπάρχουν και άλλες το ίδιο καλές, ίσως και καλύτερες.
Αυτό είναι το παράδοξο της επιλογής. Νομίζουμε πως η αφθονία επιλογών σημαίνει
πως μπορούμε να τα έχουμε όλα. Στην πραγματικότητα, όσο περισσότερες επιλογές
έχουμε τόσο περισσότερες είμαστε υποχρεωμένοι να απορρίψουμε. Αυτό είναι το
«άγχος της επιλογής». Ο δρόμος που δεν πήραμε, η λύση που δεν αναζητήσαμε,
αυτές είναι οι μεγάλες αποφάσεις που μας τρομάζουν στη ζωή. Επιλέγουμε έναν
σύντροφο αντί ενός άλλου και αργότερα γυρίζουμε καμιά φορά πίσω και
ξανακοιτάζουμε εκείνο το σταυροδρόμι. Καταλήγουμε σε μια καριέρα χωρίς να
έχουμε επίγνωση πόσες πόρτες έχουμε κλείσει πίσω μας. Μόλις κάνουμε την
επιλογή μας και περάσει πια εκείνη η στιγμή της ελευθερίας, απομένουμε μόνοι
με την ευθύνη της απόφασής μας. Βάρος, ναι, αλλά μια απόφαση που οι
περισσότεροι προτιμάμε να επιλέξουμε παρά να απορρίψουμε. Γιατί όσο αφόρητο κι
αν είναι το βάρος της απόφασης, η απουσία επιλογής είναι ακόμη πιο αφόρητη.