Πάνω από 5 δισ. για διαφήμιση στα κλιματιστικά

Σε αγορά ειδών πρώτης ανάγκης έχει εξελιχθεί τα τελευταία χρόνια η αγορά των
κλιματιστικών μηχανημάτων, καθώς οι υψηλές θερμοκρασίες που αναπτύσσονται κατά
τη διάρκεια των θερινών μηνών στην Ελλάδα, τα έχουν καταστήσει απαραίτητα στο
καταναλωτικό κοινό. Δεν είναι άλλωστε υπερβολικό, αφού οι αριθμοί το
αποδεικνύουν και, σύμφωνα με τους εκπροσώπους των εταιρειών, περισσότερα από
ένα εκατομμύριο κλιματιστικά μηχανήματα έχουν πουληθεί από τις αρχές τις
δεκαετίας του ’90.

Πάντως, οι επιχειρηματίες δεν κρύβουν ότι η αγορά παρουσιάζει μικρότερα
περιθώρια αύξησης σε σχέση με την προηγούμενη πενταετία, επισημαίνοντας ότι
αυτό βρίσκεται σε άμεση εξάρτηση με το είδος του προϊόντος, το οποίο είναι
διαρκές καταναλωτικό αγαθό.

Από τα 20.000 κλιματιστικά μηχανήματα που πουλήθηκαν το 1987, ο μέσος ετήσιος
αριθμός ξεπέρασε την τελευταία πενταετία τις 100.000 συσκευές.

Όμως, οι επιχειρηματίες δείχνουν επιφυλακτικοί σε ό,τι αφορά το μέλλον των
πωλήσεων, αφού, όπως τονίζουν, δεν είναι πλέον η «παρθένα αγορά» των αρχών της
δεκαετίας του ’90.

Σήμερα, σύμφωνα με έρευνες, ένα στα τρία ελληνικά νοικοκυριά διαθέτει
κλιματιστική συσκευή, κάτι που αποδεικνύει ότι τα επόμενα χρόνια ο ρυθμός
αύξησης των πωλήσεων θα αρχίσει να συρρικνώνεται.

Νέες στρατηγικές

Έτσι, οι εταιρείες επιστρατεύουν νέες στρατηγικές πωλήσεων αλλά και τη
διαφημιστική προβολή των μοντέλων τους, στην προσπάθεια προσέγγισης νέων
πελατών. Οι προσφορές, οι ευκολίες πληρωμών αλλά και οι συσκευές νέας
τεχνολογίας είναι τα εργαλεία που έχουν επιστρατεύσει οι έμποροι, ώστε να
μπορέσουν αποκτήσουν μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς των κλιματιστικών.

«Η αγορά κλιματιστικών συσκευών είναι μία πολύ δυναμική αγορά, η οποία
αναπτύσσεται ραγδαία, χρόνο με το χρόνο. Τα περιθώρια ανάπτυξής της είναι πολύ
μεγάλα, αν αναλογιστεί κανείς ότι το μέγεθος αυτής της αγοράς ισούται με τον
αριθμό των δωματίων κύριας χρήσης των κατοικιών όλης της Ελλάδας», λέει ο
εμπορικός διευθυντής του Ομίλου Κωτσόβολος, Δημήτρης Μάρκου. Όπως εξηγεί, η
ιδιαιτερότητα της αγοράς κλιματιστικών είναι η έντονη εποχικότητα που
παρουσιάζει την περίοδο Μαΐου – Αυγούστου κάθε έτους. Ακόμα και μέσα σε αυτήν
την περίοδο υπάρχει έντονη ημερήσια εποχικότητα, εξαρτώμενη από τις
διακυμάνσεις της θερμοκρασίας. «Επίσης, χαρακτηριστικό της αγοράς αυτής δεν
είναι η απλή πώληση του μηχανήματος, αλλά και η άμεση τοποθέτησή του στονχ
χώρο του πελάτη. Στις ημέρες υψηλών πωλήσεων, η ικανότητα της άμεσης
τοποθέτησης του κλιματιστικού παίζει καθοριστικό ρόλο στην πώληση», προσθέτει
ο κ. Μάρκου.

Πάνω από 500%

Σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας ICAP, από το 1987 έως το 1995 η αγορά
παρουσίαζε αυξητικές τάσεις, με ποσοστά που την τριετία 1987 – 1989 ξεπέρασαν
το 500%. Αντίθετα, την τελευταία τριετία (1996 – 1998) ο μέσος ετήσιος ρυθμός
αύξησης είναι της τάξης του 15-10%, εμφανίζοντας τάσεις μείωσης τα επόμενα
χρόνια. Από τις αρχές τις δεκαετίας του 1990 έως το 1993, η αγορά παρουσίασε
κάμψη και από 105.000 μηχανήματα που πωλήθηκαν το 1989 έφτασε τα 82.000 το
1993. «Ένας παράγοντας που παίζει μεγάλη σημασία στη διαμόρφωση των τάσεων της
αγοράς είναι οι κλιματολογικές συνθήκες που επικρατούν, εκτός φυσικά από το
εισόδημα των καταναλωτών», λέει ο κ. Παναγιώτης Κοριζής, υπεύθυνος πωλήσεων σε
κατάστημα ηλεκτρικών συσκευών.

Το μεγαλύτερο ποσοστό ­ υπολογίζεται στο 85% ­ των πωλήσεων πραγματοποιείται
στο διάστημα των μηνών Μαΐου – Σεπτεμβρίου. Σε αυτό το διάστημα εντείνεται και
η διαφημιστική προβολή, που για φέτος, όπως υπολογίζεται, θα ξεπεράσει τα 5
δισεκατομμύρια δραχμές. Όσο για τις πωλήσεις, οι γνώστες της αγοράς εκτιμούν
ότι θα κινηθούν στα περσινά επίπεδα και η αύξηση που θα σημειωθεί δεν θα
ξεπεράσει το 10%. Δεν κρύβουν, όμως, τις προβλέψεις τους που θέλουν τις
προσφορές στις τιμές αλλά και τις ευκολίες πληρωμών και τις άτοκες δόσεις, που
έχουν επιστρατεύσει οι αλυσίδες ηλεκτρικών συσκευών για το φετινό καλοκαίρι,
να λειτουργούν θετικά.

Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της αγοράς, το σύνολο των πωλήσεων που
πραγματοποιήθηκαν το 1998 έφτασε τα 30 δισεκατομμύρια δραχμές και, όπως
υπολογίζεται, εάν το ποσοστό της αύξησης κυμανθεί στα ίδια επίπεδα, θα
ξεπεράσει τα 35 δισεκατομμύρια δραχμές.

«Η αγορά κλιματιστικών το 1998 κυμάνθηκε στα 160.000 – 170.000 τεμάχια. Οι
προβλέψεις για το 1999 είναι 170.000 – 190.000 τεμάχια», λέει ο εμπορικός
διευθυντής του Ομίλου Κωτσόβολος.

Τα εισαγόμενα

Το μεγαλύτερο κομμάτι της αγοράς καλύπτουν τα εισαγόμενα μηχανήματα. Στα πρώτα
χρόνια, αρκετές ήταν οι ελληνικές κατασκευαστικές μονάδες που δημιουργήθηκαν.
Όμως, η αδυναμία να κρατήσουν σε υψηλό επίπεδο τα παραγόμενα προϊόντα έστρεψε
πολύ νωρίς τους καταναλωτές στις συσκευές των πιο γνωστών εταιρειών της
αγοράς, οι οποίες, εκτός από το γεγονός ότι προσφέρουν συσκευές εγγυημένης
ποιότητας, υποστηρίζουν με τα σέρβις τα προϊόντα τους και μετά την πώληση. Οι
αλλαγές που έχουν δημιουργηθεί στην αγορά τα τελευταία χρόνια έστρεψε τους
επιχειρηματίες και σε διαφορετικούς τρόπους διαφημιστικής προβολής, για να
μπορέσουν να προσεγγίσουν νέους πελάτες. Ενώ το πρώτο διάστημα τη «μερίδα του
λέοντος» κατείχε η διαφημιστική προβολή μέσω του ραδιόφωνου, με ποσοστό
μεγαλύτερο του 55%, από το 1994 στροφή προς την τηλεόραση, η οποία σχεδόν
διπλασίασε το ποσοστό συμμετοχής της στη διαφημιστική προβολή, φθάνοντας το
50%.

«Δίνεται μεγάλη έμφαση στη διαφημιστική προβολή μέσα από όλα τα μέσα μαζικής
επικοινωνίας», τονίζει ο κ. Μάρκου και συμπληρώνει ότι η εταιρεία Κωστόβολος
θα επενδύσει πάνω από 200 εκατομμύρια δραχμές στη διαφημιστική προβολή των
κλιματιστικών συσκευών.

Η ίδια αύξηση παρατηρήθηκε και στις δαπάνες για διαφήμιση, που από 700
εκατομμύρια δραχμές το 1993, ξεπέρασαν τα 1,5 δισεκατομμύρια δραχμές το 1994,
για να φτάσουν το 1998 τα 5 δισεκατομμύρια δραχμές.

Πάντως, όπως σημειώνουν οι επιχειρηματίες, καθοριστικός παράγοντας για το πώς
θα κινηθεί η αγορά θα είναι οι κλιματολογικές συνθήκες, και μάλιστα σε ό,τι
αφορά την αγορά των συσκευών SPLIT UNITS, αφού η συγκεκριμένη αγορά
αποτελείται περισσότερο από ιδιώτες που καταλήγουν σε μεγαλύτερο ποσοστό να
εγκαταστήσουν κλιματιστικές συσκευές στα σπιτικά τους όταν οι καιρικές
συνθήκες το επιβάλλουν.

Ο τρόπος με τον οποίο έχει πλέον διαμορφωθεί η αγορά κλιματιστικών στη χώρα
μας δίνει μεγάλα πλεονεκτήματα στις μεγάλες εταιρείες εισαγωγής και εμπορίας
τέτοιων συσκευών, τα οποία κατ’ επέκταση «περνούν» στους καταναλωτές.

Οι νέες στρατηγικές πωλήσεων που ακολουθούν οι αλυσίδες καταστημάτων με
προσφορές στις τιμές, ευκολίες πληρωμών, άτοκες δόσεις, αλλά και μακρόχρονη
εγγύηση των συσκευών που πωλούν, εκτός από το γεγονός ότι εντείνουν τον
ανταγωνισμό ανάμεσά τους, δημιουργούν καλύτερες προϋποθέσεις για τους
καταναλωτές, οι οποίοι έχουν πλέον να επιλέξουν ανάμεσα σε αξιόπιστες συσκευές.

Εκτός από την ποιότητά τους, προσφέρουν πλεονεκτήματα και σε ό,τι αφορά τις
τιμές, με αποτέλεσμα ένα είδος, που σε άλλες περιπτώσεις ήταν «απαγορευτικό»
για τον μέσο καταναλωτή, να γίνεται όλο και πιο προσιτό σε κόστος αγοράς.
Μάλιστα, τα σέρβις των εταιρειών που υποστηρίζουν τις συσκευές και μετά την
πώληση δίνουν ένα επιπλέον κίνητρο στους καταναλωτές να επιλέξουν ανάμεσα στις
εταιρείες, αφού μπορούν να έχουν στη διάθεσή τους υπηρεσίες που
ανταποκρίνονται στις ανάγκες που τυχόν θα προκύψουν και έτσι να
χρησιμοποιήσουν τις συσκευές που αγοράζουν για μεγάλο χρονικό διάστημα.