Αναζήτηση
Από όλα έχουν τα πατατάκια, τα δημοφιλέστερα των αλμυρών σνακς: σφοδρές
συγκρούσεις μεταξύ των εταιρειών, νέους παίκτες, νέα προϊόντα, συγχωνεύσεις
στο προσκήνιο και τζίρο που ανεβαίνει αλματωδώς. Το πεδίο της μάχης μοιάζει
λαμπρό και ο ανταγωνισμός είναι ο πιο σκληρός στον κλάδο των τροφίμων
|
|
Οι δικαστικές διαφορές στα πατατάκια είναι παρελθόν. Όμως, η… γειτονιά
μυρίζει ακόμα μπαρούτι και φαίνεται ότι έχει περάσει σε φάση… ψυχροπολεμικής
περιόδου. Οι παίκτες διαφωνούν, ακόμα και τώρα, σε απλά πράγματα. Για το ύψος
της συνολικής πίτας, για παράδειγμα. «Μιλάμε για αλμυρά σνακς, για προϊόντα
από πατάτα ή για πατατάκια;», ρωτούν από τις εταιρείες. «Ο τζίρος στα τσιπς,
με μερίδιο 53% στην αγορά των σνακς, έφτασε το 1998 τα 23 δισ. δρχ.», λένε από
την Ελληνική Εταιρεία Μπισκότων, που εμφανίστηκε πρόσφατα και στην αγορά των
τσιπς με τα Roasters. Ο συνολικός τζίρος των αλμυρών σνακς έφτασε το 1998
περίπου τα 30-31 δισ. δρχ., υπολογίζουν οι Tasty Foods και Procter &
Gambles, που συγκρούστηκαν πέρυσι με τα Tasty, Ruffles και τα
πρωτοεμφανιζόμενα στην ελληνική αγορά Pringles, που έγιναν η αιτία της σφοδρής
μάχης. «Ο τζίρος στα πατατάκια το 1998 ήταν περίπου 17 δισ. δρχ.», λέει ο κ.
Γρηγόρης Τσακίρης της ομώνυμης εταιρείας, που πρόσφατα λανσάρισε και το προϊόν Jaws.
Μεγαλώνει η πίτα
Το βέβαιο είναι ότι η πίτα της αγοράς έχει αυξητική τάση και προοπτικές να
μεγαλώσει. Σε αυτό συμφωνούν σχεδόν όλοι. Και προβλέπουν άνοδο, τόσο για τα
πατατάκια όσο και για τα γαριδάκια και τα υπόλοιπα αλμυρά σνακς. Όλοι, πάντως,
βλέπουν άνοδο μιλώντας είτε για τα πατατάκια είτε για την πίτα των αλμυρών
σνακς, που περιλαμβάνει, για παράδειγμα, τα γαριδάκια κ.λπ.
Οι υπολογισμοί όλων των «παικτών» είναι αισιόδοξοι. Όλοι βλέπουν άνοδο. Απλώς
ποικίλλουν τα στοιχεία τα οποία επικαλούνται. Για παράδειγμα, υπάρχει η
εκτίμηση ότι η αγορά όλων των σνακς εφέτος κινείται σε επίπεδα 41 δισ. δρχ.,
έναντι 30-31 δισ. δρχ. πέρυσι. Από άλλη εταιρεία γίνεται η εκτίμηση ότι η
αγορά, ειδικότερα στα πατατάκια, θα είναι έντονα αυξητική με ρυθμό ανόδου 24%
στον τζίρο και 15% στον όγκο των πωλούμενων προϊόντων.
Στελέχη των σούπερ μάρκετ πιστεύουν ότι ο έντονος ανταγωνισμός ωφέλησε τελικά
τον τζίρο των προϊόντων. Από την άλλη, τα πατατάκια και τα σνακς μπορούν να
παρουσιάσουν σημαντική αύξηση, αν υπάρχει ένα καλό σύστημα διανομής, πιστεύουν
στελέχη των εταιρειών (που ανάλογα και με την εταιρεία αποδίδουν εν μέρει την
άνοδο στα πρωτοεμφανιζόμενα Pringles, σε μία αγορά όμως με προφανή αυξητική
τάση). Βεβαίως, η εταιρεία Procter & Gambles, που τα εισάγει στην Ελλάδα,
αποδίδει την άνοδο της αγοράς κυρίως στο δικό της προϊόν.
«Αυθόρμητη αγορά»
Πάντως, τα πατατάκια και όλα τα σνακς ανήκουν στη λεγόμενη «αυθόρμητη αγορά».
«Μπορείς να τα στήσεις ακόμα στην κορυφή του βουνού; Ε, τότε θα αυξηθεί και η
αγορά», λέει ο κ. Τσακίρης. Καθώς το προϊόν είναι δίπλα στον καταναλωτή όταν
πεινάσει και το θέλει άμεσα, απλώνει το χέρι και το αγοράζει. Ειδικά αν έχει
προβληθεί αρκετά. Έτσι, όσο μεγαλύτερη παρουσία έχει στην αγορά τόσο
ευκολότερα μεγαλώνει και τον τζίρο.
Ένα άλλο σημείο που έχει ιδιαίτερη σημασία στην αγορά αυτή είναι η
αναγνωσιμότητα της ετικέτας, καθώς και η «εικόνα» του προϊόντος. Το «στυλ».
Αυτό αποτέλεσε και έναν από τους σημαντικότερους λόγους της σύγκρουσης μεταξύ
των εταιρειών. Στην ελληνική αγορά αυτή τη στιγμή κυριαρχούν οι πολλές και
διαφορετικές γεύσεις, καθώς και οι εμφανίσεις και συσκευασίες των προϊόντων
στις οποίες ποντάρουν οι εταιρείες για να αυξήσουν τον τζίρο τους. Στις
πωλήσεις το «πάνω χέρι» έχουν πάρει τα πατατάκια από τα γαριδάκια. Τα ποσοστά
που δίνονται ποικίλλουν, καθώς οι ανταγωνιστές διαθέτουν αρκετά προϊόντα που
ανήκουν και σε άλλες κατηγορίες ή διαθέτουν μόνο πατατάκια. Πάντως, ήδη
κυκλοφορούν στην αγορά περισσότερες από 30 διαφορετικές γεύσεις στα πατατάκια
και παλαιοί και νέοι «παίκτες» σπεύδουν να παρουσιάσουν νέες γεύσεις,
συσκευασίες ακόμα και προϊόντα. Στο μεταξύ, το κλασικό πατατάκι έχει καταφέρει
να κρατηθεί στην κορυφή των προτιμήσεων με ποσοστό περίπου 50%. Ακολουθούν τα
πατατάκια με ρίγανη, που έχουν ποσοστό 15%, ενώ όλες οι άλλες γεύσεις στα
πατατάκια συγκεντρώνουν το υπόλοιπο ποσοστό. Ο συνολικός όγκος σε πατατάκια
που καταναλώθηκε στην Ελλάδα το 1998 έφτασε τους 8.250 τόνους, σύμφωνα με
στοιχεία της Nielsen. Υπολογίζεται, επίσης, ότι η κατανάλωση σε αλμυρά σνακς
το 1998 ξεπέρασε τους 15.500 τόνους.
Άλλαξε το τοπίο
Η αγορά που έμοιαζε προβλεπτή και στάσιμη μέχρι τα μέσα του 1998, έχει πλέον
αλλάξει τελείως. Η παραδοσιακή εταιρεία Τσακίρης έχει υπογράψει προσύμφωνο με
την εταιρεία Παπουτσάνης, που ανήκει στον όμιλο της 3Ε (εμφιαλωτής της Coca
Cola), στην οποία θα παραχωρήσει πλειοψηφικό μερίδιο της επιχείρησης, σύμφωνα
με δήλωση του κ. Γ. Τσακίρη. Προηγουμένως, ο ίδιος επιχείρησε να δοκιμάσει με
άλλον διανομέα την καλύτερη εξάπλωση του προϊόντος του, πριν καταλήξει τελικά
στην απόφαση να πωλήσει για να συνεργαστεί με το «κορυφαίο» κατά την άποψή
του δίκτυο της αγοράς.
Όμως, μία ακόμα μεγάλη ελληνική εταιρεία, η Ελληνική Εταιρεία Μπισκότων
(Elite, Βοσινάκη, Κρις-Κρις, Folie κ.λπ.) μπήκε στο παιχνίδι, παρουσιάζοντας
τον Νοέμβριο του 1998 τα Roasters. Σύμφωνα με την εταιρεία, είναι τα πρώτα
τσιπς στην αγορά τα οποία δεν τηγανίζονται αλλά ψήνονται. Και αυτή η εταιρεία
διαθέτει μεγάλο δίκτυο διανομής, που είναι ισχυρό όπλο στη συγκεκριμένη αγορά.
Η Tasty Foods, θυγατρική της πολυεθνικής εταιρείας Pepsico, με ήδη μεγάλη
γκάμα και τζίρο στα αλμυρά σνακς, ετοιμάζεται να κυκλοφορήσει πολλά νέα
προϊόντα στην αγορά και στο μεταξύ μετονόμασε τα Tasty σε Lay’s, όπως τα
ονομάζει δηλαδή η μαμά-εταιρεία σε όλο τον κόσμο. Παράλληλα, μετακόμισε στο
νέο της εργοστάσιο στον Άγιο Στέφανο, το οποίο κόστισε 6 δισ. δρχ., ενώ άλλαξε
τον διανομέα της που δεν την ικανοποιούσε.
Όσο για την άλλη πολυεθνική εταιρεία, την Procter & Gambles, και τα
Pingles που παράγει στο εργοστάσιό της στο Βέλγιο, δεν έκανε και λίγα. Από τον
Μάιο του 1998 μέχρι σήμερα, που οι καταναλωτές βρίσκουν 4 διαφορετικές γεύσεις
του προϊόντος, «αναστάτωσε» την αγορά και τους άλλους «παίκτες».
Μέχρι τα μέσα του 1998, ακόμη και οι ανταγωνιστές της εταιρείας συμφωνούν ότι
η αγορά έμοιαζε σχεδόν στάσιμη και προβλεπτή. Σε σχέση με το 1997 είχε
παρατηρηθεί μία στροφή προς τα πατατάκια και κυρίαρχος στην αγορά ήταν η Tasty
Foods και ακολουθούσαν ο Τσακίρης με την Chipita και ο Τόττης. Σε εκείνο το
σημείο εμφανίστηκε το νέο προϊόν με τη διαφορετική συσκευασία η οποία παίζει
μεγάλο ρόλο στη συγκεκριμένη αγορά και στους καταναλωτές στους οποίους
απευθύνεται με αποτέλεσμα η Tasty να αντιδράσει έντονα, ακόμα και με
συγκριτική διαφήμιση η οποία γενικά δεν συνηθίζεται. Οι εταιρείες έφτασαν
ακόμα και στα δικαστήρια πριν κλείσει πρόσφατα το θέμα και αφού οι δύο
εταιρείες ταλαιπώρησαν έντονα η μία την άλλη. Και η συνέχεια αναμένεται συναρπαστική.
