Ξενιτεύεται η Λιβάις

Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά σύμβολα της αμερικανικής κουλτούρας, η εταιρεία
Levi Strauss, ανακοίνωσε τη Δευτέρα ότι κλείνει τα μισά της εργοστάσια στις
ΗΠΑ και τον Καναδά και απολύει 5.900 εργαζόμενους, αριθμός που αντιστοιχεί στο
30% του εργατικού δυναμικού της στη Βόρεια Αμερική.

Η προβληματική εταιρεία κατασκευής τζιν, που οι πωλήσεις της σημείωσαν μείωση
13% πέρυσι, ανακοίνωσε ότι με αυτή την κίνηση θα μπορέσει να αντιμετωπίσει
καλύτερα τους ανταγωνιστές της που παράγουν τα προϊόντα τους κυρίως στο
εξωτερικό και να βελτιώσει το μάρκετινγκ των τζιν της, που τα τελευταία χρόνια
έχασαν έδαφος στις προτιμήσεις των νεαρών καταναλωτών.

Αυτάρκεια

Με αφετηρία το Σαν Φρανσίσκο της Καλιφόρνιας, την εποχή του «πυρετού του
χρυσού», στη δεκαετία του 1850, η Levi Strauss έγινε σιγά-σιγά ο μεγαλύτερος
κατασκευαστής μπλου τζιν στον κόσμο. Και όταν τα τζιν βγήκαν κάποτε από τα
ορυχεία για να μπουν στα σαλόνια των κινηματογραφικών αστέρων και των νεαρών
αστών, τα τζιν της Levi έγιναν συνώνυμα με τον αμερικανικό τρόπο ζωής.

Αυτάρκης με τη θέση που κατείχε η μάρκα της μέσα στην αμερικανική κουλτούρα, η
Levi Strauss δεν αντέδρασε καλά στο κύμα επιθετικού ανταγωνισμού των
τελευταίων ετών και τα τζιν της έχασαν κάτι από την ικμάδα τους. Η εταιρεία
παρέμενε προσκολλημένη στο «πεντάτσεπο» κουμπωτό 501, που είχε γίνει
απαραίτητο στη μαθητική γκαρνταρόμπα, ενώ οίκοι μόδας όπως ο Ραλφ Λόρεν και ο
Τόμι Χίλφιγκερ διεύρυναν το μερίδιό τους στην αγορά με νέα, μοντέρνα σχέδια σε
στυλ «κάργκο» και «καμπάνα». Την ίδια ώρα, πολυκαταστήματα όπως το Sears,
Roebuck, ροκάνιζαν τις πωλήσεις του γίγαντα με τα δικά τους φθηνά μοντέλα.

«Δεν δώσαμε την απαιτούμενη προσοχή στον καταναλωτή», ομολογεί ο πρόεδρος της
Levi Strauss Ρόμπερτ Χάας.

Αποζημιώσεις

Οι αποζημιώσεις που θα προσφέρει συνολικά η εταιρεία στους εργαζόμενους που θα
απολυθούν, θα κοστίσουν 245 εκατομμύρια δολάρια. Πρόκειται για το δεύτερο κύμα
απολύσεων από το 1997, όταν η εταιρεία είχε κλείσει 11 εργοστάσια στις ΗΠΑ και
είχε απολύσει 7.400 εργαζόμενους. Όμως, αντίθετα με εκείνες τις πρώτες
απολύσεις, που αποσκοπούσαν στον περιορισμό της υπερβάλλουσας παραγωγής, οι
νέες απολύσεις στοχεύουν στη μεταφορά της παραγωγής στο εξωτερικό.

Στην Ασία

Μολονότι οι περισσότεροι ανταγωνιστές της παράγουν εδώ και πολύ καιρό στο
Μεξικό ή την Ασία, όπου το εργατικό κόστος είναι πολύ χαμηλότερο, η Levi
Strauss μένει προσκολλημένη στην παράδοση, κατασκευάζοντας το μεγαλύτερο μέρος
των τζιν της στις ΗΠΑ.

Ο Χάας είπε ότι το κλείσιμο των εργοστασίων είναι μία έμμεση παραδοχή ότι αυτή
η ιδεολογία δεν είναι πια πρακτική, σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον.

«Τα Levi είναι μία από τις καλύτερες μάρκες στο κόσμο, αλλά έχουν χάσει ένα
μεγάλο μέρος της δύναμής τους τα τελευταία χρόνια», λένε αναλυτές της αγοράς.
«Το βασικό προϊόν τους δεν έχει αλλάξει καθόλου»