Δανείζοντας φίρμες

Η αλυσίδα μεξικάνικων εστιατορίων στις ΗΠΑ Τάκο Μπελ «δά-νεισε» το σκυλάκι της σε μπλου-ζάκια

Κόκα-Κόλα μάρκας Μπάρμπι και ποδήλατο μάρκας Τζιπ; Το είδαμε και αυτό. Και θα
δούμε πολλά τέτοια ακόμη: αθλητικά παπούτσια Σεβρολέτ και πολυθρόνες Χάρλεϊ –
Ντάβιντσον. Η μία μετά την άλλη, μεγάλες εταιρείες δανείζουν τα εμπορικά
σήματά τους για να αυξήσουν τις πωλήσεις τους και την πρόσβασή τους στους καταναλωτές.

ΤΟ ΑΓΑΠΗΜΕΝΟ αναψυκτικό της Μπάρμπι είναι σίγουρα αυτό που φέρει το όνομά της:
Κόκα-Κόλα Πικνίκ Μπάρμπι. Ο δανεισμός καταξιωμένων επωνυμιών μεταξύ εταιρειών
δίνει και παίρνει. Έτσι οι εταιρείες ελπίζουν να προωθήσουν τα προϊόντα τους
πέρα από τις αίθουσες των εκθέσεων ή τα ράφια των σούπερ μάρκετ.

Αυτή η νέα πολιτική μερικές φορές έχει απροσδόκητα αποτελέσματα: όπως την
πολυθρόνα Χάρλεϊ – Ντάβιντσον, που θα «κυκλοφορήσει» σε ενάμιση χρόνο. Άλλοι
συνδυασμοί φαίνονται πιο ταιριαστοί, όπως οι υαλοκαθαριστήρες με την επωνυμία
της εταιρείας πετρελαιοειδών Πενζόιλ.

ΣΙΓΟΥΡΟΣ ΤΡΟΠΟΣ

Ο δανεισμός εμπορικών σημάτων σε προϊόντα έχει αναπτυχθεί τόσο γρήγορα την
τελευταία πενταετία, που ανταγωνίζεται ακόμη και τη βιομηχανία του θεάματος, η
οποία πρώτη είχε δείξει τον δρόμο δανείζοντας δημοφιλείς χαρακτήρες από
κινηματογραφικές ή τηλεοπτικές ταινίες.

Πέρυσι ο κύκλος εργασιών ξεπέρασε τα 16 δισεκατομμύρια δολάρια (περίπου 5
τρισεκατομμύρια δραχμές), ποσό που αντιστοιχεί στο 22% της αγοράς δικαιωμάτων
εμπορικών σημάτων.

Δανείζοντας τις μάρκες τους, οι εταιρείες βρίσκουν ένα σίγουρο τρόπο για να
προσελκύσουν την προσοχή του κοινού στα προϊόντα τους, που μάλιστα αποφέρει
πρόσθετα έσοδα. Μερικές φορές, δανείζοντας μία επωνυμία σε κάποια προϊόντα,
ανοίγει ο δρόμος σε ένα διαφορετικό κοινό ή αυξάνεται η επιρροή της σε
συγκεκριμένες καταναλωτικές ομάδες.

«Οι μάρκες λειτουργούν σαν μακροπρόθεσμα προγράμματα», λέει η Νάνσι Μπέιλι,
που η εταιρεία της χειρίζεται τα δικαιώματα εκμετάλλευσης των εμπορικών
σημάτων εταιρειών, όπως η Πενζόιλ, τα εστιατόρια Ελ Πάσο και τα λευκαντικά
Κλορόξ. Η ίδια αρνήθηκε να αποκαλύψει τα έσοδά της, όμως είπε ότι 35
πρακτορεία σαν το δικό της έχουν ήδη εκχωρήσει τα δικαιώματα εκμετάλλευσης
εμπορικών σημάτων σε 250 προϊόντα που πωλούνται στις ΗΠΑ και την Ιαπωνία.

Για τις εταιρείες, η εκχώρηση των εμπορικών σημάτων τους είναι ένας φθηνός
τρόπος για να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Πάντως, οι περισσότερες εταιρείες
δεν το κάνουν για πρόσθετα έσοδα, αλλά γιατί το θεωρούν μία καλή ευκαιρία να
αυξήσουν ακόμη περισσότερο το κύρος που έχουν οι μάρκες τους.

ΚΑΙ ΤΟ ΒΑΤΙΚΑΝΟ!

Όμως, τι σημαίνουν όλα αυτά για τον καταναλωτή, που είτε στα προϊόντα που
φοράει είτε στα προϊόντα που τρώει οι εμπλεκόμενες εταιρείες μπορούν να
διαφημίζονται ελεύθερα (και δωρεάν);

«Η κοινωνία μας είναι βέβαια μία κοσμική κοινωνία, αλλά δεν παύει να μας
αρέσει να ζούμε με εικόνες και είδωλα», λέει ο Σεθ Σίγκελ, πρόεδρος του Ομίλου
Μπίνστοκ, που χειρίζεται τα δικαιώματα εκμετάλλευσης εμπορικών σημάτων για
λογαριασμό της Κόκα-Κόλα, της Χάρλεϊ – Ντάβιντσον και άλλων εταιρειών. Ο
Σίγκελ χειρίζεται επίσης και τα δικαιώματα της συλλογής της Βιβλιοθήκης του
Βατικανού, που φιλοδοξεί να προωθήσει σε εξωεκκλησιαστικούς χώρους, όπως, ας
πούμε, σε προϊόντα τέχνης.

ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ ΣΗΜΑΤΩΝ

Στον δανεισμό εμπορικών σημάτων η Κόκα-Κόλα διέγραψε μία επιτυχημένη πορεία.
Όμως το κίνητρό της ήταν καθαρά αμυντικό. Στις αρχές της δεκαετίας του 1980 οι
δικηγόροι της την συμβούλεψαν να μπει στην αγορά των αθλητικών ειδών, προτού
το κάνει κάποιος άλλος. Έτσι η Κόκα-Κόλα διαθέτει σήμερα ένα ειδικό τμήμα με
30 υπαλλήλους που διαχειρίζονται τα δικαιώματα εκμετάλλευσης του σήματος της
εταιρείας σε τουλάχιστον 10.000 προϊόντα: από πετσέτες μπάνιου και σορτσάκια
μέχρι ρούχα για μωρά και σκουλαρίκια.

«Όλα άρχισαν σαν ένας τρόπος για να προστατέψουμε το εμπορικό μας σήμα, αλλά
σήμερα έχει εξελιχθεί σε μία μέθοδο μάρκετινγκ της εταιρείας μας», λέει η
εκπρόσωπος της Κόκα-Κόλα, Σούζαν Μακντέρμοτ. Με αυτή τη μέθοδο, 50 εκατομμύρια
προϊόντα πωλήθηκαν πέρυσι με τη μάρκα της Κόκα-Κόλα.

Όσο για την Κράισλερ, φροντίζει να προωθεί το Τζιπ της προς κάθε κατεύθυνση,
αρκεί να καταλήγει πάντα σε εκείνες τις υψηλές εισοδηματικές τάξεις που
θεωρούνται δυνητικοί αγοραστές του Γκραντ Τσερόκι. Έτσι, εκτός από ποδήλατα,
στον κατάλογο των προϊόντων που η Κράισλερ δανείζει τη μάρκα Τζιπ φιγουράρουν
κινητά τηλέφωνα, βαλίτσες, μπαστούνια του γκολφ, ακόμη και μεταξωτές γραβάτες.