Θερινά δώρα στα καλλυντικά

Στο παιχνίδι «μουσικές καρέκλες» παραπέμπει ο έντονος ανταγωνισμός που κυριαρχεί στην αγορά καλλυντικών και που φτάνει συνολικά σε αξία τα 1,35 δισ. ευρώ.

Με βασικό όπλο ένα μπαράζ νέων προϊόντων και προτάσεων, που έχουν φτάσει σε υψηλό αριθμό τη φετινή σεζόν, αλλά και με τη μάχη για μια καλύτερη θέση στα ράφια των καταστημάτων να φουντώνει, οι μεγάλοι παίκτες διεκδικούν να αυξήσουν το μερίδιό τους, ενώ οι μικρότεροι προσπαθούν να διατηρήσουν τα κεκτημένα. Εν όψει της ελαφρά ανοδικής πορείας που καταγράφει φέτος η αγορά καλλυντικών, τα περιθώρια αύξησης των πωλήσεων μειώνονται.

Εκρηκτική κατάσταση
Η πραγματικότητα αυτή σε συνδυασμό με τους φιλόδοξους στόχους των εταιρειών δημιουργεί μια εκρηκτική κατάσταση, η οποία εκτονώνεται όχι μόνο με νέα προϊόντα, αλλά και με υπερπροσφορές, κουπόνια και δώρα προς τους υποψήφιους καταναλωτές.

Ενδεικτική της διαμάχης είναι η αύξηση των δαπανών για προωθητικές ενέργειες έναντι αυτών που προορίζονται για άμεση διαφήμιση. Εκτιμάται ότι περίπου το 60% του συνολικού προϋπολογισμού για προβολή, που προγραμματίζουν οι μεγάλες εταιρείες, κατευθύνεται πλέον σε ενέργειες στο σημείο πώλησης, ενώ μόλις το 40% προγραμματίζεται για άμεση διαφήμιση.

Εντείνεται η διαμάχη
Παλιότερα η πλάστιγγα έγερνε προς την άμεση διαφήμιση. Τη φετινή χρονιά οι μεγάλες εταιρείες έχουν αυξήσει κατά 10% έως 15% τις δαπάνες για προωθητικές ενέργειες στα ράφια των σούπερ μάρκετ και των καταστημάτων καλλυντικών με στόχο να κλέψουν την προσοχή των καταναλωτών. «Χρόνο με τον χρόνο η διαμάχη στη σημείο πώλησης εντείνεται», δηλώνει η κ. Μυρτώ Εφραίμογλου, διευθύντρια μάρκετινγκ της γερμανικής Βeiersdorf, στην οποία ανήκουν τα προϊόντα Νivea.

Ανταγωνισμός επικρατεί ακόμη και στη διαμόρφωση ειδικού χώρου που χρησιμοποιεί κάθε εταιρεία στα ράφια των καταστημάτων.

Κάθε ράφι άλλο δώρο
«Παρατηρείται μεγάλη ένταση στις προωθήσεις», παρατηρεί η κ. Σταυρούλα Βαμβαλή, senior brand manager στη Rilken. «Η ένταση είναι τόσο μεγάλη, ώστε πολλές φορές οι προωθητικές ενέργειες διαφέρουν από κατάστημα σε κατάστημα». Αυτό σημαίνει ότι μία εταιρεία καλλυντικών σχεδιάζει διαφορετικές προωθητικές ενέργειες για κάθε σούπερ μάρκετ ή κατάστημα καλλυντικών με αποτέλεσμα την αύξηση της σχετικής δαπάνης. Κάθε ράφι και άλλο δώρο. Καθώς, μάλιστα, οι καταναλωτές δείχνουν ότι στρέφονται ολοένα και περισσότερο προς οικονομικές λύσεις στα καλλυντικάεξαιρουμένων των επωνύμων- οι υπερπροσφορές στα ράφια παίρνουν τη μορφή μάχης χαρακωμάτων, η οποία οξύνεται ανάλογα με την πορεία των προϊόντων. Ορισμένες, μάλιστα, κατηγορίες, όπως είναι τα σαμπουάν, τα κοντίσιονερ μαλλιών, τα προϊόντα στάιλινγκ μαλλιών, τα προϊόντα περιποίησης σώματος, αλλά και δέρματος, εμφανίζουν πτώση πωλήσεων το πρώτο εξάμηνο του 2007. Οι εξελίξεις αυτές αποτελούν έναυσμα για ακόμη μεγαλύτερες προσφορές.

«Οι εταιρείες εξαναγκάζονται σε όλο και μεγαλύτερες προσφορές, αλλά και σε καλύτερη επιλογή προσφορών», επισημαίνει ο κ. Βαγγέλης Κυπριώτης, γενικός διευθυντής καταναλωτικών προϊόντων του ομίλου Σαράντη. Μάλιστα, μελλοντικά οι εταιρείες καλλυντικών αναμένεται να αντιμετωπίσουν μία νέα πρόκληση στον χώρο πώλησης. Σύμφωνα με τον κ. Κυπριώτη, «θα δούμε τα καλλυντικά να τοποθετούνται σε ειδικούς χώρους στα καταστήματα, δημιουργώντας μια ιδιαίτερη ατμόσφαιρα. Οι εταιρείες προχωρούν σε καλύτερη επικοινωνία με τους καταναλωτές». Πάντως, κατά τον κ. Κυπριώτη, ο ανταγωνισμός που έχει εκδηλωθεί στην ελληνική αγορά ακολουθεί ευρωπαϊκά πρότυπα και κουλτούρα. Εξ ου και η αύξηση κατά 10% έως 20% των δαπανών σε έρευνα και ανάπτυξη με στόχο τη δημιουργία νέων προϊόντων.
Πάνω από 200 νέα προϊόντα

Η ΕΡΕΥΝΑ νέων προϊόντων και νέων προτάσεων απορροφά γύρω στο 3% έως 5% των ετήσιων δαπανών λειτουργίας μιας μεγάλης εταιρείας. Παρ΄ ότι είναι δύσκολο να προσδιοριστεί επακριβώς ο αριθμός των νέων καλλυντικών και των νέων προτάσεων που παρουσιάστηκαν φέτος στην ελληνική αγορά, όσοι γνωρίζουν εκτιμούν ότι ξεπερνά τις δύο εκατοντάδες. Τα περισσότερα, βέβαια, αφορούν τις επώνυμες μάρκες, αυτές που πωλούνται στα καταστήματα καλλυντικών.