[ ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ ] Διαφημίσεις ακορντεόν

Εάν υποθέσει κανείς πως κάθε χώρος ή αγορά έχει τους δεινοσαύρους τηςπρόσωπα ή προϊόντα που ανήκουν προφανώς σε άλλη, παλαιότερη εποχή αλλά καταφέρνουν και επιζούν, αν όχι ευημερούν, και στους σύγχρονους καιρούς-, τότε δεν υπάρχει αμφιβολία για το τι συνιστά αυτό το είδος στον κόσμο της διαφήμισης: το κλασικό τηλεοπτικό σποτ. Μπορεί την τελευταία δεκαετία οι περισσότεροι ειδήμονες του χώρου να αναλώνονται σε προβλέψεις για την εξάλειψή του, ωστόσο η διαφήμιση των 30΄΄ παραμένει όχι μόνο διαδεδομένη αλλά, λαμβάνοντας υπόψη το σύνολο των κονδυλίων, και η πολυτιμότερη μορφή εμπορικής επικοινωνίας. Κολακεύει τους διαφημιζομένους και δίνει (ακριβή) τροφή στις διαφημιστικές εταιρείες και τα κανάλια- το μόνο πρόβλημα είναι πως δεν είναι βέβαιο ότι ενθουσιάζει τον καταναλωτή.

Οι ειδήμονες δεν έχουν πέσει εντελώς έξω. Όντως, το επικοινωνιακό τοπίο μεταβάλλεται. Και αυτό δεν αφορά μόνο την ανακατανομή χρόνου κατανάλωσης ΜΜΕ (όπου η τηλεόραση τείνει να έχει φθίνον μερίδιο) ούτε τα νέα δεδομένα που φέρνουν τα νέα Μέσα, όπως οι δυνατότητες στόχευσης ενός μηνύματος ή αμφίδρομης επικοινωνίας με τον καταναλωτή. Εν προκειμένω, η καίρια εξέλιξη εντοπίζεται στην άφιξη την τελευταία τριετία των ψηφιακών συσκευών βίντεο που επιτρέπουν την παράκαμψη των διαφημίσεων. Ορισμένοι ειδικοί εκτιμούν ότι μέχρι το τέλος της δεκαετίας η εν λόγω τεχνολογία θα έχει ωριμάσει τόσο ώστε να βρίσκεται τουλάχιστον στο ένα τρίτο των νοικοκυριών του δυτικού κόσμου. Οπότε οι αλλαγές είναι πραγματικές, απλά προχωρούν με σχετικά αργούς ρυθμούς, πράγμα που σημαίνει ότι για το τηλεοπτικό σποτ η απειλή άμεσης κατάρρευσης μεταμορφώνεται σε ευκαιρία για προσαρμογή και μετάλλαξη.

Άλλωστε, το πρόβλημα δεν είναι καινούργιο. Η (τεχνολογική) παράκαμψη των διαφημίσεων είναι η φυσική συνέχεια του ζάπινγκ- απλά, αυτή τη φορά η απώλεια τηλεθεατών στα διαλείμματα δεν είναι θεωρητική υπόθεση αλλά μετρήσιμη πρακτική. Περιέργως, η αντίδραση των διαφημιστών δεν προσανατολίζεται σε καλύτερα σποτ

ΚΡΙΝΟΝΤΑΣ ΑΠΟ ΤΗΝ ΤΑΧΥΤΗΤΑ

των εξελίξεων στον δυτικό κόσμο, είναι βέβαιο πως η δεκαετία που διανύουμε θα τελειώσει με ένα επικοινωνιακό τοπίο εντυπωσιακά διαφορετικό από αυτό με το οποίο άρχισε

αλλά σε συντομότερα. Τόσο σύντομα, ώστε ο καταναλωτής να μην προλάβει καν να αλλάξει κανάλι. Η μόδα έχει αρχίσει από το ραδιόφωνο αλλά, όπως συχνά συμβαίνει, περνάει σταδιακά και προς την τηλεόραση. Μία τέτοια εξέλιξη συμβαδίζει με τη μακροπρόθεσμη τάση: κάποτε οι διαφημίσεις διαρκούσαν ένα λεπτό, μετά πέρασαν στα 30΄΄, σήμερα τα 15΄΄ εμφανίζονται όλο και συχνότερα, οπότε τα πέντε δευτερόλεπτα δείχνουν ως η λογική συνέχεια όσο και αν θεωρούνται κατάλληλα μόνο για ένα είδος επικοινωνίας (περισσότερο για «υπενθυμιστικά» μηνύματα παρά για καμπάνια λανσαρίσματος). Δεν είναι τυχαίο που οι ειδικοί των υπαίθριων (outdoor) διαφημίσεων είναι πλέον ιδιαίτερα δημοφιλείς. Είναι οι μόνοι που γνωρίζουν πώς να περάσουν ένα μήνυμα σε ελάχιστα δευτερόλεπτα.

Ωστόσο, ενδεχομένως η συζήτηση για τη μεταβαλλόμενη διάρκεια των διαφημιστικών μηνυμάτων να είναι αποπροσανατολιστική- εν τέλει, δεν είναι αυτό το ζητούμενο. Δεδομένης της διασποράς νέων Μέσων (Ίντερνετ, κινητό τηλέφωνο) που μπορούν να προβάλλουν βίντεο αλλά και των διαδραστικών δυνατοτήτων που αυτά φέρνουν, το πιθανότερο είναι το μελλοντικό σποτ να λειτουργεί σαν «ακορντεόν»: βασισμένο σε ένα κοινό θέμα (όχι μόνο σε επίπεδο μηνύματος αλλά και σαν «σενάριο»), θα έχει εκδοχές ολίγων δευτερολέπτων, κλασικές των 30΄΄ αλλά και πέραν του λεπτού, για όσους θέλουν να μάθουν περισσότερα για το προϊόν ή την υπηρεσία. Παράλληλα, θα μπορεί να προσαρμοστεί σε κάθε συσκευή όπου προβάλλεται και να προσφέρει διαύλους αμφίδρομης επικοινωνίας. Είναι η διαφημιστική αγορά έτοιμη για μία τέτοια νέα πραγματικότητα; Στην Ελλάδα, προφανώς όχι. Κρίνοντας όμως από την ταχύτητα των εξελίξεων στον δυτικό κόσμο (και ειδικά στις ΗΠΑ, όπου σχεδόν τα δύο τρίτα των νοικοκυριών μπορούν να δουν τηλεόραση από τον ηλεκτρονικό υπολογιστή), είναι βέβαιο πως η δεκαετία που διανύουμε θα τελειώσει με ένα επικοινωνιακό τοπίο εντυπωσιακά διαφορετικό από αυτό με το οποίο άρχισε.

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και αντιπρόεδρος του ΙΑΒ Εurope- πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική επικοινωνία.