Φορντ: στον δρόμο που χάραξαν οι καταναλωτές

Γουίλιαμ Κλέι Φορντ Τζούνιορ. Ο διευθύνων σύμβουλος της Φορντ παραδέχεται ότι η εταιρεία του δεν υπολόγισε το πόσο γρήγορα θα μειώνονταν οι πωλήσεις οχημάτων ελευθέρου χρόνου

Αν η Φορντ θέλει να ξεπεράσει τη σημαντική μείωση των πωλήσεων οχημάτων
ελευθέρου χρόνου (SUV) – που αποτελούν άλλωστε κι έναν από τους πιο
κερδοφόρους κλάδους της – θα πρέπει να κερδίσει την προτίμηση πελατών όπως η
Τζένιφερ! H 32χρονη δασκάλα από το Όστιν τού Τέξας ετοιμάζεται να αποκτήσει
οικογένεια! H Τζένιφερ δεν είναι ένα υπαρκτό πρόσωπο, αλλά μια φανταστική
πελάτισσα τής εταιρείας, η οποία «δημιουργήθηκε» έπειτα από εξάμηνη έρευνα
αγοράς, στη διάρκεια της οποίας στελέχη τής Φορντ επισκέφτηκαν σπίτια
καταναλωτών ζητώντας τη γνώμη τους.

H Φορντ έχει χρόνια να δει πελάτες σαν την Τζένιφερ να επισκέπτονται τις
εκθέσεις της. H εταιρεία είχε επικεντρώσει την προσοχή της κυρίως σε
υποψήφιους αγοραστές οχημάτων ελευθέρου χρόνου, αφήνοντας την Τζένιφερ και τις
φίλες της να αγοράζουν συμβατικά επιβατικά αυτοκίνητα άλλων εταιρειών.

Νέα μοντέλα

Τώρα, όμως, η Φορντ ελπίζει ότι θα πείσει την Τζένιφερ να αγοράσει το νέο της
μοντέλο, Fusion· ένα σεντάν, το οποίο πωλείται περίπου προς 18.000 δολάρια.

Το Fusion – και μια σειρά άλλων μοντέλων, που βασίζονται σε αυτό –
αντιπροσωπεύει την προσπάθεια που κάνει η Φορντ να αποκτήσει μεγαλύτερο
μερίδιο στην αγορά επιβατικών αυτοκινήτων (το μερίδιό της στην αμερικανική
αγορά έχει πέσει στην κατηγορία αυτή στο 14%, από 22% που ήταν πριν από δέκα
χρόνια).

Εάν η προσπάθεια της Φορντ αποτύχει, η εταιρεία θα βρεθεί στην ίδια θέση με
την Τζένεραλ Μότορς: θα ελπίζει, δηλαδή, να υπάρξει νέο αγοραστικό ενδιαφέρον
για τα οχήματα ελευθέρου χρόνου που κατασκευάζει (που – σημειωτέον – αυτό το
διάστημα είναι πολύ μειωμένο).

Δεν το περίμενε

H απόφαση να επικεντρώσει τις δυνάμεις της στην προώθηση συμβατικών επιβατικών
αυτοκινήτων ελήφθη πολύ γρήγορα, λέει ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας,
Γουίλιαμ Κλέι Φορντ Τζούνιορ, ο οποίος παραδέχεται ότι η εταιρεία του δεν
υπολόγισε το πόσο γρήγορα θα μειώνονταν οι πωλήσεις οχημάτων SUV, όπως είναι
το Explorer και το Expedition.

Οι πωλήσεις των δύο αυτών μοντέλων είναι μειωμένες κατά 20% φέτος, γεγονός που
αποτελεί έναν από τους βασικούς λόγους που το μερίδιο τής Φορντ στην
αμερικανική αγορά αυτοκινήτου (τη μεγαλύτερη στον κόσμο) μειώθηκε, το πρώτο
τρίμηνο του 2005, σε 17,9%.

Με κοινό πλαίσιο

Στόχος της εταιρείας είναι, τώρα, να κατασκευάσει και να πουλήσει 800.000
επιβατικά αυτοκίνητα – διαφορετικά μοντέλα, τα οποία θα έχουν κοινό πλαίσιο
και θα επιτρέψουν στην εταιρεία να μειώσει σημαντικά το κόστος παραγωγής.

Το Fusion είναι το πρώτο από τα δέκα μοντέλα τα οποία θα μοιράζονται το ίδιο
πλαίσιο, δανεισμένο από τη Μάζντα – τη θυγατρική εταιρεία τής Φορντ, στην
Ιαπωνία.

Σήμερα υπάρχει ένα κενό στον στόλο της Φορντ. Το μοντέλο Taurus, που κάποτε
ήταν το αυτοκίνητο με τις περισσότερες πωλήσεις στις ΗΠΑ, δεν γνωρίζει την
επιτυχία που απολάμβανε το 1995 και η παραγωγή του αναμένεται να σταματήσει
του χρόνου.

Το μοντέλο Focus ξεπέρασε τα προβλήματα που οδήγησαν σε ανακλήσεις – στις ΗΠΑ
– και σημειώνει επιτυχία. Όμως, η Φορντ υποστηρίζει ότι 10.000 ιδιοκτήτες
Focus επιλέγουν μοντέλα άλλων αυτοκινητοβιομηχανιών, επειδή η εταιρεία δεν
προσφέρει μοντέλο μεγαλύτερης κατηγορίας που να τους αρέσει.

Έρευνα – οδηγός

Το Fusion καλείται να ανταγωνιστεί τα Τογιότα Κάμρι και τα Χόντα Άκορντ. Θα
αρέσει, άραγε, στην Τζένιφερ; Το συμπέρασμα στο οποίο έχει καταλήξει η Φορντ,
από την έρευνα που πραγματοποίησε στις ΗΠΑ, είναι ότι οι καταναλωτές θέλουν τα
αυτοκίνητά τους να έχουν μοντέρνα εμφάνιση – κι ότι δεν πολυνοιάζονται για το
τι κρύβουν κάτω από τα καπό…

Έτσι, οι μηχανικοί της εταιρείας αναβάθμισαν τα μοντέλα της, προσφέροντας
μαύρα δερμάτινα καθίσματα και ζάντες αλουμινίου ακόμη και σε αυτοκίνητα
μικρότερου κυβισμού. Επίσης, έδωσαν σημασία σε λειτουργίες όπως είναι η
αυτόματη αναδίπλωση των καθισμάτων.

Γι’ αυτό, το Fusion έχει έναν μηχανισμό που επιτρέπει στα πίσω καθίσματα να
«πέφτουν» με το γύρισμα ενός διακόπτη.

Επιπλέον, για τους πελάτες που δεν θέλουν να κουβαλούν ογκώδη κλειδιά και
τηλεχειριστήρια, η Φορντ κατασκεύασε ένα μικρότερο κλειδί με ενσωματωμένα τα
κουμπιά τού αυτόματου κλειδώματος.

Ποιος ξέρει; Ίσως να υπάρξουν 800.000 καταναλωτές σαν την Τζένιφερ, οι οποίοι
θα βρουν ελκυστικά αυτά που έχει να τους προσφέρει η Φορντ.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ