Bοήθα τους πελάτες σου να γίνουν μεγάλοι…

Ρόμπερτ ΜακΚίνλεϊ, διευθυντής πωλήσεων της Rexam για τον κλάδο των αναψυκτικών. Μιλάει στο «Forbes» και εξηγεί τη λογική της εταιρείας του: Οι ιθύνοντες της Rexam στοιχηματίζουν σε νέες καινοτόμες εταιρείες· τις ενισχύουν, τις υποστηρίζουν, τους προμηθεύουν κουτάκια σε όποιο σχήμα ζητούν και δημιουργούν τις προϋποθέσεις για να μείνουν προμηθευτές τους αργότερα, όταν θα έχουν γίνει μεγάλες οι εταιρείες

Θέλεις έναν πιστό πελάτη στον κλάδο της τυποποίησης-συσκευασίας; Βοήθησέ τον
όσο είναι μικρός! Ο Τζόρταν Χάργουντ, ο 28χρονος διευθυντής της εταιρείας
αναψυκτικών Bliss Beverage, ήθελε μια μικρή παρτίδα από ένα αλουμινένιο
κουτάκι περίεργου σχήματος. Πέρυσι το καλοκαίρι ζήτησε προσφορές από τις
εταιρείες Ball Corp. και Crown Holdings, αλλά τον αγνόησαν επιδεικτικά. Μετά
απευθύνθηκε στη Rexam, μια εταιρεία συσκευασίας με βάση το Λονδίνο, και τον
μεγαλύτερο προμηθευτή κουτιών για αναψυκτικά στον κόσμο. Ο Ρόμπερτ ΜακΚίνλεϊ,
τοπικός διευθυντής πωλήσεων της Rexam για τον κλάδο των αναψυκτικών, έτρεξε
στην Αριζόνα για να συναντήσει τον Χάργουντ στο αγαπημένο του στέκι.

Στο τέλος εκείνης της βραδιάς του Οκτωβρίου, ο Χάργουντ είχε όχι μόνο έναν
προμηθευτή αλλά και έναν υποστηρικτή. H Rexam συμφώνησε να βοηθήσει στο
λανσάρισμα και την προώθηση ενός νέου ενεργειακού ποτού που βασίζεται στην
καφεΐνη και ονομάζεται Socko. H εταιρεία συσκευασίας διέθεσε μια πρώτη παρτίδα
από μόλις 42.300 κουτάκια έναντι 9 σεντς έκαστο, αντί του τυπικού ελαχίστου
των 240.000. Επιπλέον, ανέλαβε τα «έκτακτα» έξοδα, όπως τα 5.000 δολάρια που
χρειάστηκαν προκειμένου να δημιουργηθεί το υπερμέγεθες κουτάκι και βοήθησε τον
Χάργουντ να αντεπεξέλθει όσον αφορά τους λιανέμπορους, τις αποθήκες και τη
διανομή. H Rexam τελικά ενίσχυσε τον Χάργουντ με παροχές που η αξία τους
έφθασε στα 300.000 δολάρια.

Νέες ευκαιρίες

Γιατί όμως η Rexam κάνει τέτοιες παροχές σε ένα νέο προϊόν αμφιβόλου
ποιότητας; Λίγοι κλάδοι είναι τόσο ανταγωνιστικοί – ή τόσο σημαντικοί για τα
έσοδα της Rexam – όσο αυτός των μη αλκοολούχων αναψυκτικών. Μπορεί η εταιρεία
να δραστηριοποιείται σε πολλά είδη συσκευασίας, όμως το 45% του τζίρου του
2003, ύψους 5,2 δισ. δολαρίων, προήλθε από τις εταιρείες Coca-Cola και
PepsiCo. Μέχρι πρόσφατα μπορούσε να υπολογίζει σε συνεχείς πωλήσεις από τους
δύο γίγαντες της κόλα, χρεώνοντας 5 σεντς ανά κουτάκι. Πλέον, με τις πωλήσεις
να μειώνονται σε μια κατηγορία που νιώθει τον ανταγωνισμού του νερού, του
τσαγιού και των ενεργειακών ποτών, η Rexam χρειάζεται νέες ευκαιρίες.

Με το βλέμμα στην καινοτομία

Οι επιτυχημένες μάρκες αναψυκτικών είναι λίγες. Όταν κάτι πετυχαίνει, συνήθως
προέρχεται από έναν μικρό παίκτη και προσφέρεται σε πρωτοποριακή συσκευασία.
Δίνοντας βοήθεια σε καινοτόμες εταιρείες με έλλειψη ρευστότητας, η Rexam
ελπίζει να ενισχύσει τις πωλήσεις της. «Το επιχειρηματικό μας μοντέλο ήταν:
”Πόσα κουτάκια θέλεις; ” και ”τόσο κοστίζουν”. Τώρα, προτείνουμε ένα
διαφορετικό είδος συνεργασίας στους πελάτες μας, που ξεπερνά τα στενά όρια του
προϊόντος», υποστηρίζει ο κ. ΜακΚίνλεϊ.

Στα σχέδια της εταιρείας είναι να υποστηρίζει έως 30 νέα αναψυκτικά κάθε
χρόνο, φτιάχνοντας τα κουτάκια αλλά και την εταιρική τους εικόνα. Και αντί να
ζητεί μερίδιο στο μετοχικό κεφάλαιο, ζητεί από τις εταιρείες να την επιλέξουν
ως προμηθευτή αν «πιάσουν την καλή».

«Όσο καλύτερα τα πάνε, τόσο πιο πολλά κουτάκια θα αγοράζουν από εμάς»,
υποστηρίζει ο κ. Χάργουντ. Στη λογική αυτή, το Socko είναι το μεγαλύτερο
στοίχημα της εταιρείας σε έναν νέο παίκτη στα δύο χρόνια που λειτουργεί με
αυτό το μοντέλο.

Ένα νέο Red Bull

H Rexam, πάντως, γνωρίζει πολύ καλά τη συγκεκριμένη κατηγορία, καθώς
προμηθεύει τα κουτάκια τού Red Bull, του ενεργειακού ποτού με τις μεγαλύτερες
πωλήσεις, ύψους 1,4 δισ. δολαρίων, το 2003. H επιτυχία του ώθησε τη Rexam να
αναζητήσει νέους εκκολαπτόμενους παίκτες.

«Αναζητούμε ακόμα μια αντίστοιχη επιτυχία, όπως αυτή του Red Bull»,
υποστηρίζει ο κ. Λαρς Έμιλσον, υπεύθυνος για τις διεθνείς δραστηριότητες της
Rexam.

Τα πρώτα μηνύματα είναι ενθαρρυντικά. Μέχρι τον επόμενο Αύγουστο οι πωλήσεις
του προϊόντος που διατίθεται σε πέντε πολιτείες των ΗΠΑ θα ανέλθουν σε 2 εκατ.
δολάρια, σύμφωνα με τον κ. Χάργουντ, ο οποίος μόλις παρήγγειλε μια νέα παρτίδα
από 240.000 κουτάκια και εκτιμά πως η Rexam θα κάνει απόσβεση μέχρι τον
Δεκέμβριο.

Ασύμφορο για ανταγωνιστές

Εντούτοις, το «φλερτ» με την περιφέρεια έχει τα ρίσκα του. H εταιρεία σίγουρα
θα δυσαρεστήσει τους πιστούς πελάτες της αν βοηθήσει στη δημιουργία
ανταγωνιστικών προϊόντων. Για παράδειγμα, η Pepsi διαθέτει στην αγορά το SoBe,
ένα ανταγωνιστικό ενεργειακό ποτό. Και χωρίς ιδιοκτησιακό μερίδιο στις νέες
μάρκες η Rexam έχει ελάχιστο έλεγχο στις πιθανώς λανθασμένες αποφάσεις που θα
λάβουν τα άπειρα στελέχη.

Επιπλέον δεν υπάρχουν ασφαλιστικές δικλίδες για το ότι οι παραγωγοί των
αναψυκτικών θα συνεχίσουν τη συνεργασία τους με τον εμφιαλωτή. Ήδη
ανταγωνιστής της Rexam προσπαθεί να «κλέψει» την εταιρεία τού Χάργουντ, ο
οποίος απέρριψε την πρόταση πέρυσι. Πάντως, μέχρι στιγμής, παραμένει πιστός.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ