Aναταράξεις στο γιαούρτι από την είσοδο της Friesland

Αμέσως μετά την προώθηση στην αγορά του γιαουρτιού Νουνού, από τη
Friesland, οι εταιρείες ΦΑΓΕ και ΔΕΛΤΑ θα επιδιώξουν να «θωρακίσουν» τα
μερίδιά τους

Στα πρόθυρα ενός νέου «γιαουρτοπόλεμου», του δεύτερου μέσα σε μια δεκαετία,
βρίσκεται τον τελευταίο μήνα η ελληνική αγορά. Casus belli, η είσοδος της
Friesland Hellas στην κατηγορία του γιαουρτιού με το προϊόν Νουνού, και λάφυρο
ένα μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά, η αξία της οποίας εκτιμάται πως ξεπερνά τα
300 εκατ. ευρώ.

H πρώτη κίνηση ανήκει δικαιωματικά στη Friesland Hellas, η οποία διέθεσε
περίπου ένα εκατομμύριο ευρώ για την επικοινωνία του προϊόντος της και την
προώθησή του γιαουρτιού Νουνού από τα ράφια των σούπερ μάρκετ. Αποτέλεσμα, η
απόκτηση μεριδίου της τάξης του 5% – 10% (που αποτελούσε στόχο τριετίας για
την εταιρεία) να τοποθετείται χρονικά μέχρι τα Χριστούγεννα, όπως τουλάχιστον
υποστηρίζει ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας κ. Ιωάννης Θεοτοκάς.

Αντεπίθεση

Σε κάθε δράση, όμως, υπάρχει και η αντίδραση – και οι ΦΑΓΕ και ΔΕΛΤΑ,
εταιρείες που μοιράζονται το 75% της αγοράς, δεν πρόκειται να μείνουν «με
σταυρωμένα τα χέρια». Έχοντας ολοκληρώσει το επικοινωνιακό τους πρόγραμμα ως
χορηγοί των Ολυμπιακών Αγώνων, στρέφουν πλέον εξ ολοκλήρου το βλέμμα τους στην
εσωτερική αγορά προκειμένου να διατηρήσουν τα… κεκτημένα. Με ενδιαφέρον
αναμένεται και η «απάντηση» της ΜΕΒΓΑΛ, η οποία τους τελευταίους μήνες έχει
επιδοθεί σε ένα μπαράζ λανσαρίσματος νέων προϊόντων, ενισχύοντας ταυτόχρονα το
δίκτυό της στη Νότια Ελλάδα.

Και προσφορές

Αλέξης Αλεξόπουλος, διευθυντής μάρκετινγκ και επικοινωνίας της ΦΑΓΕ: Νέα προϊόντα, καινούργια καμπάνια και προσφορές

Τα πρώτα διαφημιστικά μηνύματα έχουν ήδη κάνει την εμφάνισή τους, ενώ οι
εταιρείες ετοιμάζουν σειρά προωθητικών ενεργειών εντός των σούπερ μάρκετ,
προκειμένου να «θωρακίσουν» τα μερίδιά τους εν όψει της εισόδου του νέου
ανταγωνιστή. Όπως τονίζει ο κ. Αλέξης Αλεξόπουλος, διευθυντής μάρκετινγκ και
επικοινωνίας της ΦΑΓΕ, η εταιρεία πρόκειται να επενδύσει σε νέες τεχνολογίες
για την ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων, ήδη σχεδιάζει νέες επικοινωνιακές
καμπάνιες και, βέβαια, πρόκειται να χρησιμοποιήσει τις προσφορές ως εργαλείο
της εμπορικής της πολιτικής.

Με άλλους όρους

Ιωάννης Θεοτοκάς, διευθύνων σύμβουλος της Friesland Hellas: Το 50% του τζίρου του γιαουρτιού Νουνού οφείλεται στη διεύρυνση της αγοράς

Ο δεύτερος «γιαουρτοπόλεμος» έχει ήδη αρχίσει, όμως σύμφωνα με υψηλόβαθμα
στελέχη του χώρου δεν θα έχει την ένταση του πρώτου, που προκλήθηκε το 1994
-1995 από την είσοδο της ΔΕΛΤΑ στην αγορά, όταν οι εταιρείες ανταγωνίζονταν
για το πιο «ζωντανό» γιαούρτι. Όπως παραδέχονται τόσο ο κ. Θεοτοκάς όσο και ο
κ. Αλεξόπουλος, οι συνθήκες τις αγοράς, οι ανταγωνίστριες εταιρείες και οι
καταναλωτές είναι πιο ώριμοι σε σχέση με το παρελθόν, και η νέα «μάχη» θα
διεξαχθεί με εντελώς διαφορετικούς όρους.

Εξάλλου, η είσοδος της Friesland, με μια επένδυση της τάξης των 15 εκατ. ευρώ
και εργοστάσιο παραγωγής στην Πάτρα, έγινε σε μια περίοδο που η αγορά του
γιαουρτιού βιώνει σημαντική άνοδο, αφήνοντας περιθώρια αύξησης κερδών σε
όλους. Όπως τονίζει ο κ. Θεοτοκάς, σχεδόν το 50% του τζίρου της Friesland τις
πρώτες ημέρες του λανσαρίσματος του γιαουρτιού Νουνού οφείλεται στη διεύρυνση
της αγοράς, με το υπόλοιπο ποσοστό να προέρχεται από τα μερίδια των άλλων
εταιρειών. Την άποψη αυτή συμμερίζεται και ο κ. Αλεξόπουλος, ο οποίος πιστεύει
ότι «η είσοδος της Friesland θα βοηθήσει προς την κατεύθυνση της περαιτέρω
αύξησης της αγοράς και, συνεπώς, στην αύξηση των πωλήσεων των κυριότερων
παικτών παρά την όποια ανακατανομή των μεριδίων».

Πάντως, το επόμενο δίμηνο αναμένεται να είναι ιδιαίτερα κρίσιμο για την αγορά
του γιαουρτιού, καθώς με την ολοκλήρωση των Ολυμπιακών Αγώνων και την
επιστροφή της αγοράς στους κανονικούς ρυθμούς θα αποκρυσταλλωθούν τα μερίδια
του νέου «παίκτη» και θα φανεί ποιοι επηρεάστηκαν περισσότερο από την αλλαγή
των δεδομένων.

Μάχη για μία καλή θέση στο ράφι

Ίσως το πιο καθοριστικό «μέτωπο» στον πόλεμο που ξεσπά στην αγορά του
γιαουρτιού, είναι αυτό της απόκτησης όσο το δυνατόν καλύτερης θέσης στα ράφια
των σούπερ μάρκετ. Μέχρι στιγμής, σύμφωνα με τον κ. Θεοτοκά, το προϊόν Νουνού
έχει πάρει το μερίδιο που αναλογεί στις πωλήσεις του. Όμως, τα δεδομένα
ενδέχεται να αλλάξουν, καθώς το προωθητικό πρόγραμμα της Friesland θα
ολοκληρωθεί μέσα στις επόμενες εβδομάδες, ενώ παράλληλα θα αρχίσουν αυτά των
ανταγωνιστών εντείνοντας την πίεση για τα μερίδια στα ψυγεία των σούπερ
μάρκετ. Επιπλέον, σε τακτά χρονικά διαστήματα η Friesland ετοιμάζει νέα
λανσαρίσματα στις επιμέρους κατηγορίες γιαουρτιού (π.χ. παιδικό, με γεύσεις
φρούτων, εμπλουτισμένο), όπου ο ανταγωνισμός έχει το μονοπώλιο δημιουργώντας
και άλλα, μικρότερα μέτωπα στον πόλεμο που μόλις άρχισε.