Σάμσουνγκ: μηχανή ανάπτυξης τα κινητά της τηλέφωνα

H Σάμσουνγκ επέλεξε να είναι χορηγός της Λαμπαδηδρομίας στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004, για να ανέβει ψηλότερα στη λίστα με τις πιο αναγνωρίσιμες φίρμες στον κόσμο. Με διευθύνοντα σύμβουλο τον Jong Yong Yun, είναι η δεύτερη μεγαλύτερη εταιρεία στην παγκόσμια αγορά κινητών τηλεφώνων

Ο Won Min Choi, ένας από τους σχεδιαστές της Samsung Electronics, της
εταιρείας με τις μεγαλύτερες πωλήσεις κινητών τηλεφώνων στον κόσμο μετά τη
Νόκια, κρατάει στα χέρια του μία τηλεφωνική συσκευή με διπλά ηχεία και ήχο
surround. Με το πάτημα ενός κουμπιού αρχίζει να ακούγεται ο ήχος ενός τρένου
που πλησιάζει. Το σφύριγμά του ακούγεται από το δεξί ηχείο, ενώ το τρένο
ακούγεται να περνάει από το αριστερό και χάνεται στο βάθος. Ο Choi χαμογελά με
νόημα: «Ωραία», λέει. Ο 30χρονος Choi είναι ένας από τους ειδικούς στον ήχο
που εργάζεται στη Σάμσουνγκ, στα έξι εργαστήρια ανάπτυξης τεχνολογίας που
διαθέτει. Στόχος της εταιρείας είναι να ξεπεράσει τη Νόκια.

Ατού τα κινητά της

Πριν από δέκα χρόνια, η Σάμσουνγκ είχε πολύ μικρή παρουσία στην αγορά κινητών
τηλεφώνων. Τα πωλούσε μόνο στην Κορέα και βρισκόταν πίσω από την αμερικανική
Μοτορόλα, με μεγάλη διαφορά. Σήμερα, τα κινητά τηλέφωνα είναι για τη Σάμσουνγκ
ό,τι είναι τα γουόκμαν για τη Σόνι: μηχανή ανάπτυξης που διαφημίζει τις
καινοτομίες της εταιρείας. H Σάμσουνγκ βρέθηκε, ξαφνικά, στη δεύτερη θέση της
παγκόσμιας αγοράς κινητών τηλεφώνων και έχει βάλει στόχο να ξεπεράσει ακόμη
και τη Νόκια, έως το 2010. Θα είναι δύσκολη προσπάθεια, καθώς το μερίδιο της
Νόκια στην παγκόσμια αγορά – αξίας 85 δισ. δολαρίων – φτάνει το 36% και είναι
διπλάσιο από εκείνο της Σάμσουνγκ (13%). H Σάμσουνγκ, όμως, δίνει μεγαλύτερη
έμφαση στις πωλήσεις καταναλωτικών ηλεκτρονικών συσκευών και κινητών τηλεφώνων
που προσφέρουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους, ενώ παρουσιάζει στις ΗΠΑ ένα νέο
κινητό τηλέφωνο κάθε δύο εβδομάδες.

Πριν από μία δεκαετία, η Σάμσουνγκ κατασκεύαζε, κυρίως, τσιπ μνήμης. Σήμερα,
είναι μία από τις ηγέτιδες εταιρείες στην αγορά ηλεκτρονικών συσκευών, με
καθαρά κέρδη 2,7 δισ. δολαρίων από έσοδα 12 δισ. δολαρίων το πρώτο τρίμηνο του
2004. Τα κέρδη αυτά είναι πολύ υψηλά, αν τα συγκρίνει κάποιος με τα έσοδά της,
πράγμα που δεν συμβαίνει με άλλους κολοσσούς, όπως είναι η Microsoft, η IBM
και η Intel. Οι πωλήσεις της εταιρείας μπορεί να φθάσουν τα 80 δισ. δολάρια
έως το 2009, λέει ο 60χρονος διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Jong Yong Yun.

Τσιπ μνήμης και οθόνες

H Σάμσουνγκ βασίζει μεγάλο μέρος της δύναμής της στην κυριαρχία της στις δύο
από τις τρεις μεγαλύτερες αγορές τεχνολογίας: στα τσιπ μνήμης και στις οθόνες
(η Intel κυριαρχεί στην τρίτη αγορά, αυτή των μικροεπεξεργαστών). Επίσης,
προμηθεύει τις μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου με εξαρτήματα για τα προϊόντα
τους, ενώ χρησιμοποιεί τα ίδια εξαρτήματα και για την ανάπτυξη δικών της
προϊόντων, όπως είναι τα κινητά τηλέφωνα, οι οθόνες, ακόμη και τα ψυγεία που
φέρουν το όνομά της και συνδέονται με το Internet. H Σάμσουνγκ κατασκευάζει,
επίσης, το ένα τρίτο της παγκόσμιας παραγωγής των τσιπ DRAM και SRAM και το
ένα πέμπτο της παραγωγής μνήμης flash.

Στην 25η θέση

Μπορεί η Σάμσουνγκ να συνεχίσει να ανεβαίνει τα σκαλιά της επιτυχίας; H
κορεατική εταιρεία πρέπει να βελτιώσει ακόμη περισσότερο την εικόνα της, καθώς
υπολείπεται σε πρεστίζ, σε σύγκριση με ανταγωνίστριες εταιρείες όπως η Νόκια,
η Dell και η Σόνι, ιδιαίτερα στην αγορά των ΗΠΑ. H Σάμσουνγκ κατάφερε να
φθάσει στην 25η θέση της λίστας των εταιρειών με τη μεγαλύτερη
αναγνωρισιμότητα, ξοδεύοντας σε διαφήμιση 800 εκατ. δολάρια ετησίως.
Βρίσκεται, όμως, πίσω από τη Νόκια (6η θέση), τη Hewlett Packard (12η θέση)
και τη Σόνι (20ή θέση).

H σχεδίαση

Σε κάθε περίπτωση, σημαντικό ρόλο για την επιτυχία ενός προϊόντος ή μιας
σειράς προϊόντων διαδραματίζει η σχεδίασή τους. Πριν από πέντε χρόνια οι
μηχανικοί έλεγαν στους σχεδιαστές με τι θα μοιάζουν τα προϊόντα. Αυτό, όμως,
δεν γίνεται πια. «Τώρα οι σχεδιαστές λένε στους μηχανικούς τι λειτουργίες
θέλουν να έχουν τα προϊόντα» λέει ο Kook Hyun Chung, επικεφαλής του Κέντρου
Σχεδιασμού της Σαμσούνγκ στη Σεούλ. Οι σχεδιαστές που απασχολούνται στο Κέντρο
αυτό έχουν αυξηθεί κατά 50% μέσα σε δύο χρόνια και σήμερα φτάνουν συνολικά τα
450 άτομα.

Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Jong Yong Yun, θέλει να διατηρήσει την
ίδια πολιτική που βοήθησε τη Σαμσούνγκ να αναπτυχθεί σημαντικά μετά τα μέσα
της δεκαετίας του ’90. Όπως συνηθίζει να λέει ο ίδιος, «πρέπει όλοι να
σκεφτόμαστε συνεχώς ότι βρισκόμαστε σε κρίση και πως υπάρχει άμεσος κίνδυνος χρεοκοπίας».

Διπλασιασμός του μπάτζετ για νέα προϊόντα

Για να συνεχίσει να αναπτύσσεται, η Σάμσουνγκ σκοπεύει να βελτιώσει τη
διαφημιστική καμπάνια της, να χρηματοδοτήσει νέα τμήματα ανάπτυξης προϊόντων
και να δώσει μεγαλύτερη έμφαση στη σχεδίαση καινοτόμων προϊόντων, που θα είναι
ικανά να τραβήξουν την προσοχή των επενδυτών.

Στόχος είναι να διπλασιασθεί ο προϋπολογισμός για την ανάπτυξη νέων προϊόντων,
ο οποίος σήμερα φθάνει σε 3 δισ. δολάρια σε ετήσια βάση. H Σάμσουνγκ απασχολεί
20.000 ερευνητές σε 15 εργαστήρια, σε χώρες όπως η Κίνα, η Ιαπωνία, η Ρωσία
και το Ισραήλ, και ελπίζει να προσλάβει μερικές χιλιάδες ακόμη, τα επόμενα
χρόνια. «Επικεντρώνουμε την προσοχή μας στα προϊόντα της επόμενης χρονιάς»,
λέει ο επικεφαλής έρευνας της εταιρείας Hyung Kyu Lim, και καταλήγει: «Πρέπει
να σκεφτόμαστε συνεχώς τι θα παρουσιάσουμε τα επόμενα τρία έως δέκα χρόνια».

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ