Σούπερ μάρκετ: η φθήνια νικάει τη φίρμα

Σε νέα φάση εισέρχεται ο πόλεμος που έχει ξεσπάσει τα τελευταία χρόνια στον
κλάδο των σούπερ μάρκετ. Οι πληροφορίες που φέρουν ξένους κολοσσούς να
εισβάλλουν στην ελληνική αγορά, σε συνδυασμό με τη μάχη τιμών και το
διευρυνόμενο μερίδιο των εκπτωτικών αλυσίδων, ανατρέπουν τις υπάρχουσες
ισορροπίες και κάνουν τις μεγάλες αλυσίδες να επανεξετάζουν την πολιτική τους.

H νέα στρατηγική που επιχειρούν να χαράξουν τα σούπερ μάρκετ αποσκοπεί στην
επίτευξη συμφωνίας με τους προμηθευτές τους, ώστε οι ανατιμήσεις σε μια σειρά
από βασικά είδη, που θα κάνουν την εμφάνισή τους στα ράφια μετά τις εκλογές,
να κινούνται στο ύψος του πληθωρισμού.

Εκείνο, όμως, που προβληματίζει περισσότερο τις επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ
είναι το όλο και μεγαλύτερο έδαφος που κερδίζουν εις βάρος τους τα εκπτωτικά
καταστήματα, σε συνδυασμό με την πιθανολογούμενη έλευση νέων, μεγάλων ομίλων
με τέτοια προϊόντα στην ελληνική αγορά. Το μοναδικό όπλο που διαθέτουν τα
σούπερ μάρκετ για να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό στο νέο τοπίο είναι η
διεύρυνση της γκάμας των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που διαθέτουν, τομέας
στον οποίο θα δοθεί η μάχη στα ράφια των αλυσίδων τα επόμενα χρόνια.

Τα θέματα αυτά κυριάρχησαν και στην ανεπίσημη συνάντηση που είχαν την
περασμένη εβδομάδα εκπρόσωποι έξι ελληνικών αλυσίδων σούπερ μάρκετ με 25 από
τους κυριότερους προμηθευτές τους, κατόπιν πρωτοβουλίας των λιανεμπορικών
επιχειρήσεων. Στο περιθώριο της συνάντησης έγινε λόγος και για την
πιθανολογούμενη έλευση στην Ελλάδα ενός από τους μεγαλύτερους εκπτωτικούς
ομίλους στην Ευρώπη, του γερμανικού Tengelmann.

«Βλέπει» Ελλάδα

Σύμφωνα με πληροφορίες που έχουν φτάσει σε στελέχη του κλάδου, η γερμανική
αλυσίδα – που διαθέτει πάνω από 7.000 καταστήματα σε 15 χώρες – ετοιμάζεται να
κάνει τα πρώτα βήματά της στην Ελλάδα, ξεκινώντας από τη Θεσσαλονίκη, όπου και
αναζητεί χώρους για να εγκατασταθεί. Ακούγεται, μάλιστα, πως οι Γερμανοί έχουν
κάνει κρούσεις σε ανταγωνιστές, για μεταγραφές στελεχών που γνωρίζουν καλά την
εγχώρια αγορά, ενώ λέγεται πως θα διαθέτουν στα καταστήματά τους κυρίως
προϊόντα με τη δική τους επωνυμία. Όσο για τα επώνυμα προϊόντα, στα ράφια της
Tengelmann θα έχουν παρουσία μόνο όσα αποτελούν τους «ηγέτες» κάθε κατηγορίας.

«Ο προβληματισμός μας είναι εύλογος, αφού τυχόν άφιξη στη χώρα μας παικτών του
μεγέθους των Γερμανών θα ανατρέψει ισορροπίες ετών», ανέφερε στέλεχος αλυσίδας
που μετείχε στη συνάντηση. «Και αυτό, αφού, μέσα στην επόμενη πενταετία, το
μερίδιό των προϊόντων discount υπολογίζεται πως θα έχει φτάσει στο 20%, από
μόλις 5,2% που είναι σήμερα».

Άλλες δύο αλυσίδες

Κοντά σε αυτά, άλλες πληροφορίες, που θέλουν ακόμη δύο γερμανικές αλυσίδες,
από τις μεγαλύτερες πανευρωπαϊκά στον χώρο του discount, να επιθυμούν και
αυτές την είσοδό τους στην ελληνική αγορά, δείχνουν το έντονο ενδιαφέρον των
ξένων γι’ αυτόν τον ραγδαία αναπτυσσόμενο τομέα. Στελέχη του χώρου κάνουν λόγο
για την Aldi – με παρουσία σε 10 ευρωπαϊκές χώρες, 5.700 καταστήματα και
ετήσιο τζίρο 34 δισ. ευρώ – και τη Rewe, η οποία έχει ήδη αναπτυχθεί σε 7
χώρες, διαθέτει 2.905 καταστήματα και οι πωλήσεις της ανέρχονται σε 8 δισ.
ευρώ.

Το γεγονός, πάντως, πως και οι τρεις αλυσίδες που φέρεται ότι ενδιαφέρονται
για την Ελλάδα είναι γερμανικές δεν θα πρέπει να θεωρείται σύμπτωση. H
Γερμανία είναι η μεγαλύτερη αγορά discount στην Ευρώπη, καθώς τα καταστήματα
αυτού του είδους έχουν μερίδιο 45% στη χώρα, έναντι 20% της Αυστρίας, 18% της
Δανίας, 11% της Ισπανίας και 10% του Βελγίου. Στην Ευρώπη λειτουργούν γύρω στα
31.000 καταστήματα discount, ενώ ο συνολικός τζίρος τους ανέρχεται στα 100
δισ. ευρώ.

Κερδίζουν έδαφος

Τα τελευταία χρόνια, τα προϊόντα discount κερδίζουν όλο και περισσότερο έδαφος
και στην ελληνική αγορά, έχοντας αποσπάσει μερίδιο άνω του 5%, αφού πωλούνται
σε τιμές χαμηλότερες έως και 50% σε σχέση με τα «επώνυμα» είδη που διαθέτουν
τα σούπερ μάρκετ. Καθώς δεν επιβαρύνονται με το κόστος της διαφήμισης, του
μάρκετινγκ και της τοποθέτησης στα ράφια – όπως συμβαίνει με τα «επώνυμα»
προϊόντα – είναι πιο προσιτά στο ευρύ καταναλωτικό κοινό.

Το παράδειγμα της ταχύτατης ανάπτυξης που ακολούθησε η επίσης γερμανική
αλυσίδα Lidl, από το 1999 που έκανε την εμφάνισή της στην ελληνική αγορά μέχρι
σήμερα, που αριθμεί 109 καταστήματα και έχει σκοπό να φτάσει τα 200 μέσα στα
επόμενα χρόνια, είναι χαρακτηριστικό της αποδοχής που έχουν τα προϊόντα αυτά
στο ελληνικό κοινό. Οι συνολικές πωλήσεις των εκπτωτικών αλυσίδων έχουν
εκτιναχθεί κατά την τελευταία τριετία πάνω από 50%, ξεπερνώντας πέρυσι τα 550
εκατ. ευρώ, από 360 εκατ. ευρώ που ήταν το 2000.

Άμυνα με δικά τους προϊόντα

Τα τελευταία τρία χρόνια, σε αντίθεση με τις εκπτωτικές αλυσίδες, τα υπόλοιπα
σούπερ μάρκετ είδαν τον τζίρο τους να παραμένει καθηλωμένος γύρω στα 5 δισ.
ευρώ, με αποτέλεσμα να αναζητούν τρόπους άμυνας απέναντι στο φαινόμενο των
discounts, διευρύνοντας συνεχώς την γκάμα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.
Πρόκειται για ζυμαρικά, χαρτικά, κρασί, ελαιόλαδο, ξηρούς καρπούς, προϊόντα
τομάτας και ζαχαρώδη. Για παράδειγμα, ο όμιλος Βερόπουλου λανσάρει προϊόντα με
την επωνυμία Spar, τα A-B Βασιλόπουλος διαθέτουν πάνω από 700 κωδικούς – που
αντιπροσωπεύουν το 6,5% του ετήσιου τζίρου τους – ενώ η Carrefur, εκτός από τα
τρόφιμα, έχει επεκτείνει την πολιτική αυτή και σε είδη ένδυσης, υπόδησης και
ηλεκτρικά είδη.

Δεν είναι τυχαίο, μάλιστα, ότι στις αρχές Ιανουαρίου η γαλλική αλυσίδα έδωσε
το… εναρκτήριο λάκτισμα για έναν νέο αγώνα τιμών στα ράφια των σούπερ
μάρκετ, διαφημίζοντας ότι πωλεί σε ιδιαίτερα ελκυστικές τιμές τα προϊόντα
ιδιωτικής ετικέτας της αλυσίδας που φέρουν την ονομασία «Νο 1» και δείχνοντας
παράλληλα, με τον τρόπο αυτό, σε ποιον τομέα θα ενταθεί η μάχη του
ανταγωνισμού μεταξύ των σούπερ μάρκετ τα επόμενα χρόνια.

Σαρώνουν στη Δυτική Ευρώπη τα προϊόντα χαμηλής τιμής

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα είναι έως και 40% φθηνότερα από τα
«επώνυμα», χωρίς να υστερούν σε ποιότητα, αφού παράγονται από τις ίδιες
βιομηχανίες που διακινούν και τα «επώνυμα» είδη. Σήμερα υπολογίζεται πως πάνω
από 15.000 τέτοια προϊόντα διατίθενται στην ελληνική αγορά, αριθμός που
συνεχώς διευρύνεται. Οι πωλήσεις των private label εκτιμάται ότι ανέρχονται
στα 587 εκατ. ευρώ και αντιστοιχούν στο 11% επί του συνολικού ετήσιου τζίρου
των σούπερ μάρκετ. Υπολογίζεται, μάλιστα, ότι το 2005 ο τζίρος από τα προϊόντα
αυτά θα ξεπερνάει τα 2 δισ. ευρώ.

Δείγμα τού πόσο σημαντική είναι η αγορά αυτή για τις ελληνικές επιχειρήσεις
είναι ότι 8,5 στα 10 είδη ιδιωτικής ετικέτας παρασκευάζονται από ελληνικές
βιομηχανίες, όπως οι Νίκας, Chipita, Καρδασιλάρης, Ελληνική Βιομηχανία
Μπισκότων και Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης.

Στο εξωτερικό

Παγκοσμίως, στην κορυφή της λίστας με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που έχουν
τη μεγαλύτερη αποδοχή του κοινού, συγκαταλέγονται τα χαρτικά και είδη
συσκευασίας με μερίδιο 29% και ακολουθούν τα κατεψυγμένα τρόφιμα (28%), οι
τροφές για κατοικίδια (17%) και τα είδη υγιεινής (14%). Ενδεικτικό του
τεράστιου τζίρου που αντιπροσωπεύει ο τομέας αυτός της αγοράς είναι και το
γεγονός ότι σε πανευρωπαϊκό επίπεδο οι πωλήσεις προϊόντων γάλακτος ιδιωτικής
ετικέτας ανέρχονται σε 11,4 δισ. ευρώ. Αναφορικά με τις χώρες όπου τα προϊόντα
private label έχουν τη μεγαλύτερη ζήτηση, πρώτη είναι Βρετανία με 41% και
ακολουθούν το Βέλγιο (36%), η Ελβετία (31%), η Γερμανία (30%), η Γαλλία
(24,3%), η Ισπανία (23,6%), η Ολλανδία (20,7%), η Ιταλία (12,8%) και η Δανία
(13%). Στον Καναδά το μερίδιο των προϊόντων αυτών είναι 20% και στις ΗΠΑ 15%.

Οι αλυσίδες φοβούνται τις ανατιμήσεις

Ανεπίσημη συνάντηση με 25 από τους κυριότερους προμηθευτές τους είχαν την
περασμένη εβδομάδα εκπρόσωποι έξι ελληνικών αλυσίδων σούπερ μάρκετ, κατόπιν
πρωτοβουλίας των λιανεμπορικών επιχειρήσεων. Κατά τη συνάντηση, οι προμηθευτές
δεσμεύτηκαν ότι οι ανατιμήσεις, τις οποίες είχαν ανακοινώσει στα σούπερ μάρκετ
από τον περασμένο Δεκέμβριο αλλά δεν έχουν περάσει ακόμη στα ράφια λόγω της
πολιτικής παγώματος των τιμών, θα είναι στα επίπεδα του πληθωρισμού ή λίγο
πάνω από αυτόν.

Επισημαίνεται, ωστόσο, πως κάτι τέτοιο δεν ισχύει για όλα τα σούπερ μάρκετ,
καθώς επρόκειτο για ανεπίσημη συνάντηση, χωρίς σε αυτή να συμμετέχουν
εκπρόσωποι των ξένων αλυσίδων, αλλά ούτε και το θεσμικό όργανο του κλάδου.

Αυξήσεις 3% – 7%

Ήδη, άλλωστε, από τα μέσα Ιανουαρίου, οπότε έληξε και επίσημα το πάγωμα των
τιμών που είχαν εξαγγείλει κάποια σούπερ μάρκετ, έχουν κάνει την εμφάνισή τους
στα ράφια κάποιων αλυσίδων αυξήσεις τιμών από 3% έως 7% σε βασικά προϊόντα.
Ενδεικτικά αναφέρεται ότι σε συγκεκριμένη αλυσίδα οι ανατιμήσεις αυτές
αφορούσαν 13 κατηγορίες προϊόντων, μεταξύ των οποίων ελαιόλαδα (6%),
γαλακτοκομικά (3,5%), κατεψυγμένα τρόφιμα (3%-4%), καλλυντικά (3%-6%), κρασιά
(4%-5%), κονσέρβες (3%-5%), ρύζι (3%-5%) και απορρυπαντικά (4%-5%). Στα μέσα
Φεβρουαρίου, μάλιστα, από την ίδια αλυσίδα ακολούθησε και δεύτερο κύμα
ανατιμήσεων, αυτή τη φορά σε αυγά (7%-8%), ψωμί και αρτοσκευάσματα (2%-3%) και
γιαούρτια (3%).

Τόσο στη μία όσο και στην άλλη περίπτωση, θα πρέπει να σημειωθεί ότι οι
τιμοκατάλογοι που χρησιμοποίησε η αλυσίδα περιελάμβαναν στην πλειονότητά τους
ανατιμήσεις χαμηλότερες από εκείνες που της είχαν ανακοινώσει αρχικά οι
προμηθευτές της.