TPITH AΠOΨH Tο «άλλο» κοινό

Σύμφωνα με τους ειδήμονες των MME, υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους η
διαφήμιση στο Ίντερνετ δεν έχει αναπτυχθεί γοργά και εξακολουθεί να έχει ένα
μικρό μερίδιο (από 0,5% έως 3%) της συνολικής δαπάνης. Για παράδειγμα, παρά το
γεγονός πως όλο και περισσότεροι πολίτες είναι συνδεδεμένοι με το Διαδίκτυο (η
διασπορά ξεπερνά το 50% πλέον σε πολλές δυτικές χώρες), η έλλειψη κανόνων και
προδιαγραφών σε θέματα όπως όροι συναλλαγής ή δημιουργικό υλικό εμποδίζει το
ξεκαθάρισμα του πεδίου. Επιπλέον, παρά τις προφανείς εγγενείς τεχνολογικές
δυνατότητες του μέσου, δεν υπάρχουν αρκετές έρευνες που αποδεικνύουν πέραν από
κάθε αμφιβολία την αποτελεσματικότητά του. Ωστόσο, ίσως το μεγαλύτερο πρόβλημα
να είναι μία αναντιστοιχία ή ανακολουθία στην επιχειρηματολογία των ζηλωτών
του Ίντερνετ: ενώ είναι γνωστό πως ένα από τα κύρια δυνατά σημεία του μέσου
είναι η δυνατότητα κατάτμησης του κοινού και η στόχευση σε συγκεκριμένες
υπο-ομάδες, αυτό που έχει προβληθεί περισσότερο (σε μία προσπάθεια να τονωθεί
η αίσθηση «μαζικότητας») είναι ο συνολικός αριθμός των χρηστών. Όχι πως δεν
έχουν υπάρξει κάποιες απόπειρες προς αυτή την κατεύθυνση, αναδεικνύοντας
κυρίως το νεανικό αλλά και σχετικά ευκατάστατο προφίλ του μέσου χρήστη – απλά,
αυτές είναι περιορισμένες και συχνά δεν έχουν αρκούντως εντυπωσιακά
αποτελέσματα ώστε να πείσουν τους διαφημιζόμενους να μετακινήσουν κονδύλια από
τα παραδοσιακά MME στο Ίντερνετ.

Ίσως όμως τα πράγματα να αρχίζουν να αλλάζουν, ειδικά εάν ληφθεί υπόψη η
πρόσφατη έρευνα του αμερικανικού OpusComm Group με αντικείμενο τη διαδικτυακή
παρουσία των ομοφυλόφιλων ανδρών και γυναικών. Σε πρώτο επίπεδο, η ευκαιρία
εντοπίζεται στο γεγονός πως, παρά το αξιοσημείωτο μέγεθός της, η συγκεκριμένη
κατηγορία κοινού δεν καλύπτεται – με την εξαίρεση κάποιων εντύπων – σχεδόν
καθόλου στα παραδοσιακά MME, τόσο στη διάσταση του περιεχομένου όσο και των
διαφημιστικών μηνυμάτων. Κατά δεύτερο λόγο, η έρευνα του OpusComm Group
δείχνει πως η συντριπτική πλειονότητα των ομοφυλοφίλων θα επηρεαζόταν
ιδιαίτερα (και από πλευράς αναμνησιμότητας όσο και πειθούς) από διαφημίσεις
«προσαρμοσμένες» στις ειδικές τους προτιμήσεις – και το κυριότερο: οι δύο
στους τρεις δήλωσαν ότι πιθανότατα θα επέλεγαν προϊόν με τέτοιο μήνυμα.
Επιπρόσθετα, η ίδια μελέτη καταγράφει το μέσο εισόδημα αυτής της κατηγορίας
πολιτών το οποίο, με έναν στους τέσσερις να κερδίζουν άνω των 100.000 δολαρίων
τον χρόνο, είναι άνω του γενικού μέσου όρου (12%).

Όλα αυτά δεν θα σήμαιναν απαραιτήτως κάτι για τη διαφήμιση στο Διαδίκτυο εάν
δεν υπήρχε και η τελική διαπίστωση της έρευνας: οι ομοφυλόφιλοι είναι με
σημαντική διαφορά εντατικότεροι χρήστες του Ίντερνετ. Και αυτό ισχύει από όλες
τις απόψεις: αρχικά είναι ποσοστιαία περισσότεροι (το 80% είναι συνδεδεμένοι
σε αντίθεση με το 70% στους ετεροφυλόφιλους), ενώ, παράλληλα, είναι χρήστες
περισσότερο καιρό (το 29% είναι χρήστες πάνω από επτά χρόνια, ενώ το
αντίστοιχο ποσοστό για τους ετεροφυλόφιλους είναι 18%). Τέλος, περνούν πολύ
περισσότερο χρόνο στο Διαδίκτυο: ο μέσος χρήστης περνάει 11,5 ώρες τον μήνα,
ενώ εννιά στους δέκα ομοφυλόφιλους ξεπερνούν αυτόν τον μέσο όρο.

Οι πιθανές εξηγήσεις γι’ αυτές τις τάσεις είναι πολλές, ξεκινώντας από τον
περισσότερο ελεύθερο χρόνο που αυτή η κατηγορία πληθυσμού έχει συγκριτικά, για
παράδειγμα, με τους γονείς παιδιών ή εφήβων. Επιπλέον, το Ίντερνετ είναι κατ’
εξοχήν το μέσο που επιτρέπει τη συνάντηση και την επικοινωνία μεταξύ ανθρώπων
με ειδικά ενδιαφέροντα ενώ, εν προκειμένω, σίγουρα βοηθάει και το καθεστώς
εθελοντικής ανωνυμίας. Ωστόσο, όλα αυτά δεν σημαίνουν πως οι ομοφυλόφιλοι θα
αποτελέσουν την αιχμή του δόρατος της online διαφήμισης, πόσο μάλλον τον
πιλότο για διείσδυση σε άλλες κατηγορίες κοινού. Από τον εντοπισμό της
ευκαιρίας μέχρι το τελικό (επιτυχημένο) αποτέλεσμα, η απόσταση παραμένει
μεγάλη – ίσως η μόνη που το Διαδίκτυο δεν έχει καταφέρει ακόμα να συρρικνώσει.

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων
και μέλος του Δ.Σ. της IFRA, παγκόσμιου οργανισμού για την τεχνολογία στα MME.