|
|
Το εμφιαλωμένο νερό αποτελεί το νέο πεδίο ανταγωνισμού για τις πολυεθνικές
εταιρείες εμφιάλωσης, που έχουν μπει για τα καλά στη μάχη για την αναδιανομή
της «πίτας», η οποία μόνο στην Ευρώπη ξεπερνάει τα 23 δισεκατομμύρια ευρώ. H
μάχη θα είναι σκληρή, καθώς οι πολυεθνικές, συμπεριλαμβανομένης και της Coca
Cola 3Ε, έχουν να αντιμετωπίσουν ισχυρούς ανταγωνιστές, που κατέχουν σημαντικά
μερίδια αγοράς σε τοπικό επίπεδο.
Η διείσδυση της ελληνικής πολυεθνικής στην αγορά εμφιάλωσης νερού δεν ήταν
τυχαία. Τα στελέχη της δεν ήταν δύσκολο να διαπιστώσουν τους μεγάλους ρυθμούς
αύξησης της καταναλωτικής δαπάνης στον τομέα αυτόν, σε αντίθεση με τα σημάδια
κορεσμού που έχουν εμφανιστεί στην αγορά των αναψυκτικών. Μέσα σε μία εξαετία
(1997-2002) η παγκόσμια κατά κεφαλήν κατανάλωση αυξήθηκε με ρυθμό 107%! Στο
ίδιο διάστημα, η αύξηση στην Ιταλία έφτασε το 30%, στη Γαλλία το 32% και στις
ΗΠΑ το 53%.
Μπαράζ εξαγορών
H εταιρεία, ακολουθώντας το παράδειγμα Ευρωπαίων και Αμερικανών ανταγωνιστών
της, έσπευσε από πέρυσι να πάρει θέσεις στην πολλά υποσχόμενη αυτή αγορά, με
ένα μπαράζ τριών εξαγορών: της εταιρείας εμφιάλωσης νερού Valser στην Ελβετία,
της Dorna στη Ρουμανία και της Multivita στην Πολωνία. Αναζητώντας νέες
επενδυτικές ευκαιρίες, την ώρα, μάλιστα, που τα αποτελέσματα του πρώτου
τριμήνου ήταν αρνητικά, η Coca Cola 3Ε συνέχισε τη διείσδυσή της στην τεράστια
αυτή αγορά και προ ημερών ανακοίνωσε μια νέα εξαγορά – αυτήν τη φορά στην
Αυστρία – της εταιρείας εμφιαλωμένου νερού Romerquelle.
Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, κ. Ιριάλ Φίναν, υποστηρίζει ότι «με την
εξαγορά αυτή ενισχύονται περισσότερο οι δραστηριότητές μας στην Αυστρία, καθώς
τα σήματα της αυστριακής εταιρείας Romerquelle και Markusquelle έχουν μεγάλα
περιθώρια αύξησης του μεριδίου τους στην διαρκώς αναπτυσσόμενη αγορά του
εμφιαλωμένου νερού».
Με ρυθμό 10%
Σήμερα, η κατανάλωση εμφιαλωμένου νερού στην Ευρώπη ανέρχεται σε 40
δισεκατομμύρια λίτρα ετησίως και, σύμφωνα με ξένους μελετητές, θα συνεχίσει να
αυξάνεται με ρυθμό 10%, τουλάχιστον για την επόμενη τριετία. Την αγορά αυτή,
άλλωστε, δεν έχει αγνοήσει και πλήθος άλλων πολυεθνικών κολοσσών, όπως η
Nestle, ο όμιλος Danone και η Pepsico. «Όποιος εδραιωθεί εγκαίρως στην αγορά
εμφιάλωσης νερού, θα κερδίσει σημαντικό προβάδισμα έναντι των ανταγωνιστών του
τα επόμενα χρόνια», εκτιμούν στελέχη τής Coca Cola 3E.
Οι τέσσερις εταιρείες που εξαγόρασε η ελληνική πολυεθνική θα αποτελούσαν
επικίνδυνο ανταγωνιστή για όποιον θα ήθελε να δραστηριοποιηθεί στις αγορές
αυτές, αφού κατέχουν σημαντικά μερίδια στις πωλήσεις εμφιαλωμένου νερού στις
αντίστοιχες τοπικές αγορές. Έτσι, αποφάσισε να τις προσδέσει στο άρμα της.
Στη δεύτερη θέση
Για να αντιληφθεί κανείς πόσο σημαντική είναι η αγορά εμφιαλωμένου νερού,
αρκεί να αναφερθεί ότι μέσα σε μία εξαετία η παγκόσμια κατανάλωση αυξήθηκε,
κατ’ όγκον, στα 132 δισ. λίτρα, από 80 δισ. λίτρα το 1997. Ειδικά φέτος,
εκτιμάται ότι οι πωλήσεις νερού θα εκτοπίσουν σε όγκο τόσο την μπίρα όσο και
τον καφέ, καταλαμβάνοντας τη δεύτερη θέση στην παγκόσμια κατάταξη των
δημοφιλέστερων μη ανθρακούχων ποτών, πίσω από τη σόδα. Υπολογίζεται, μάλιστα,
ότι στο τέλος της δεκαετίας τα νερά θα έχουν περάσει στην πρώτη θέση.
Μόνο στις ΗΠΑ, οι πωλήσεις νερού αυξήθηκαν, μέσα σε μία δεκαετία, από 2,6 δισ.
δολάρια (το 1992) στα 7,7 δισ. δολάρια.
Βέβαια, η ελληνική πολυεθνική είναι ακόμη νέος παίκτης σε αυτή την αγορά, στην
οποία κυριαρχούν ονόματα όπως η Nestle και η Danone, ενώ σχετικά πρόσφατα έχει
κάνει την είσοδό της η ανταγωνίστρια Pepsico. Ωστόσο, χάρη στην επιθετική της
πολιτική, έχει καταφέρει μέσα σε μόλις δύο χρόνια να ανεβάσει τον τζίρο της
από πωλήσεις νερού στο 9% των συνολικών της πωλήσεων, δηλαδή σε 117
εκατομμύρια φιάλες, από μόλις 3% που ήταν το 2001.
Το 20% των πωλήσεων
Η εταιρεία εκτιμά ότι, έως το 2004, ο τομέας των μη ανθρακούχων ποτών (που το
μεγαλύτερο μέρος του καταλαμβάνουν τα εμφιαλωμένα νερά) θα αντιστοιχεί στο 20%
του όγκου των πωλήσεών της.
«Οι αγορές στις οποίες επιλέξαμε να μπούμε, εξαγοράζοντας ισχυρά τοπικά
σήματα, δεν θεωρούνται κορεσμένες, όπως της Ιταλίας και της Γαλλίας. Και στις
τέσσερις, ο μέσος όρος κατανάλωσης βρίσκεται κοντά ή κάτω από τον μέσο
ευρωπαϊκό όρο», λέει στέλεχος της εταιρείας.
Κάθε Ελβετός καταναλώνει 91,5 λίτρα εμφιαλωμένο νερό τον χρόνο – τη στιγμή που
ο μέσος όρος στις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης είναι 91,2 λίτρα – και κάθε
Αυστριακός μόλις 79 λίτρα. «Και στις δύο αυτές χώρες, καθώς επίσης στη
Ρουμανία και στην Πολωνία, οι πωλήσεις εμφιαλωμένου νερού αυξάνονται ετησίως
με διψήφιους ρυθμούς, συμβάλλοντας σημαντικά στην αύξηση, κατά 38%, που
σημείωσε πέρυσι ο συνολικός όγκος πωλήσεων και στις 26 χώρες στις οποίες
δραστηριοποιείται η εταιρεία», λέει στέλεχος της Coca Cola 3Ε, υποστηρίζοντας
ότι τεράστια περιθώρια ανάπτυξης έχει και η ελληνική αγορά.
60 εκατ. ευρώ τον χρόνο πίνουν οι Έλληνες
Κάθε χρόνο, οι Έλληνες ξοδεύουν για εμφιαλωμένο νερό 60 εκατ. ευρώ και,
παρά το γεγονός ότι η κατά κεφαλήν κατανάλωση παραμένει στα χαμηλότερα επίπεδα
της Ευρωπαϊκής Ένωσης – 61 λίτρα τον χρόνο – οι εκτιμήσεις των ειδικών του
κλάδου μιλούν για σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης τα επόμενα χρόνια. Την περίοδο
1996-1999 η ποσότητα εμφιαλωμένου νερού που καταναλώθηκε στην Ελλάδα
παρουσίασε μέση ετήσια αύξηση 11%. H Coca Cola 3Ε διαθέτει στην ελληνική αγορά
τρία προϊόντα: το νερό Αύρα, το Λύττος (που κυκλοφορεί, όμως, μόνο στην Κρήτη)
και το Dorna.
Οι επιχειρηματικές ευκαιρίες που προσφέρει η αγορά δεν εξαντλούνται,
φυσικά, στο κομμάτι των εμφιαλωμένων νερών. Πρόσφατα, η Coca Cola 3Ε λανσάρισε
σε πέντε από τις χώρες στις οποίες δραστηριοποιείται το νέο brand της Coca
Cola Company, «Vanilla Coke», και – σύμφωνα με στέλεχος της εταιρείας – οι
πωλήσεις κινούνται ικανοποιητικά, ενώ θετικές ενδείξεις υπάρχουν και από την
μέχρι τώρα πορεία των νέων γεύσεων Fanta. H γκάμα των μη αεριούχων προϊόντων
διευρύνθηκε με το λανσάρισμα νέων γεύσεων σε χυμούς, με ένα νέο αθλητικό ποτό
στην Ιρλανδία και με την συνεχιζόμενη επέκταση του Nestea και του Powerade.
Όμως, παρά την κυκλοφορία νέων σημάτων και την είσοδό της σε νέες αγορές,
το 2003 δεν ήταν μια εύκολη χρονιά για την εταιρεία. Τα κυριότερα προβλήματα
ήταν η αρνητική διεθνής οικονομική συγκυρία, ο βαρύς χειμώνας και η επίδραση
από τη χρονική μετακίνηση των εορτών του Πάσχα, αλλά και οι συναλλαγματικές
διαφορές δολαρίου / ευρώ σε αγορές όπως η Ανατολική Ευρώπη και η Νιγηρία. Οι
πωλήσεις του πρώτου τριμήνου μειώθηκαν κατά 5% σε αξία, ενώ η εταιρεία, αν και
σε μικρότερο βαθμό απ’ όσο πέρυσι, παρουσίασε ζημίες ύψους 26,3 εκατ. ευρώ.
Πάντως, στελέχη της εταιρείας εκτιμούν ότι τα αποτελέσματα εξαμήνου, τα οποία
πρόκειται να ανακοινωθούν την Τρίτη, θα είναι σημαντικά βελτιωμένα.
