Η Βarilla κατακτά την Αμερική

Τα αδέλφια Barilla είδαν τον πατέρα τους σχεδόν να χάνει τον έλεγχο της εταιρείας, πριν καταφέρει να την μετατρέψει από μια μικρή τοπική επιχείρηση στην πιο επιτυχημένη βιομηχανία ζυμαρικών στην Ιταλία

Τα ζυμαρικά είναι ένα καθημερινό, αγαπημένο φαγητό για πολλούς ανθρώπους. Για
τον Guido Barilla, όμως, τα ζυμαρικά είναι ένα πάθος, μια διαρκής αναζήτηση
της τελειότητας, το απαύγασμα ολόκληρης της ζωής του, αλλά και της ζωής του
πατέρα, του παππού και του προπάππου του.

Ο 44χρονος πρόεδρος του ιταλικού Ομίλου Μπαρίλα μεγάλωσε μαζί με τους αδελφούς
του, Πάολο και Λούκα, και την αδελφή του Εμμανουέλα, παίζοντας στο πάτωμα του
εργοστασίου ζυμαρικών, το οποίο βρίσκεται κοντά στην Πάρμα, στη Βόρεια Ιταλία,
την πόλη όπου «γεννήθηκαν» το τυρί παρμεζάνα και το ζαμπόν Πάρμα. Εκεί εδρεύει
ακόμη μια από τις μεγαλύτερες γαλακτοβιομηχανίες στον κόσμο, η Παρμαλάτ. Τα
αδέλφια είδαν τον πατέρα τους, τον Πιέτρο, σχεδόν να χάνει τον έλεγχο της
εταιρείας, πριν καταφέρει να τη μετατρέψει από μια μικρή τοπική επιχείρηση
στην πιο πετυχημένη βιομηχανία ζυμαρικών σε ολόκληρη την Ιταλία, κατακτώντας
το 41% της αγοράς.

Ο Γκουίντο, όμως, είχε μεγαλύτερες φιλοδοξίες. Φοίτησε στο Boston College των
ΗΠΑ, για να ξεφύγει, όπως λέει ο ίδιος, από τις υπερβολικές απαιτήσεις που
είχε από αυτόν ο πατέρας του και πέρασε έναν χρόνο στις ΗΠΑ πουλώντας ζυμαρικά
σε καταστήματα ντελικατέσεν και σε ιταλικά εστιατόρια. Όλα αυτά έγιναν τη
δεκαετία του ’80. Όπως λέει ο ίδιος, «τότε κατάλαβα ότι το μέλλον της
εταιρείας μας βρισκόταν στις ΗΠΑ».

Οι φιλοδοξίες αυτές καρποφόρησαν, τελικά, μία δεκαετία αργότερα. Αφού πέρασαν
μερικά δύσκολα χρόνια μετά τον θάνατο του πατέρα, το 1993, ο Γκουίντο και τα
αδέλφια του επικέντρωσαν τις προσπάθειές τους σε έναν και μοναδικό στόχο: Να
κάνουν την εταιρεία την πιο πετυχημένη βιομηχανία τροφίμων στην Ιταλία. Αυτό,
όμως, σήμαινε πως η εταιρεία θα έπρεπε να κατακτήσει και την Αμερική. Ο
Γκουίντο άρχισε να εξάγει μακαρόνια και φετουτσίνι Μπαρίλα στην Αμερική το
1996 και, μέσα σε τρία χρόνια, κατάφερε να φέρει την εταιρεία στην πρώτη θέση
των πωλήσεων στις ΗΠΑ. Η Μπαρίλα έγινε η πρώτη εταιρεία ζυμαρικών που
κατόρθωσε να προωθήσει τα προϊόντα της από άκρη σε άκρη των ΗΠΑ και να
εκμεταλλευτεί τα διαρκώς αυξανόμενα καταστήματα λιανικής πώλησης και τις
αλυσίδες, όπως είναι τα Ahold, τα Wal-Mart και τα Costco, που άνοιγαν τότε το
ένα μετά το άλλο. Σήμερα, η Μπαρίλα έχει μερίδιο 15% στη λιανική αγορά
ζυμαρικών των ΗΠΑ, που κάνει τζίρο περίπου ένα δισ. δολάρια τον χρόνο. Το
μερίδιο αυτό είναι διπλάσιο από το μερίδιο του πιο ισχυρού ανταγωνιστή της.

Δύο μεγάλες δυσκολίες

Το κατόρθωμα αυτό φαίνεται ακόμη μεγαλύτερο, αν αναλογιστεί κανείς ότι η
Μπαρίλα πρέπει να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό όλων των μεγάλων βιομηχανιών
τροφίμων στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού και να υψώνει το ανάστημά της
απέναντι στην Κραφτ, για παράδειγμα, που είναι η μεγαλύτερη εταιρεία τροφίμων
στις ΗΠΑ. Η Κραφτ ξοδεύει 850 εκατ. δολάρια ετησίως για την προώθηση και
διαφήμιση των προϊόντων της, ποσό που είναι σχεδόν πέντε φορές μεγαλύτερο από
τις συνολικές πωλήσεις της Μπαρίλα, πέρυσι, στη χώρα. Επιπλέον, η ιταλική
βιομηχανία έχει τη δυσκολία ότι πρέπει να πουλήσει το προϊόν της στους
Αμερικανούς καταναλωτές, οι οποίοι αγοράζουν με γνώμονα την τιμή και είναι
δύσκολο να αλλάξουν συνήθειες, ακόμη και όταν τους προσφέρεται ένα ποιοτικά
ανώτερο προϊόν.

Το 1997 η Μπαρίλα έκανε ένα τολμηρό βήμα και επένδυσε 135 εκατ. δολάρια σε ένα
νέο εργοστάσιο ζυμαρικών στην Αϊόβα, η οποία είναι η καρδιά της γεωργίας στις
ΗΠΑ. Τα αδέλφια ήθελαν να το κάνουν αυτό μόνον αφού προηγουμένως θα είχαν
διεισδύσει στην αμερικανική αγορά, η οποία θα μπορούσε να απορροφήσει τους
80.000 τόνους ζυμαρικών που παράγει ετησίως το νέο εργοστάσιο. Όμως, η
αμερικανική κυβέρνηση έβαλε δασμούς στα εισαγόμενα ζυμαρικά και τότε τα
αδέλφια βρέθηκαν σε δίλημμα, αν θα έπρεπε να προχωρήσουν με το εργοστάσιο ή
όχι. Τα αδέλφια χρειάστηκαν, τότε, τη βοήθεια ενός γνώστη της αγοράς, του
Edwin Artzt, που κατέλαβε το 1999 τη θέση του γενικού διευθυντή της εταιρείας
και ανέλαβε να προωθήσει τη δημιουργία του εργοστασίου.

Έτοιμη για την Κίνα

Η εταιρεία δεν θα τα κατάφερνε ποτέ τόσο καλά χωρίς τη βοήθεια στελεχών που
προσχώρησαν σε αυτή από άλλες μεγάλες επιχειρήσεις του χώρου, όπως η Κραφτ. Τα
αποτελέσματα, όμως, φάνηκαν σχετικά σύντομα. Μέχρι πριν από δέκα χρόνια μόλις
το 10% των εσόδων της εταιρείας προερχόταν από πωλήσεις στην άλλη πλευρά του
Ατλαντικού, ενώ το 2003 πάνω από τα μισά έσοδα της Μπαρίλα αναμένεται ότι θα
προέλθουν από πωλήσεις στις ΗΠΑ. Σήμερα, η Μπαρίλα είναι η κορυφαία βιομηχανία
ζυμαρικών στις ΗΠΑ, αλλά και στις περισσότερες χώρες της Δυτικής Ευρώπης και
τώρα ετοιμάζεται να κάνει το μεγάλο βήμα και στην κινεζική αγορά.

© Forbes Global Inc.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Γιώργος Κανελλόπουλος