Καταλύτης εξελίξεων η νέα τεχνολογία

Σύμβουλος διοίκησης της Aspis Bank

Η ανάπτυξη νέων τεχνολογιών έχει επιφέρει ριζικές αλλαγές στον τραπεζικό χώρο,
που επηρεάζουν σημαντικά τον τρόπο λειτουργίας των τραπεζών σε ένα ευρύ φάσμα
δραστηριοτήτων. Ειδικότερα, η ανάπτυξη εναλλακτικών δικτύων πωλήσεων και
επικοινωνίας με τον πελάτη, όπως το Internet, τα call centers και το phone
banking (Integrated Contact Solutions), καθώς και η εισαγωγή σε νέα
ολοκληρωμένα πληροφοριακά συστήματα διαχείρισης των σχέσεων με τους πελάτες
και τους συνεργάτες (CRM, Business Community Management κ.λπ.), έχουν
επαναπροσδιορίσει τη δομή και τη λειτουργία των τραπεζών σε τομείς όπως οι
πωλήσεις, το marketing, και το τμήμα υποστήριξης πελατών με σκοπό την
αρτιότερη εξυπηρέτηση των πελατών και τον σχεδιασμό νέων τραπεζικών προϊόντων
προσαρμοσμένων στις τρέχουσες ανάγκες της αγοράς. Επιπρόσθετα, ο τεράστιος
όγκος όλων των πληροφοριών που συλλέγονται από το σύνολο των πολύπλοκων
τραπεζικών δραστηριοτήτων μπορεί σήμερα, μέσω των νέων τεχνολογιών, να
αποθηκεύεται και να επεξεργάζεται με ειδικά εργαλεία για την υποστήριξη της
λήψης αποφάσεων και την χάραξη στρατηγικής σε διοικητικό επίπεδο (Integrated
Business Intelligence Systems – MIS, EIS κ.λπ.).

Με την ανάπτυξη του Διαδικτύου, των call centers και του phone banking, πολλές
συναλλαγές που παραδοσιακά γίνονταν στο κατάστημα, σήμερα εκτελούνται χωρίς να
είναι απαραίτητη η φυσική παρουσία του πελάτη στις γραφειοκρατικές
διαδικασίες. Ο πελάτης μπορεί, εφόσον έχει πρόσβαση στο Internet, να
παρακολουθεί τους λογαριασμούς του και να διεκπεραιώνει συναλλαγές όπως
μεταφορά χρημάτων μεταξύ λογαριασμών, πληρωμές μέσω πάγιων εντολών,
αγοραπωλησίες μετοχών, αμοιβαίων κεφαλαίων κ.λπ., ηλεκτρονικά, σε πραγματικό
χρόνο και χωρίς τους γεωγραφικούς και χρονικούς περιορισμούς που επιβάλλουν οι
παραδοσιακές συναλλαγές στο κατάστημα. Αλλά και ο κάθε ενδιαφερόμενος μπορεί
να επισκεφτεί το Website μια τράπεζας για να πάρει πληροφορίες για τα προϊόντα
και τις υπηρεσίες που προσφέρει, ή και να συμπληρώσει αίτηση για άνοιγμα
λογαριασμού ή αγορά δανείου.

Για τις τράπεζες, το Διαδίκτυο προσφέρει έναν οικονομικότερο τρόπο απόκτησης
νέων και εξυπηρέτησης υπαρχόντων πελατών, που έχει ως αποτέλεσμα τη μείωση των
λειτουργικών τους εξόδων, αλλά και ένα εντονότερα ανταγωνιστικό περιβάλλον,
προς όφελος βέβαια του καταναλωτή. Υπολογίζεται ότι, για κάθε νέο πελάτη που
ανοίγει λογαριασμό μέσω του Διαδικτύου, το κόστος για την τράπεζα είναι κατά
15% μικρότερο από το καθιερωμένο κόστος ανοίγματος λογαριασμού. Γενικότερα, το
κόστος συναλλαγών στο Διαδίκτυο είναι από 15% έως 70% μικρότερο από το
αντίστοιχο κόστος των ίδιων συναλλαγών στο κατάστημα, ενώ παράλληλα
αποδεικνύεται ότι οι πελάτες που χρησιμοποιούν κατ’ εξοχήν το Διαδίκτυο για
τις συναλλαγές τους είναι και πιο πιστοί στην τράπεζά τους. Υπολογίζεται δε,
ότι το κόστος των συναλλαγών μέσω εναλλακτικών δικτύων θα συνεχίσει να
μειώνεται καθώς θα μειώνεται το κόστος ανάπτυξης και απόκτησης νέας
τεχνολογίας.

Διευθυντές τραπεζών και αναλυτές του κλάδου, τόσο στην Ευρώπη όσο και στην
Αμερική, υποστηρίζουν ότι το Διαδίκτυο θα καταστεί ένα απαραίτητο και δυναμικό
εργαλείο για την εξυπηρέτηση και διατήρηση υπαρχόντων πελατών αλλά και την
προσέγγιση νέων. Παρ’ όλα αυτά, επισημαίνουν ότι το Διαδίκτυο πρέπει να
αντιμετωπίζεται ως ένα νέο, συμπληρωματικό δίκτυο πωλήσεων, επικοινωνίας και
εξυπηρέτησης πελατών και όχι ως το μοναδικό μέσο προσέγγισης του πελάτη, ή ως
ανταγωνιστικό δίκτυο ως προς τα υποκαταστήματα. Είναι σαφές ότι ο πελάτης
αναζητά την άμεση, ολοκληρωμένη και ποιοτική εξυπηρέτηση στις συναλλαγές του
με την τράπεζα και στο άμεσο μέλλον θα απαιτεί να έχει πρόσβαση στους
λογαριασμούς του και επικοινωνία με την τράπεζά του μέσω όλων των διαθέσιμων
μέσων, ανάλογα με τις εκάστοτε ανάγκες του. Το επιχείρημα αυτό ενισχύεται από
την πρόσφατη τάση των τραπεζών που λειτουργούν αποκλειστικά μέσω Διαδικτύου
(Internet Banks) να ανοίγουν υποκαταστήματα αλλά και από την καλύτερη απόδοση
των τραπεζών που χρησιμοποιούν όλα τα δίκτυα έναντι αυτών που χρησιμοποιούν
αποκλειστικά το Διαδίκτυο.

Παράλληλα, η ανάπτυξη συστημάτων διαχείρισης επιχειρηματικής γνώσης και
πελατειακών σχέσεων (MIS, EIS, CRM κ.λπ.) δίνει τη δυνατότητα στις τράπεζες να
οργανώνουν και να επεξεργάζονται τις πληροφορίες που έχουν για τους πελάτες
και άλλους συναλλασσόμενους με πιο έξυπνο και αποτελεσματικό τρόπο. Τα
συστήματα αυτά συνδέονται και παρέχουν πληροφόρηση στα δίκτυα διανομής και
επικοινωνίας (Call centers, phone banking, Internet) και δημιουργούν έτσι ένα
ολοκληρωμένο πληροφοριακό σύστημα που ενισχύει την ποιότητα και
αποτελεσματικότητα του direct & proactive marketing και της εξυπηρέτησης
πελατών.

Το πελατολόγιο και κυρίως η γνώση των πελατών αποτελεί ένα από τα πολυτιμότερα
περιουσιακά στοιχεία μιας τράπεζας. Οι τράπεζες πρέπει να γνωρίζουν όσο το
δυνατόν περισσότερα στοιχεία για τους υπάρχοντες και υποψηφίους πελάτες τους:
την ηλικία, το φύλο, το επάγγελμα, το εισόδημα, τη μόρφωση, τα ενδιαφέροντα
κ.λπ. και βάσει αυτών των δεδομένων να προσεγγίζουν τον πελάτη με συγκεκριμένα
προϊόντα ή υπηρεσίες που να ταιριάζουν στο προφίλ και να καλύπτουν πλήρως τις
ανάγκες του.

Τέτοια συστήματα καθιστούν δυνατή την καλύτερη εξυπηρέτηση υπαρχόντων πελατών
­ που σημαίνει μεγαλύτερη διατηρησιμότητα ­ και το up-selling &
cross-selling προϊόντων της τράπεζας. Η τράπεζα, μέσω της καλύτερης
πληροφόρησης που αντλεί, εφαρμόζει πιο στοχευμένες και αποτελεσματικές
τεχνικές direct marketing για την απόκτηση νέων πελατών, κάνοντας έτσι
καλύτερη χρήση των κονδυλίων της.

Επίσης, τα συστήματα διαχείρισης επιχειρηματικής γνώσης επιτρέπουν στην
τράπεζα να γνωρίζει το κόστος και τους συντελεστές κερδοφορίας της, ποιοι
πελάτες είναι κερδοφόροι ­ ανάλογα με το μέγεθος και τη χρήση υπηρεσιών ­ ώστε
να επικεντρώνει τις προσπάθειές της στα αντίστοιχα τμήματα της αγοράς. Ακόμα,
τέτοιου είδους συστήματα επιτρέπουν στην τράπεζα να γνωρίζει ποιο ποσοστό της
πελατειακής βάσης της ελέγχει (loyal customers), ποιο μέρος των assets &
liabilities της τράπεζας, καθώς και τα χαρακτηριστικά και τις τάσεις αυτής της
πελατειακής βάσης για τα προσεχή χρόνια. Στο μέλλον, εκτιμάται ότι η επιτυχία
μιας τράπεζας θα εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ποσότητα και την ποιότητα
της γνώσης που διαθέτει για τον πελάτη / καταναλωτή και την ικανότητά της να
επεξεργαστεί αυτή την πληροφορία προς όφελός της.

Η επιχειρηματική γνώση πρέπει να αποτελεί βασικό άξονα στην χάραξη
στρατηγικής, στον σχεδιασμό και την προώθηση νέων προϊόντων και υπηρεσιών, και
στις πωλήσεις. Στο παρελθόν, συχνά αυτοί οι τομείς αναλύονταν ανεξάρτητα, αλλά
στο σημερινό δυναμικό και ανταγωνιστικό περιβάλλον η ολοκληρωμένη,
πελατοκεντρική προσέγγιση καθίσταται απαραίτητη. Μέσα στα επόμενα δέκα χρόνια
η τεχνολογία θα αλλάξει καθοριστικά την τραπεζική αγορά. Το μέλλον ανήκει στις
τράπεζες εκείνες που είναι διατεθειμένες και έτοιμες να ενστερνιστούν και να
αφομοιώσουν νέες τεχνολογίες που θα προσδώσουν αξία στο σύνολο των
επιχειρηματικών δραστηριοτήτων τους.