Αναζητώντας το νέο μοντέλο

Καθώς ο αριθμός των τηλεοπτικών καναλιών συνεχίζει να αυξάνεται και η τηλεθέαση ενός προγράμματος μπορεί να γίνει στο λάπτοπ ή στο τάμπλετ, η χρήση της τηλεόρασης ως του αποτελεσματικότερου μέσου για τη διαφήμιση φαίνεται να ξεθωριάζει. Ηδη μεγάλοι ευρωπαϊκοί τηλεοπτικοί σταθμοί αντιμετωπίζουν προβλήματα προσέλκυσης διαφημιστικών εσόδων. Από την άλλη, οι εξελίξεις στην ψηφιακή τεχνολογία έχουν χρησιμοποιηθεί από τους τηλεοπτικούς φορείς προς όφελός τους και μάλιστα κατά δύο τρόπους. Ο πρώτος είναι ότι οι διαδραστικές υπηρεσίες παρέχουν μια λύση για την αντικατάσταση μέρους των διαφυγόντων διαφημιστικών εσόδων. Ο δεύτερος, ότι μπορούν να προσφερθούν πιο ελκυστικοί τρόποι για την προβολή των διαφημιστικών μηνυμάτων. Βέβαια, οι τηλεοπτικοί φορείς πρέπει να επανεξετάσουν τα επιχειρηματικά τους μοντέλα εάν επιθυμούν να διασφαλίσουν περισσότερα έσοδα. Στην πράξη, έχουν τρεις επιλογές. Αυτές είναι:

Να αυξήσουν τα διαφημιστικά τους έσοδα προσφέροντας νέες υπηρεσίες.

Να αντικαταστήσουν τα απολεσθέντα έσοδα στρεφόμενοι στην παροχή συνδρομητικών υπηρεσιών, και

Να μην κάνουν τίποτε.

Ψηφιακή λύση. Οι τηλεοπτικοί φορείς πρέπει να διαβεβαιώσουν τους διαφημιζόμενους ότι η τηλεόραση παραμένει ελκυστικό μέσο και ότι η πιθανή απειλή «αποστροφής από τις διαφημίσεις» των τηλεθεατών θα μειωθεί. Η ψηφιακή τεχνολογία μπορεί να προφέρει μια λύση. Με την ψηφιοποίηση, ο αριθμός των καναλιών μπορεί να αυξηθεί, κάτι που οδηγεί σε μεγαλύτερη τηλεοπτική εξειδίκευση όσον αφορά το τηλεοπτικό κοινό που προσελκύει κάθε κανάλι. Η ανάπτυξη θεματικών καναλιών που χρησιμοποιούνται και ως διαφημιστικά οχήματα, όπως τα κανάλια των τηλεαγορών ή οι μεγάλης διάρκειας χρονοθυρίδες σε μικρότερα κανάλια πολυσυλλεκτικού περιεχομένου, είναι μια προοπτική για τους διαφημιστές και διαφημιζόμενους. Αλλες εναλλακτικές στρατηγικές είναι τα «blipverts» (διαφημίσεις που είναι τόσο σύντομες σε διάρκεια για να τις αποφύγει ο μέσος τηλεθεατής) και η χορηγία προγραμμάτων.

Ο βασικός κίνδυνος με τη δημιουργία των θεματικών καναλιών είναι ότι ο διαφημιστικός χρόνος είναι συγκεκριμένος και στην πράξη περιορισμένος. Αλλωστε, οι διαφημιζόμενοι εμφανίζονται επιφυλακτικοί καθώς το Διαδίκτυο δεν έχει αποκτήσει διαφημιστική δυναμική, παρά το γεγονός ότι συνεχώς αυξάνεται η δαπάνη. Αυτό οφείλεται και στο ότι ως μέσο είναι τόσο πολύ κατακερματισμένο που καθίσταται δώρον άδωρον σε  διαφημιστικούς και οικονομικούς όρους.

Μια εναλλακτική στρατηγική για τους τηλεοπτικούς φορείς είναι να χρησιμοποιήσουν την ψηφιοποίηση με τέτοιο τρόπο ώστε να γίνουν λιγότερο ευάλωτοι στη διαγραφόμενη ύφεση της διαφημιστικής δαπάνης. Με το να εστιάζονται στις διαδραστικές υπηρεσίες, μπορούν κάλλιστα να δημιουργήσουν πρόσθετα έσοδα με τη μορφή των συνδρομών.

Μια άλλη προσέγγιση είναι οι τηλεοπτικοί φορείς να μείνουν ως έχουν, να βελτιώσουν το υπάρχον επιχειρηματικό τους μοντέλο αναμένοντας την ανάκαμψη των διαφημιστικών εσόδων και να προετοιμαστούν καλύτερα ενόψει της ψηφιακής εποχής.

Σε κάθε περίπτωση, όμως, οι άνθρωποι δεν παρακολουθούν απαραίτητα τηλεόραση επειδή υπάρχουν περισσότερα κανάλια. Σημασία έχει η προσφορά και η ποιότητα του προσφερόμενου περιεχομένου.