Διαφημιστικές αναταράξεις στην Ευρώπη

Η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη, σύμφωνα με τις προβλέψεις της Zenith Optimedia, αναμένεται να αυξηθεί από 4,1% το 2013 σε 5,4% έως το τέλος του 2014 και κατά 5,7% το 2015. Ομως, για τις προβληματικές χώρες της ευρωζώνης (Πορτογαλία, Ιρλανδία, Ιταλία, Ελλάδα και Ισπανία) το πρόσημο θα είναι για μία ακόμη χρονιά αρνητικό (0,5% για το 2014). Οι καλές ειδήσεις αναμένονται για τα επόμενα χρόνια (2,6% το 2015 και 3,6% το 2016).

Γεγονός είναι ότι η αβεβαιότητα για το μέλλον της ευρωζώνης επέφερε στασιμότητα, αποδυνάμωσε τις δυναμικές και των άλλων αγορών της Ευρώπης.  Ενδεχομένως, τίποτα δεν είναι τυχαίο στα δρώμενα και λεγόμενα της δημόσιας σφαίρας. Πρόσφατα, όπως αναφέρθηκε στον Τύπο, κύκλοι του υπουργείου οικονομικών της Γερμανίας αναφέρθηκαν σε δύο ζώνες ευρώ. Καθώς η διαφημιστική δαπάνη αποτελεί μια πρόδρομη μεταβλητή των τεκταινομένων της οικονομίας, αυτός ο διαχωρισμός γίνεται συχνά στις εκτιμήσεις σχετικά με την πορεία της διαφήμισης. Ηδη η Ευρώπη διακρίνεται, σε διαφημιστικούς όρους, σε «περιφερειακή» και «κεντρική» ευρωζώνη, όπου στην πρώτη κατατάσσονται οι γνωστές PIIGS αγορές (Πορτογαλία, Ιρλανδία, Ιταλία, Ελλάδα και Ισπανία). Οι εν λόγω χώρες, όπως είναι γνωστό, έχουν υποφέρει πολύ περισσότερο από την κρίση στην ευρωζώνη από ό,τι οι άλλες ευρωπαϊκές αγορές. Η εν λόγω «περιφερειακή» ευρωζώνη συνεχίζει παρά τις αντίθετες προβλέψεις να εμφανίζει μεγάλη ύφεση, οι οικονομίες της βρίσκονται σε διαρκή κρίση, με αποτέλεσμα οι τοπικοί διαφημιζόμενοι να προβαίνουν σε σημαντικές περικοπές για να αντιμετωπίσουν τη μείωση των απωλειών, ενώ οι πολυεθνικές αποσύρονται σε άλλες, πιο «υγιείς» οικονομικά χώρες.

Δύο ταχύτητες. Αξίζει να σημειωθεί ότι η διαφημιστική δαπάνη στην «περιφερειακή» ευρωζώνη το 2012 σε σχέση με το 2011 εμφάνισε αρνητική μεταβολή της τάξης του 15,3% και περίπου 8% το 2013 σε σχέση με το 2012. Στη συνέχεια προβλέπονται μια οριακή πρόσθετη αρνητική μεταβολή της τάξης του 0,5% για το 2014 (άρα υπό τους όρους της ύφεσης σηματοδοτεί σταθεροποίηση) και μια αισιοδοξία για μια ήπια ανάκαμψη υπό την προϋπόθεση ότι δεν θα υπάρχουν άλλα συνταρακτικά γεγονότα στα επόμενα δύο χρόνια (π.χ. αποχώρηση από την ευρωζώνη ή σύγκρουση στην Ουκρανία).

Καμπανάκι. Εστιαζόμενοι στην Ελλάδα, όμως, πρέπει να είμαστε ακόμα πιο προσεκτικοί σχετικά με την πορεία ανάκαμψης της διαφημιστικής δαπάνης. Καθώς το διαθέσιμο εισόδημα, αν δεν έχει εξαντληθεί, οδεύει στα ταμεία της Εφορίας, η αγορά δεν κινείται και στεγνώνει, με αποτέλεσμα να μειώνεται η κατανάλωση κι από κει να δημιουργείται ένας φαύλος κύκλος, καθώς μειώνονται οι διαφημιστικοί προϋπολογισμοί των διαφημιζομένων με άμεσο αντίκτυπο στη διαφημιστική δαπάνη και κατ’ επέκταση στα οικονομικά των μέσων επικοινωνίας χωρίς καμία εξαίρεση.

Το χειρότερο είναι ότι κανείς δεν μπορεί σοβαρά να αναμένει επανεκκίνηση της δαπάνης από τις νεοφυείς εταιρείες, τα ευρωπαϊκά προγράμματα, ακόμη κι από την ανάκαμψη του τουρισμού. Ο τουρισμός, όπως γνωρίζουμε, είναι εξωστρεφής δραστηριότητα, αναφέρεται στους καταναλωτές του εξωτερικού, άρα ποια κονδύλια θα διαφημίσει κανείς στα εγχώρια ΜΜΕ; Με άλλα λόγια, εάν δεν κινηθεί η εγχώρια αγορά, σε λίγο καιρό δεν θα έχουμε ούτε μέσα ούτε διαφήμιση ούτε αγορά.