H μάχη για τα «χρυσά ράφια»

Ντάνες με συγκεκριμένο βιβλίο στην είσοδο του καταστήματος, βιτρίνες γεμάτες με ένα συγκεκριμένο βιβλίο αλλά και μεγάλα πόστερ στα οποία πηγαίνει το βλέμμα οπωσδήποτε, δίνουν μια εικόνα ειδικής μεταχείρισης για ορισμένα βιβλία

Το σύστημα είναι απλό. Οι μεγάλες αλυσίδες φτιάχνουν ειδικές ετικέτες σε
προεπιλεγμένους χώρους – περάσματα του βιβλιοπωλείου: «βιβλία που συνιστούμε»,
«το βιβλίο της εβδομάδας», «το βιβλίο του μήνα» κ.ο.κ. «Κανένας συγγραφέας δεν
εμφανίζεται σε λίστες που συστήνουν τα βιβλιοπωλεία, αν ο εκδότης του δεν
πληρώσει το αντίτιμο. Και εκείνοι που αρνούνται να πληρώσουν, μπορεί να μη
δουν το βιβλίο τους ούτε καν στα ράφια», γράφουν στους «Sunday Times» οι
δημοσιογράφοι Ρόμπερτ Γουίνετ και Χόλι Βατ. Το πιο ακριβό αντίτιμο
καταβάλλεται στην αλυσίδα WH Smith: 75.000 ευρώ την εβδομάδα για κάθε βιβλίο
που θα μπει κάτω από την ετικέτα «χρυσή λίστα», η οποία μπορεί πράγματι να
πληρωθεί χρυσή, μέχρι και 300.000 ευρώ για καθεμία από τις τέσσερις εβδομάδες
πριν από τις γιορτές των Χριστουγέννων! Μία τέτοια χρηματική κατάθεση εγγυάται
προνομιακή θέση του βιβλίου και στα 542 μεγάλα βιβλιοπωλεία της αλυσίδας,
καθώς και παρουσία σε καταλόγους και άλλο διαφημιστικό υλικό.

Διευθυντής μεγάλου εκδοτικού οίκου λέει ότι αν πληρώσεις, το βιβλίο θα
γίνει μπεστ σέλερ. «Είναι όμως μετρημένοι στα δάχτυλα οι μεγάλοι εκδότες που
μπορούν να αντέξουν τέτοια ποσά». Την ίδια τακτική ακολουθούν και άλλες
μεγάλες αλυσίδες, όπως οι Waterstone’s και Borders. Υπάρχουν μάλιστα διάφορες
κατηγορίες επιλογών ώστε να μπορούν να ανταποκριθούν και μικρότερα βαλάντια. H
κατηγορία «βιβλίο της εβδομάδας», στην αλυσίδα WH Smith κοστίζει «μόνο» 22.000
ευρώ και στη Waterstone’s 15.000 ευρώ. Συχνά συναντά κανείς ετικέτες όπως «το
μυθιστόρημα που πρέπει να διαβάσεις», «δεν μπορείς να το αφήσεις», «το
συνιστούμε ανεπιφύλακτα», «λατρεύουμε αυτό το βιβλίο».

H προσφορά είναι μεγάλη: «Οι εκδότες μας προτείνουν βιβλία που πιστεύουν ότι
αξίζουν να ονομαστούν “βιβλία της εβδομάδας” ή “βιβλία του μήνα”», λέει
εκπρόσωπος της αλυσίδας Waterstone’s. «Το τμήμα μας πωλήσεων επιλέγει τους
τίτλους που θα προωθηθούν».

H Ένωση Βρετανών Εκδοτών υπολογίζει ότι το 70% των κονδυλίων προώθησης
δίνονται σε βιβλιοπωλεία και μόνο το 30% σε παραδοσιακή διαφήμιση. Στέλεχος
μεσαίου εκδοτικού οίκου της Βρετανίας λέει ότι «είσαι υποχρεωμένος να
πληρώσεις αδρά ώστε το βιβλίο σου να φαίνεται στα ράφια».

Βιτρίνες, ντάνες και «προτάσεις»

«Ούτε κατά διάνοια θα μπορούσε να συμβεί κάτι τέτοιο στην Ελλάδα», λέει
στέλεχος μεγάλου ελληνικού εκδοτικού οίκου. Οι περισσότεροι συμφωνούν ότι
τέτοια πράγματα δεν τα σηκώνει μια μικρή αγορά όπως η ελληνική. Υπάρχουν όμως
στοιχεία που παραπέμπουν σε κάποιου τύπου διαπραγματεύσεις για ειδική προβολή.
Όλα τα μεγάλα βιβλιοπωλεία (Ελευθερουδάκης, Ιανός, Παπασωτηρίου, Fnac κ.ά.)
χρησιμοποιούν αυτό το «όπλο» χωρίς κατ’ ανάγκην οικονομικά ανταλλάγματα.
Ντάνες με συγκεκριμένο βιβλίο στην είσοδο του καταστήματος, βιτρίνες γεμάτες
με ένα συγκεκριμένο βιβλίο αλλά και μεγάλα πόστερ στα οποία πηγαίνει το βλέμμα
οπωσδήποτε, δίνουν μια εικόνα ειδικής μεταχείρισης για ορισμένα βιβλία. Κατ’
αρχάς δεν πληρώνονται χρήματα γι’ αυτό. Όπως λένε στα «NEA» γνωστοί εκδότες,
αν υπάρχει κάποια παραχώρηση, αυτή συνίσταται σε μεγαλύτερη έκπτωση. Δηλαδή
για το συγκεκριμένο βιβλίο το βιβλιοπωλείο έχει επιπλέον 5%-10% κέρδος από το
σύνηθες, επί της λιανικής τιμής του βιβλίου – ποσοστό που αφαιρείται από το
περιθώριο κέρδους του εκδότη, το οποίο αντισταθμίζεται από τον μεγάλο αριθμό
βιβλίων που παραγγέλλονται και πιθανώς πωλούνται.

Πάντως, κανένα ελληνικό βιβλιοπωλείο δεν έχει μπει στη λογική της καθαρής
συναλλαγής. Και τις επιλογές για ειδική προβολή τις κάνουν με σύνθετα
κριτήρια, που έχουν οπωσδήποτε αφορούν και την ποιότητα του βιβλίου ή το
πρόσωπο του συγγραφέα. «Στις περισσότερες περιπτώσεις, οι αλυσίδες δεν μπορούν
καν να εξασφαλίσουν κοινή πολιτική προβολής σε όλα τους τα καταστήματα, αφού
συχνά πρόκειται για franchising με αρκετά ανεξάρτητη πολιτική για κάθε
κατάστημα χωριστά», λέει εκδότης.

Στέλεχος της αλυσίδας Fnac λέει στα «NEA» ότι ούτε στη Γαλλία υπάρχουν αυτού
του είδους οι συναλλαγές που απαντώνται στην Αγγλία. Δεν υπάρχει καν κεντρική
κατεύθυνση προβολών για την αλυσίδα συνολικά και συνήθως κάθε κατάστημα
αποφασίζει ανεξάρτητα. Στο κατάστημα της Fnac στο The Mall, όπως και στη
Γαλλία, υπάρχουν δύο ειδών ειδικές κατηγορίες: Με την ετικέτα «βιβλία που
αγαπήσαμε», προτείνονται βιβλία που έχουν διαβάσει και επιλέγουν οι
εργαζόμενοι του καταστήματος, χωρίς άλλη διαμεσολάβηση και χωρίς καμία
επιβάρυνση του εκδότη. H ετικέτα «Προτείνει η Fnac» έχει τον εμπορικό
χαρακτήρα που ήδη περιγράψαμε για όλες τις αλυσίδες, με το μεγαλύτερο
περιθώριο κέρδους στη λιανική τιμή. «Σε κάθε περίπτωση, η τελική επιλογή είναι
δική μας και το βασικό κριτήριο είναι να πρόκειται για ωραία βιβλία», λέει το
ίδιο στέλεχος. «Τα οικονομικά κριτήρια δεν τα σηκώνει η αγορά. Όλοι επιδιώκουν
το κέρδος, μπαίνει όμως στη μέση και η φιλοσοφία κάθε βιβλιοπωλείου. Δεν θα
βάζαμε ποτέ στη βιτρίνα ένα βιβλίο που δεν το πιστεύουμε», λέει. Ένα
αντάλλαγμα που ορισμένες αλυσίδες ζητούν, είναι να παρουσιάσει ο συγγραφέας το
συγκεκριμένο βιβλίο στον χώρο του βιβλιοπωλείου.

«Χρυσά ράφια» είναι:

* Περίτεχνες ντάνες με συγκεκριμένο βιβλίο στην είσοδο ή σε κομβικά
σημεία του καταστήματος

* Βιτρίνες αφιερωμένες αποκλειστικά σε ένα βιβλίο

* Γιγαντοαφίσες στη βιτρίνα ή μέσα στο κατάστημα

* Ταμπέλες με επιγραφές όπως: «Σας προτείνουμε», «Βιβλίο της εβδομάδας»
κ.ά.

* Πάγκοι με βιβλία στο κεντρικότερο σημείο του καταστήματος

Τα σούπερ μάρκετ πιέζουν

Τη βρετανική ατμόσφαιρα στον κόσμο του βιβλίου αρχίζει να θυμίζει ο χώρος των
σούπερ μάρκετ. Εκδότης με γνώση του αντικειμένου μάς λέει ότι τα σούπερ μάρκετ
πιέζουν όλο και περισσότερο τον εκδοτικό χώρο. Ο λόγος είναι ότι παρουσιάζουν
ετήσια ανάπτυξη της τάξεως του 7%-8%, δηλαδή πωλούν όλο και περισσότερα
βιβλία, ενώ διαθέτουν τα μόνα πραγματικά δίκτυα σε όλη την Ελλάδα. Σούπερ
μάρκετ όπως τα Καρφούρ και ο Σκλαβενίτης κάνουν υψηλές πωλήσεις βιβλίων. Το
ίδιο και το Hondos Center, αλλά και τα Τζάμπο στο παιδικό βιβλίο. Υπάρχουν
σούπερ μάρκετ που αφιερώνουν μεγάλη επιφάνεια στο βιβλίο, ενώ σε ορισμένες
περιπτώσεις, παράδειγμα στον Σκλαβενίτη της Νέας Χαλκηδόνας, προβλέπεται από
την κατασκευή στον χωροταξικό σχεδιασμό του σούπερ μάρκετ μεγάλο και σύγχρονης
αισθητικής βιβλιοπωλείο. Τέτοιου είδους «παίκτες» επιβάλλουν σκληρότερους
όρους. Έτσι, προκειμένου να προβάλουν ένα βιβλίο με ντάνες σε πολυσύχναστα
σημεία και διαδρόμους, ζητούν ακόμη και πιστωτικά τιμολόγια. Δηλαδή η έκπτωση
γίνεται σε χρήμα κατευθείαν από το χρεωστικό υπόλοιπο που έχει το σούπερ
μάρκετ προς τον εκδότη και όχι ως μεγαλύτερα ποσοστά σε μελλοντικά κέρδη.

Το ποσό (που μπορεί να είναι ακόμη και 600 ευρώ) είναι ασήμαντο σε σχέση με τα
συμβαίνοντα στη Βρετανία, ωστόσο το βασικό σχήμα δεν διαφέρει πολύ.

Τα ελληνικά μπεστ σέλερ

Μέχρι τα τέλη Ιουνίου, τα μπεστ σέλερ του 2006 στα ελληνικά βιβλιοπωλεία ήταν
τα εξής:

1. «Αμίλητα βαθιά νερά», Ρέα Γαλανάκη, 35.000 αντίτυπα

2. «H γυναίκα που πέθανε δυο φορές», Μάνος Ελευθερίου, 30.000

3. «H αγάπη δεν έχει τέλος», Κώστας Καρακάσης, 21.000

4. «Το γαλάζιο δωμάτιο», Ρόζαμουντ Πίλτσερ, 17.000

5. «Οι Παλαιολόγοι», Γιώργος Λεονάρδος, 16.000

6. «Με τα φτερά της ελπίδας», Όμηρος Αβραμίδης, 13.500

7. «Γιατί σ’ αγαπώ», Τένια Μακρή, 13.500

8. «Έκθεσις ιδεών», Παύλος Μάτεσις, 10.000

9. «H ιστορία του Μουντιάλ», Κερ Ράντνεντγκε, Μαρκ Μπάσελ, 9.500

10. «Έγκλημα στο Da Capo», Γιώργος Λακόπουλος, 9.000