Tο «φαινόμενο Zara» ανθοφορεί στην Eλλάδα

Άρχισε τις δραστηριότητές του στην Ελλάδα το 1993 με το πρώτο κατάστημα Zara.

Ύστερα από δώδεκα χρόνια και επενδύσεις 200 εκατ. ευρώ, ο όμιλος Inditex –

στον οποίο ανήκει η εταιρεία Zara – δραστηριοποιείται στη χώρα μας με 56

καταστήματα και έξι διαφορετικές εταιρείες, απασχολώντας 1.550 υπαλλήλους.

Τα εν Ελλάδι καταστήματα πραγματοποιούν ετήσιο τζίρο 215 εκατ. ευρώ, δηλαδή το

5% των παγκοσμίων πωλήσεων του ομίλου, ενώ η εγχώρια αγορά συγκαταλέγεται στις

οκτώ πιο σημαντικές ανά την υφήλιο.

Μάλιστα, την επόμενη τετραετία ο ισπανικός όμιλος σχεδιάζει να «ρίξει»

επιπλέον 200 εκατ. ευρώ στην Ελλάδα, προκειμένου να ανοίξει άλλα 60

καταστήματα, αλλά και να αντιμετωπίσει τον αυξανόμενο ανταγωνισμό. Ποια είναι,

όμως, η εξήγηση στο «φαινόμενο-Zara» και πώς δικαιολογείται η μέχρι σήμερα

πορεία του;

Δύο φορές την εβδομάδα αλλάζουν τα ρούχα

Το χαρακτηριστικό που κάνει τον όμιλο να ξεχωρίζει – σύμφωνα με τα στελέχη του

– είναι η νέα προσέγγιση στη μόδα με μικρότερο χρόνο ανταπόκρισης στις ανάγκες

του κοινού. Σε αντίθεση με τις υπόλοιπες αλυσίδες ενδυμάτων, όπου τα ρούχα

αλλάζονται – το πολύ – δύο φορές κάθε σεζόν, στα καταστήματα Zara

πραγματοποιούνται νέες παραλαβές δύο φορές την εβδομάδα.

«Δεν παίρνουμε το ρίσκο να σχεδιάσουμε όλη την παραγωγή μας έναν χρόνο

νωρίτερα, αντίθετα διαμορφώνουμε τα προϊόντα μας ανάλογα με τις επιθυμίες των

καταναλωτών», εξηγεί ο διευθύνων σύμβουλος της Zara Hellas, κ. Κώστας

Αντιμησάρης.

Με το 90% των ενδυμάτων του ομίλου να παράγεται στην Ευρώπη, ο χρόνος που

απαιτείται από τον σχεδιασμό και την παραγωγή κάθε ρούχου μέχρις ότου αυτό

φτάσει στον καταναλωτή δεν είναι μεγαλύτερος από τέσσερις ή πέντε εβδομάδες.

Αυτό σημαίνει πως η εταιρεία ελαχιστοποιεί τον κίνδυνο τα προϊόντα της να

«μείνουν στο ράφι». Έτσι, παρά το γεγονός ότι το κόστος παραγωγής είναι

υψηλότερο σε σχέση με τους ανταγωνιστές που παράγουν σε χώρες της Ασίας, ο

μικρότερος αριθμός αδιάθετων προϊόντων αυξάνει το περιθώριο κέρδους.

Ιδιόκτητα μαγαζιά κι όχι διαφήμιση

Την ίδια στιγμή, η εταιρεία «ρίχνει» μεγάλο ποσοστό του τζίρου της σε

επενδύσεις για τη δημιουργία ιδιόκτητων σημείων πώλησης στις αγορές όπου

δραστηριοποιείται. Στρατηγική του ομίλου Inditex είναι να διαθέτει σημαντικά

λιγότερα κονδύλια για διαφήμιση – σε σχέση με τους λοιπούς «παίκτες» του

κλάδου – επιλέγοντας επενδύσεις σε παραγωγικές εγκαταστάσεις και σημεία

πώλησης.

Την τετραετία 2005-2008 ο όμιλος Inditex σχεδιάζει να θέσει σε λειτουργία 60

νέα καταστήματα και να πραγματοποίησει επενδύσεις 200 εκατ. ευρώ. Μόνο το 2005

θα ανοίξουν 23-25 από τα νέα καταστήματα, πολλά από τα οποία σχεδιάζεται να

στεγαστούν στα νέα εμπορικά κέντρα που θα εγκαινιαστούν σε Αθήνα και

Θεσσαλονίκη. Πρόκειται για επενδύσεις 50 εκατ. ευρώ σε διάστημα 12 μηνών.

Επιπλέον, εντός του 2005 θα λειτουργήσει το πρώτο κατάστημα της αλυσίδας

Stradivarious που ειδικεύεται στο νεανικό γυναικείο ένδυμα, ενώ στο άμεσο

μέλλον σχεδιάζεται και η επέκταση σε μικρότερες επαρχιακές πόλεις. Για τη

λειτουργία ενός πλήρους καταστήματος Zara, με εμβαδόν 1.800-2.000 τ.μ.,

προϋπόθεση ήταν να καλύπτει τουλάχιστον 100.000 κατοίκους, εξηγεί ο κ.

Αντιμησάρης. Πλέον η λειτουργία μεμονωμένων καταστημάτων του ομίλου με

μικρότερο εμβαδόν σχεδιάζεται και για μικρότερες πόλεις, όπως για παράδειγμα

τα Χανιά και το Ηράκλειο, όπου σχεδιάζονται νέες επενδύσεις εντός του 2005.

H κινεζική απειλή δεν τους αγγίζει

Εμπόδιο στην ανάπτυξη του ομίλου βάζουν οι αυξημένες εισαγωγές κινεζικών

ενδυμάτων. Το τελευταίο διάστημα, φθηνά ρούχα από την Κίνα έχουν κατακλύσει

την αγορά, προκαλώντας σοβαρές απώλειες στον τζίρο των «επώνυμων» αλυσίδων.

Σύμφωνα με τον κ. Αντιμησάρη, το κοινό που επιλέγει να πραγματοποιήσει αγορές

από τις αλυσίδες του ομίλου δεν είναι το ίδιο με αυτό που αγοράζει ρούχα από

την Κίνα. «Το κοινό του Zara έχει ως πρώτο κριτήριο τη μόδα και η φιλοσοφία

της εταιρείας βασίζεται στο τρίπτυχο μόδα-ποιότητα-τιμή, με αυτήν ακριβώς τη

σειρά» εξηγεί ο κ. Αντιμησάρης. Προσθέτει μάλιστα χαρακτηριστικά πως «δεν

είμαστε οι πιο φθηνοί στην αγορά, υπάρχουν και φθηνότερα καταστήματα», αλλά

αυτό δεν εμποδίζει την προσέλκυση καταναλωτών με διαφορετικά κριτήρια.

«Κλειδί», τα κατάλληλα καταστήματα

Χαρακτηριστικό του ομίλου Inditex σε όλες τις αγορές όπου δραστηριοποιείται,

είναι η επιλογή των χώρων όπου στεγάζονται τα καταστήματα. Με βάση τη

στρατηγική της εταιρείας, το σημείο πώλησης αποτελεί την καλύτερη διαφήμιση,

αλλά και τρόπο επαφής με τον πελάτη. Γι’ αυτό τον λόγο πρέπει να βρίσκεται στο

πιο κεντρικό σημείο κάθε αγοράς, μάλιστα σε κτίριο υψηλής αρχιτεκτονικής

αισθητικής.

«Αν δεν βρούμε τους χώρους που πληρούν τις προϋποθέσεις που έχουμε θέσει,

προτιμούμε να μην μπούμε στη συγκεκριμένη αγορά», τονίζουν στελέχη του ομίλου.

Εν τούτοις, η επιλογή κτιρίων με ιδιαίτερα αρχιτεκτονικά χαρακτηριστικά

συνεπάγεται υψηλότερο κόστος για την απόκτηση και τη διαρρύθμιση των χώρων.

Όπως τονίζουν στελέχη της εταιρείας, το κόστος για τη διαμόρφωση ενός

διατηρητέου κτιρίου είναι έως και διπλάσιο σε σύγκριση με ένα νεόδμητο

ακίνητο, καθώς απαιτούνται επιπλέον εργασίες. Υπάρχουν μάλιστα περιπτώσεις που

η εταιρεία αντιμετωπίζει προβλήματα με τις χρήσεις διατηρητέων κτιρίων.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το κτίριο στη συμβολή των οδών Σταδίου και

Κοραή, το οποίο εκμισθώνει η εταιρεία από το Χατζηκυριάκειο Ίδρυμα, μια

επένδυση 9 εκατ. ευρώ. Έπειτα από προσφυγή ιδιωτών, οι εργασίες έχουν

ουσιαστικά διακοπεί από τον Νοέμβριο του 2004, ενώ τους προσεχείς μήνες η

εταιρεία αναμένει την απάντηση από το Συμβούλιο της Επικρατείας, προκειμένου

να ξεκαθαριστεί η «τύχη» της επένδυσης.