Ένας τολμηρός Σκωτσέζος, «επιχειρηματίας της χρονιάς»
Ενημερώσου πρώτα από ΤΑ ΝΕΑ
4 λεπτά  |
 |
|
Ο επικεφαλής της Tate & Lyle, Iain Ferguson, άλλαξε πολλά στη βρετανική |
Όταν ο Φέργκιουσον ανέλαβε επικεφαλής της Tate & Lyle, τον Μάιο του 2003,
το διαφημιστικό σλόγκαν της βρετανικής εταιρείας δεν τη βοηθούσε καθόλου.
Διότι, ενώ οι πολιτικοί των ανεπτυγμένων χωρών είχαν κηρύξει τον πόλεμο κατά
της παχυσαρκίας και απαιτούσαν πιο υγιεινά τρόφιμα για τους καταναλωτές, η
βρετανική εταιρεία περηφανευόταν πως ήταν η παγκόσμια ηγέτιδα στις πωλήσεις
υδατανθράκων. «Δεν ήταν ακριβώς η κατάλληλη διαφήμιση εκείνο τον καιρό»,
παραδέχεται ο Φέργκιουσον.
Τα άλλαξε όλα
Έτσι, η εταιρεία άλλαξε το σλόγκαν της – αλλά και την κατεύθυνσή της – και
κατάφερε να ορθοποδήσει ξεπερνώντας τα προβλήματα που αντιμετώπιζε λόγω υψηλών
χρεών, ενώ «τόλμησε» να αλλάξει ακόμη και τον τομέα δραστηριότητάς της. Ενώ
αρχικά ειδικευόταν σχεδόν αποκλειστικά στις πωλήσεις προϊόντων ζάχαρης και
αμύλου, στη συνέχεια προώθησε άλλα προϊόντα, πετυχαίνοντας συμφωνίες με
επιχειρήσεις-κολοσσούς, όπως η Unilever, η Kraft και η Coca Cola, που της
προσέφεραν ευκαιρίες για υψηλότερα κέρδη. H Tate & Lyle προμηθεύει τις
εταιρείες αυτές με προϊόντα στα οποία οι καταναλωτές δεν δίνουν μεγάλη σημασία
– μέχρι να τους λείψουν.
«Αθόρυβος εταίρος»
Στον Φέργκιουσον αρέσει να λέει ότι η εταιρεία του είναι «ο αθόρυβος εταίρος»
της βιομηχανίας τροφίμων, πουλώντας ειδικά συστατικά που κάνουν τις τροφές να
εμφανίζουν μεγαλύτερο όγκο, αυξάνουν τη διάρκεια ζωής τους στα ράφια και
βελτιώνουν την εμφάνισή τους. Το sorbitol της Tate & Lyle, για παράδειγμα,
χρησιμοποιείται από εταιρείες τροφίμων και φαρμακευτικές εταιρείες για να
διατηρείται η υγρασία σε προϊόντα όπως οι τσίχλες και οι οδοντόκρεμες, ενώ το
xanthan δίνει χαρακτηριστική υφή σε σάλτσες που χρησιμοποιούνται σε σαλάτες.
Όμως, το πιο γνωστό και πετυχημένο προϊόν της Tate & Lyle είναι το
Splenda, ένα υποκατάστατο ζάχαρης με μηδενικές θερμίδες που είναι 600 φορές
πιο γλυκό από την πραγματική ζάχαρη. Οι πωλήσεις του Splenda για το εξάμηνο
που ολοκληρώθηκε στις 30 Σεπτεμβρίου 2004 έφτασαν τα 235 εκατ. δολάρια, ενώ τα
συνολικά έσοδα της εταιρείας για το διάστημα αυτό ήταν 5,8 δισ. δολάρια.
H επιτυχία της Tate & Lyle είχε άμεσο αντίκτυπο και στην πορεία των
μετοχών της. Έπειτα από επτά χρόνια απουσίας από τον δείκτη FTSE 100, οι
μετοχές της εταιρείας, που είναι από τις μεγαλύτερες της Βρετανίας, μπήκαν
ξανά στον βασικό δείκτη του χρηματιστηρίου του Λονδίνου.
Γιος αγρότη
H επιτυχία του Φέργκιουσον στο τιμόνι της Tate & Lyle έκανε το «Forbes» να
του απονείμει τον τίτλο του επιχειρηματία της χρονιάς. Ο 49χρονος Φέργκιουσον
εργάζεται στη βιομηχανία τροφίμων όλη του τη ζωή. Είναι γιος αγρότη και
μεγάλωσε κοντά στο St. Andrews της Σκωτίας. Σπούδασε Χημεία και Ψυχολογία στο
διάσημο Πανεπιστήμιο της περιοχής και ξεκίνησε τη σταδιοδρομία του το 1977
στον αγγλο-ολλανδικό γίγαντα Unilever.
Το 2002, ο τότε επικεφαλής της Tate & Lyle, Larry Pillard, παραιτήθηκε για
να αναλάβει επικεφαλής της σουηδικής εταιρείας-κολοσσού στον χώρο της
συσκευασίας Tetra Laval Group. Στελέχη της Tate & Lyle προσέγγισαν τον
Φέργκιουσον, ο οποίος ανέλαβε τα ηνία τής επιχείρησης τον Μάιο του 2003.
Όπως λέει ο ίδιος, η εταιρεία συνήθιζε να χειρίζεται με αναποτελεσματικό τρόπο
τις παραγγελίες των μεγάλων της πελατών. H Coca Cola, για παράδειγμα, αγόραζε
ζάχαρη από ένα τμήμα της εταιρείας και κιτρικό οξύ από άλλο τμήμα. H νέα Tate
& Lyle, προσθέτει, επικεντρώνει την προσοχή της στο τι μπορεί να κάνει
ώστε να βοηθήσει τις εταιρείες που συνεργάζονται με αυτήν να δημιουργήσουν ένα
καλύτερο προϊόν.
«Εκείνο που κάνουμε είναι να μιλάμε με τους υπευθύνους ανάπτυξης προϊόντων και
διαφήμισης των εταιρειών αυτών και όχι μόνο με τους υπευθύνους προμηθειών
τους», καταλήγει.
Αυτό που θέλουν οι καταναλωτές
Όταν ο Φέργκιουσον ανέλαβε τη διοίκηση της Tate & Lyle, δημιούργησε για
πρώτη φορά ένα τμήμα που θα ήταν υπεύθυνο για την προώθηση των προϊόντων της
εταιρείας σε ολόκληρο τον κόσμο – και όχι μόνο σε συγκεκριμένες περιοχές. Για
τον λόγο αυτό προσέλαβε τον Greg Morency, έναν Αμερικανό που στο παρελθόν
εργάστηκε για την HJ Heinz και την Coca Cola.
Για πρώτη φορά η εταιρεία επικέντρωσε την προσοχή της στο τι θα ήθελαν να
βρίσκουν οι καταναλωτές στα ράφια των καταστημάτων – και δεν προσπάθησε απλώς
να «καλύψει» τη ζήτηση για συγκεκριμένα προϊόντα.
ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ
Google news
